如何快速了解/研究一个行业？

1「基于线上销售数据」体系，从线上数据看

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(a). 行业基本情况：
i. 整体规模、增速
ii. 分品类规模增速、占比
iii. 渠道（淘宝、天猫、京东）
iv. CR5集中度
v. 上下游情况
vi. 竞争格局，主要竞对品牌表现
…

2 那么如何跳出线上销售数据，了解整个行业的宏观数据和发展现状？

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2.1 行业概况：

了解目标行业的基本情况，用于判断其位于生命周期的哪个阶段，接下来走上坡路还是下坡路，现在进入是否还有红利。在这一部分，我们需要回答以下几个问题：

2.1.1 基本术语：例如“白家电”、“白牌”等等（不同的行业基本术语不同）

2.1.2 生命周期：处于行业生命周期的哪个阶段？行业发展是否进入瓶颈？

• 幼稚期/导入期：产品设计尚未成熟，行业利润率较低，市场增长率高，需求增长较快，技术变动较大。
• 成长期：市场增长率很高，需求高速增长，技术趋于稳定，行业特点、行业竞争状况及用户特点已经比较明朗，企业进入壁垒提高。
• 成熟期：市场增长率不高，需求趋于稳定，技术上已经成熟，行业特点、竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，行业盈利能力下降，行业进入壁垒提高。
• 衰退期：生产能力过剩，技术被模仿后出现的替代产品充斥市场，市场增长率严重下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。

2.1.3 发展历史：行业的发展历程和变迁是怎样的？未来发展趋势如何？

我们主要找行业发展的关键节点，它能够帮助我们更好地锚定一个行业究竟走到了哪个阶段，以及更加从容地判断它接下来要怎么走。

以食品行业为例：
零食行业1.0时代，是用30%的成本，70%口味来复刻海外零食，
2.0时代品牌是在品类的“有没有”上做拓展，
3.0时代品牌则在健康、口感维度上做真正升级，更加注重自建供应链，以及线下渠道。

2.1.4 盈利模式：行业发展主要驱动力是什么？有哪些盈利模式？

行业发展的主要驱动力：行业发展主要受消费行为、产品、供应链、营销、法规、全球化影响。

在写报告中，如何从微观过度到宏观市场？以下是一个例题，可以帮助大家在进行市场分析时跳出产品、品牌层面的微观框架，丰富宏观预测性描述语言，将报告拔高一层。

电商行业的盈利模式主要有：

• 垂直型：主要是经营单一类目，垂直电商有一个很重要的特性就是销售的商品都是自营，这类公司一般是获得了某些品牌的代理权或者经销权，通过赚取差价盈利，（如宝宝树、妈妈网）

• 混合型：垂直电商发展到一定程度必然会遇到瓶颈，突破瓶颈的最有效方式就是类目扩张。这些类型的特点就是自营+店铺，自营原来的优势类目，通过扩大市场份额，争取更多的议价能力，赚取供应商销售差价;引入更多类目的品牌商入驻开店，通过佣金、服务费、广告费等收益。（如京东拓展美妆类目，抖音拓展更多淘品牌进入抖音）

• 平台型：模式是提供给个人或者企业进行开店交易的平台，通过佣金、服务费、广告费、增值服务等盈利。就像线下的集市和商场，淘宝无疑是目前最大的电商平台，在淘宝的生态系统下繁衍着各种各样的电商公司

• 闪购型：闪购网站本质上也属于平台，但是区别还是很大，闪购平台没有店铺，以品牌为单位做限时抢购。比如唯品会，聚划算，这类促销主要核心竞争力就是限时、限量、最低价。而且唯品会为了建立竞争壁垒，自建仓储和物流体系，保证消费者的购物体验，很多人会吐槽收货时间较长，因为毕竟品牌方还要把货发到唯品会仓库，这样的好处就是唯品会将用户信息紧紧握在自己手中，避免流失。

• 买手型：买手指的是掌握潮流信息、时尚流行趋势，能够帮助消费者购买到全球各地的商品，或者是拥有一批拥趸者，能够掌握一定的订单。

• 导购型：主要做流量分发，盈利模式主要是赚取交易佣金，像一些9块9包邮、白菜价、返利网一类的导购网站，主要是靠淘宝客佣金盈利，大型的淘宝客盈利相当可观，还有一些优惠券分发平台，也是淘宝客性质，大型的导购网站还会有CPC、CPM的形式结合；此外还有内容类导购平台，如识货、什么值得买。

以上信息有利于帮助大家了解电商市场的区别，有助于分析师帮助品牌做渠道规划、以及内容营销上做建议。

2.1.5 上下游供应链：行业的上下游供应链是怎样的？

产业链是指该行业内的产品由原材料、生产、运输、销售等活动过程最终达到消费者手中每个环节的描述。
供应链数据可以从哪里获得？
（整合型信息）可参考：艾瑞、亿邦网、慧博资讯、研报客
（自我整理）可参考：各家上市公司年报

2.1.6 监管政策：中央文件和地方政策如何？是否支持？

2.2 市场分析

可参考魔镜电商报告了解魔镜常规分析维度
需要注意的有以下几个方面：

• 市场容量：主要从界定区域市场、容量大小和增长速度三个方面。
• 市场细分：从经济发展历史规律来看，产业逐步细分是经济发展的必然，因此在研究企业所在的细分市场及该细分市场在整个产业链中的比例和地位情况很重要。
• 供需状况：供给端主要看市场上的供给量与需求量之间的配比，直接反应是行业的产品价格走势上。产品价格走势、成本走势。

2.3 产品分析部分

可参考魔镜舆情报告了解产品及消费趋势舆情

值得注意的是，我们会对接品牌的产品部门，他们是希望我们能够给出一个落地的建议，比如产品特点、主要消费人群、价格设定、上新时间、卖点的内容沟通等等。这一部分希望分析师在写报告的时候注意：即如何把大量的数据串起来（非铺陈展示），逻辑自洽的给到建议。

2.4 宏观竞争

2.4.1 竞争格局：行业龙头是谁？一家独大，寡头竞争还是百花齐放？

如美容护肤行业竞争激烈，top品牌欧莱雅市场年占有率仅在3%左右，呈现百花齐放的竞争格局。
分析师应对自己负责的行业销售指标有大致了解，如负责美容护肤行业，则需了解以下基础指标，其他行业类似：（目的：对市场的掌握可以帮助判断报告数据的合理性）

线上年销售额（淘宝+天猫）：2300亿元（2020.11-2021.10）
Cr5: 10%

Top品牌：欧莱雅（3.1%）、雅诗兰黛（3%）、兰蔻（2.8%）、sk2（1.8%）、shiseido（1.6%）
市场增长率：13.8%

更深一层：了解盈利水平，行业毛利率高低，毛利率变化能间接反应该行业的竞争状况趋势

2.4.2 决胜因素：在竞争中胜出的关键因素？

进入壁垒、规模、技术、资金、网络效应、转化成本高、法律法规
分析师如何找到及挖掘某行业的前沿技术，进而为品牌提供建议呢？

1. 电话访谈（有条件的情况）
2. 其他前沿资讯（服装行业：服装纺织周刊；护肤行业：cosmeticsdesign了解海外资讯、美业颜究院了解国内资讯）

2.4.3 行业影响：是否有其他行业影响竞争？

最普遍的即考虑“可替代性”：比如在一段时间内传统电商行业受兴趣电商行业的挤压；电商行业如辅食机对豆浆机的挤压等等。

附：检索方法

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1. 宏观数据

• 如果你想找国内某行业的宏观数据，可以去国家统计局以及对应的行业协会找：
  国家统计局：http://www.stats.gov.cn
  国家商务局：http://www.mofcom.gov.cn
• 如果想看全球数据的，可以关注：
  世界银行数据：https://data.worldbank.org.cn
  Knoema：https://knoema.com
  国际货币基金组织：https://www.imf.org/external/chines

2. 行业研究报告
   如果找的是券商研报，可以去慧博投研看看：
   慧博投研：http://www.hibor.com.cn
   萝卜投研：https://robo.datayes.com/
   或者用“报告查一查”小程序，也能找到不少券商发布的行业研究报告。
   如果想找互联网行业报告，可选的渠道就更多，比如：
   CNNIC：http://www.cnnic.net.cn
   199IT互联网数据中心：http://www.199it.com
   App Annie：https://www.appannie.com/cn/
   QuestMobile：https://www.questmobile.com.cn
   艾瑞咨询：https://www.iresearch.com.cn

3. 而如果你找的是具体公司的数据，除了可以去对应的官网查询，还可以通过以
   两个渠道获取：
   巨潮资讯：http://www.cninfo.com.cn/new/index
   万德数据：https://www.wind.com.cn