来源：《中国报业》杂志
一个报社有没有竞争力归根到底得看这家报社有没有资源，报社的竞争优势源于优势资源。从总体上看报社资源有两类，一类是硬资源，比如土地、厂房、设备、原材料、资金等等这些有形的都属硬资源；另一类是软资源，比如企业文化、商誉、品牌、信息、营销网络、管理等等这些无形的都属于软资源。中国报业提高经济效益的传统思路主要靠硬资源，由于受硬资源有限性制约，中国报业很难做大做强。知识经济时代企业持续盈利、可持续发展要从依靠硬资源转向依靠软资源。有一种说法：“一流企业做文化、二流企业做品牌、三流企业做产品。”生动说明了企业软资源的重要地位和作用。现在，报界有志之士越来越深切意识到：一家报社的软资源是无形的，但其作用是无限的，软资源是报社核心竞争力的重要组成部分，打造以报社软资源为主体的运作体系，是报社赢得竞争优势、实现基业长青的重要保障。
打造以报社软资源为主体的运作体系需要做很多工作，其中有四项最为重要：一是用优秀的报业文化来提升报社的竞争力；二是优化管理，再造流程，提高报社的执行力；三是创建学习型组织以提高报社的创新力；四是实施品牌战略提高报社的影响力。
一、用优秀的报业文化来提升报社竞争力
报业文化反映报社的特色和个性，是报社里面最具内在恒定特征的优秀品格，为其他报社无法复制的最宝贵的软资源，尽管它不能代替任何部门、任何个人的工作，但任何部门和个人都离不开它。
报业文化具有引导、凝聚、激励、约束功能，它直接影响报业的经营战略、组织功能的发挥，有利于报业经营管理创新。
报业文化建设要围绕价值观来进行。正确的价值观是报业文化相对固定的元素，不会随波逐流或轻易改变。价值观是人们判断事物重要程度的标准，又称价值标准、价值取向、价值准则，它解决“追求什么？放弃什么？”的大问题。它应当成为一种相当持久的信念，一种渗透于日常决策中的思想方法和道德规范，以此为出发点，形成报社整体员工对报社建设和发展问题的基本看法、基本主张，形成员工群体共同信奉的理性原则和是非评判标准。从这个意义上说，它是报社人格化的产物，是报社的图腾。因此，培育共同价值观有利于统一员工的思想和行为，有利于报社内部保持高度和谐，有利于降低管理成本，对于报业生产经营、健康发展是非常重要的。
二、优化管理，再造流程，提高报社执行力
执行就是完成任务的过程。但是，执行不力、执行走样的问题普遍存在于报社之中。目前，很多报社都在推行战略管理，但战略的正确并不能保证报社的成功，因为战略具有同质性且易于复制。只有在战略方向、战术措施、战术执行等方面都很到位的报社才有可能成功。特别是战术执行，靠的是一个团队良好的执行力。很多报社执行不力的障碍表现在以下三个方面：一是思想性障碍。员工作风虚浮，形式主义严重，喜欢做表面上轰轰烈烈、易出政绩的工作，不愿做细节烦琐、艰辛乏味、默默无闻的执行工作，致使执行落空或执行不力。二是管理性障碍。报社内部缺少宽松和谐的文化环境及有效的激励机制，组织内部缺乏信任感，员工积极性低落，不愿主动工作。三是流程性障碍，报社内部组织机构和职能分工不合理，权力资源配置错误，业务流程复杂，管理环节过多，手续过于烦琐，降低了执行效率。
要提高一家报社的执行力就必须扫清这些障碍，清除障碍的过程是报社改革、再造流程，全面优化管理体制和运行机制，提升管理效率的过程，是报社内部权力和利益的再分配过程，也是报社自励自新，脱胎换骨的过程。
提高报社执行力的着力点在于宣传执行理念，培养优良作风。执行理念应当突出三个方面：全力以赴、注重细节和快速高效。全力以赴，强调执行的态度要坚决，没有任何借口，不讲任何条件，无私无畏，勇于战胜困难；注重细节，强调执行的方法要科学，坚持求真务实精神，舍得扑下身子做深入细致的工作，探索规律性，不断发现和创新；快速高效，强调的是执行结果既快又好，是提高报社执行力的最终目标。优良作风的培养应当是务实、高效、严谨的。务实是指办实事、说实话、求实效，反对弄虚作假的形式主义；高效是指说干就干、雷厉风行、全力以赴，反对拖拉磨蹭；严谨是指严守规程、注重细节、精益求精，反对马马虎虎，粗枝大叶，敷衍了事。
三、创建学习型组织以提高报社创新力
创新力是报社竞争力的重要一环，激发创新力的重要途径是建设学习型企业。当今时代，人们有一个共同感受：变化太快！快速变化的时代使报业间的竞争日益加剧。快速变化的时代增加了报社的危机感，报社员工感到“能力危机”和“本领恐慌”，渴望得到更多、更有效的培训，不断提高自身的适应能力。在这种时代背景下，只有把报社变成“学习型组织”，才能赢得持续竞争优势。
这就要求每个报社按照学习型组织的要求推行扁平化管理；使组织成员拥有共同愿望；把员工视为创造性个体；引导报社职工把学习当成一种生活方式，实行终身学习；注重学习成果的转化；提倡员工自主管理；强调员工家庭与事业平衡；同时重视文化开放。
知识经济时代，报社只有通过学习才能创新，在学习中逐步实现报业变革，这里说的学习强调的是组织学习，把学习变成一种组织行为，建立学习型组织，强调全员、全过程、团体学习，终身学习。只有这样才能不断增强对报业内部、外部的发展环境作出科学观察、评价，并快速反应的能力。
四、实施品牌战略提高报纸影响力
品牌是一个全方位的联结报社、读者、订户以及其他社会公众的综合体，是报纸影响力的集中体现。一个有价值的品牌除了具有华丽的外表外，更重要的是拥有令客户满意的产品和服务，以及传递给客户的文化。因此品牌建设被许多报社提升到战略高度。品牌已经成为报社一项重要的软资源。
然而，实施品牌战略的过程是复杂的，如果报社内部流程已经比较完善，并且拥有良好的产品和服务，那么它的品牌战略重点应该集中在市场推广、力度表现、文化内涵上面。但是如果报社原有的管理体系还未理顺，产品和服务上还有许多缺陷时，那么品牌战略的重点首先应该是发现报业内部问题，促使报社内部业务流程进行再造。
1993年，哈默和钱匹在《改造企业》中提出了企业再造理论，认为企业管理的核心是“流程”，而原来的企业流程被人为地分解成为一个个专门化的“任务”，因此，必须打破企业内部这些“职能碉堡”，以“为客户创造价值的流程”的视角来重新设计组织结构。通过与客户沟通、交流、协作，通过向客户详尽地展示其业务流程，实现客户“拉动”价值并更为准确地发挥业务流程的“推动”效应。而这些也正与报社实施品牌战略的根本目标相吻合，那就是报社要想得到长远发展必须认真对待读者与订户的需求，以读者订户满意为中心。
虽然大多数报社的管理者都认识到品牌建设的重要性，但“品牌建设的关键在于客户满意”的观念还需要深入人心。此外，更重要的是还要以实施品牌战略为契机，站在报社内部业务流程再造的高度，用“为客户创造价值”的理念重新审视报社内部组织机构分工和业务流程，对原有管理体系中不合理之处进行大胆改革。
通过实施品牌战略推动报社内部业务流程的再造，使报社能够真正面对客户，适应不断变化的市场环境，不仅从观念上认同客户至上的理念，而且要从行动和管理制度、经营政策上保证这一思想的贯彻实施。否则报社的品牌战略将是“无源之水、无本之木”。
（作者单位：山东荷泽日报社）
