行业报告关键词 note
- TGI指数
TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。其计算公式为：
这段话看起来可能比较绕，我们举个简单的例子，比如知乎全体用户中关注篮球话题用户占比为20%，男性用户中关注篮球的占比为50%，那么篮球话题在男性用户中的TGI为=50%/20%=250%，说明篮球话题在男性用户中表现更为强势，即更受欢迎。
- 2021Q1、2021Q2、2021Q3、2021Q4的具体意思
第一：2021代表年份;
第二：Q是英文单词(Quarter)第一个首写字母，中文翻译为：季度
第三：Q1代表第1季度(1-3月)、Q2代表第2季度(4-6月)、Q3代表第3季度(7-9月)、Q4代表第4季度(10-12月)。
- 2021H1、2021H2代表什么
第一：2021代表年份
第二：H是英文单词(Half)第一个首写字母，中文翻译为：半年
第三：H1代表上半年，H2代表下半年
- 2021E指的是什么意思
第一：2021代表年份;
第二：E是英文单词(Estimated)第一个首写字母，中文翻译为：预计的
第三：2021E代表2021年的预测数据
- MAT
MAT全称Moving Annual Trend，月滚动年销售趋势，是一种计算方法。
计算方法为计算时间之前一整年的数据，好处在于不会出现象每个月可能出现的大起大落。
- CR5
行业集中度(Concentration Ratio)又称行业集中率或市场集中度（Market Concentration Rate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。
- uv价值
淘宝和天猫平台就是使用uv价值去判断一个店铺的内功，也就是平均每一个进店的消费者所产生的价值，简单来说，就是一个访客到底值多少钱，不过是在某个时间段内，可以是月、周或昨天等时间段，单品总成交佣金除以成交人数，得出就是uv价值，单位是元,其实跟数学所学的人均值有点像。
可是一家店铺每天会有很多的访客进店，自然也会有日营业额，可是大家知道平均到每一个访客身上的钱又是多少吗?
所以：$$UV价值=转化率\times客单价$$
- 下沉市场
下沉市场指三线以下城市、浓村地区的市场,囊括了约200个地级市、3000个县城和4乡镇,是下沉市场最关键的发展要素。随着互联网基础设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大,下沉市场已成为中国消费新热土,掀起轮接轮开发高潮。
----下沉市场特征-----
1. 增长潜力巨大
中国三四五线城市人口超10亿，互联网蓝海市场大于一二线城市；相当于三个美国的总人口规模；
这是未来的重要机会，是互联网巨头收入倍增的机会，也是创业公司“农村包围城市”弯道超车的机会，更是风险投资投出新一代独角兽赚钱的机会。
三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年。互联网平台进入三四五线城市的方法与一二线城市当然不一样。深耕三四五线城市的互联网平台正在迅猛崛起。趣头条、快手和拼多多的成功已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实；
趣头条两年上市，打破互联网公司最快上市记录；拼多多三年上市，市值跻身中国前十；快手估值达250亿美元；成立短短几年就发展成腾讯、阿里巴巴、百度级别的互联网流量巨头。
快手---记录世界记录你；快手通过农村包围城市的发展战略，用户从0直线上升到7亿，1.2亿日活，而达到这个用户量，QQ用了整整18年。
拼多多---多实惠多乐趣；2015年成立的拼多多是伴随着2017年小程序的风口到来，这个名字越来越频繁的出现在微信各种群组里；团购、低价、爆款产品让拼多多成为下沉市场的宠儿，并在2018年7月成功上市，而这样的成绩也让淘宝和京东感到惊讶。
趣头条---让阅读更具价值；趣头条短短18个月，凭借出色的内容创新与阅读体验，成为资讯APP新锐独角兽，并获得多项殊荣；从零成长到一家16亿美金估值的公司，趣头条只用了18个月，而今日头条则用了3年。
“农村包围城市”的路线再一次在实践中经受住了考验，佐证了今天依然是“得民心者得天下”。
与此同时，截至2018年初，下沉市场的移动端用户只有不到5亿人，不过在接下来的时间里，下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市；预计2020年将逼近6亿;而在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一二线城市的人均1.3台。
2.高质量供给欠缺，居民需求远未被满足；
一二线城市里较为罕见的“杂牌货”，在农村却是司空见惯，诸如盒马鲜生、超级物种等零售新业态更是闻所未闻；不得不说，相比于一二线城市，下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。在三四五线城市，“无聊”是关键的商机；“麻烦”是产品设计关键的挑战；“没见过”是运营推广关键的障碍；“密度”是决定成败的关键；“裂变”是爆发最快的运营方法。
-----下沉市场用户模式分析-----
1.关于人群特征
下沉用户三个明显的特征：熟人社会、价格敏感、闲暇时间多。
大多数（75.67%）下沉用户的月均收入在5000元以下，但一半以上（58.23%）下沉用户都有车，41%有房无贷。下沉用户比都市用户更爱刷短视频，但却没都市用户那么爱用短视频工具。由于有更多闲暇时间，小镇青年玩游戏、看直播的时间均超过一二线城市用户，为游戏和直播付费意愿也超过都市人群。
2.关于行为偏好
下沉青年热衷的创业种类是饮食、演艺、养殖业。小镇男青年生活压力主要来自买房、买车、婚恋，而小镇女青年的生活压力主要来自人际关系、家庭、身体健康。小镇青年心中理想结婚年龄是23-26岁，都市青年则是27-30岁，近一半（47.8%）的小镇青年在25岁前完成生育。
相比都市青年，小镇青年更喜欢购买国货，但原因之一依旧是国货性价比较高。游戏和小姐姐类短视频最受抖音下沉用户喜爱，而他们最无感的内容是运动健身和手工手绘。
在快手上，小镇青年更加热爱学习，所观看的学习型视频占比是都市青年的8倍。
3.关于市场状况
靠下沉市场崛起的三大巨头分别是：拼多多、快手、趣头条，此外还有WiFi万能钥匙、水滴筹等APP也拥有大量下沉用户。
二手交易在下沉市场快速增长，它能够满足下沉用户低价尝鲜的需求，二手华为、二手苹果正在冲击OPPO/VIVO在下沉市场中的领导地位。
根据2019天猫618数据显示,广东三至六线城市用户对苹果产品的消费热情最高。在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等品类中，下沉市场的网购指数高于一二线都市。
4.关于营销概况
下沉市场出现了两极分化：一方面（小镇青年）在奢侈品等高价商品上，销售增长及产品购买力已经超越一线城市；另一方面（银发群体）依然对价格及其敏感，热衷于砍价助力。下沉市场是基于熟人社会，邻里亲戚间的社交关系比一二线城市紧密得多，也正因如此，更适合采用KOC的营销方式。
下沉市场用户喜欢低价尝鲜，比如百元级别的无线蓝牙耳机、入门级的电动牙刷都卖的不错，也就是说新兴品类有市场机会，但也要平衡性价比。
近两年来，下沉市场用户通过短视频、直播促进消费的频次在明显升高。在抖音上，七成网红来自一二线城市，但四线及以下城市的网红，粉丝质量和评论数据才是最好的，也就是说，下沉网红更受观众认可。
目前来看，简单直接的打折或打折抢购依旧是最能促进下沉用户消费的营销方式。
-----如何应对下沉市场----
1.建立流量获取的激励制
对于下沉市场用户，更容易为小额现金激励所动，所以，直接给钱比做广告更有效。比如，趣头条的用户激励分为新用户推荐激励和特定任务激励（阅读、分享、评论、互动）两类，每推荐一个新用户的现金激励在3-8元之间，用户每分钟观看内容收到的现金激励约为0.002元到0.006元之间。
从金额上看，对一二线城市用户缺少吸引力，不过，3-8元的获客成本是真的很低，这便是典型的下沉市场的用户红利。据调查，趣头条2017年上半年，用户激励费用1.05亿元，在销售及市场费用中占比高达92.1%，随着第三方渠道获客的增加，2018年上半年，用户激励占比降至73.12%。
2.消费洞察
消费者洞察是一切营销活动的前提，品牌要布局下沉市场，必然要先了解并理解目标人群的需求以及偏好。由于生存环境等的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异，如果单纯用头部市场的需求理解去创造下沉市场的营销物料，是无法打动他们的。
所以，想要做好下沉市场的营销，建立消费者画像是至关重要的。可以通过消费者画像洞察，完成下沉市场的精细化营销，打造一系列品牌与消费者的互动玩法，比如抽红包等互动裂变的玩法，实现了高购买转化率。
3.打造符合用户审美的内容类型
与一二线人群追求成功不同，下沉市场消费者更注重生活的幸福感，比如，爱、亲情、美好、温暖更符合他们的内容审美。因此，企业可以借助这些充满爱的内容形式，将自己品牌/产品植入其中，就可以向消费者传递出企业致力于让他们的生活变得更美好的理念，从情感层面打动消费者，获取转化。
综上所述，随着下沉市场巨大的消费潜力被不断发掘出来，很多企业都看到了这一片新的蓝海，而如何在这片蓝海市场中抢占先机就是企业应该做的事。
商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。
- SKU
SKU=stock keeping unit(库存量单位)，SKU即库存进出计量的单位， 可以是以件、盒、托盘等为单位。在服装、鞋类商品中使用最多最普遍。 例如纺织品中一个SKU通常表示：规格、颜色、款式。
SKU是物理上不可分割的最小存货单元。在使用时要根据不同业态，不同管 理模式来处理。比如一香烟是50条，一条里有十盒，一盒中有20支，这些单位就要根据不同的需要来设定SKU。
- SPU
SPU = Standard Product Unit （标准化产品单元），SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。例如，iphone4就是一个SPU，N97也是一个SPU，这个与商家无关，与颜色、款式、套餐也无关。
- 背书
原意：在票据背面签字以增加其效力，保证支付，被背书人基于对你的信任相信你能支付。
引申义：第三方特别是重要的人为你 say something good，效果会大大增强。大陆官媒很少把endorse翻译成「背书」，一般翻译成「支持」。
- KOL与KOC
KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖。它被视为一种比较新的营销手段，发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。而KOL的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同他们，所以这类人的推荐是带有光环的，粉丝们真会细读点赞。
关键消费领袖（Key Opinion Consumer,简称KOC）,是指在营销学上，能影响自己的朋友、粉丝、产生消费行为的领袖。关键消费领袖在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。相比于 KOL，KOC 的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。
- 市场渗透率
市场渗透率是指企业的实际销售量在市场潜量中的百分率:
- 红海与蓝海
在红海里已经有一定数量的竞争者，我们可以把红海想象成一片充满撕杀的竞争市场，红海里的公司在这个市场中不断竞争并寻找利润，他们会使用压低成本、抢占市占率、倾销等传统竞争手法生存。亦会根据价值－成本交换定律去制定策略，意指若为顾客提供高价值产品服务，公司则要承担高成本，反之亦然。
相反，蓝海并不关注在市场正面竞争，他们会发掘潜在顾客和创造新的价值。正因蓝海的企业不作直接竞争，所以他们会更注重创新，给顾客创造出不一样的体验。他们会在现有的市场中寻找新的机会，拒绝跟随现有的竞争者。
红海与蓝海的区别:
- 红海会在现有的市场上竞争，蓝海则发掘一些竞争少的市场和潜在的客户。
- 红海会参与竞争，蓝海则规避正面竞争。
- 红海的公司会不断争夺现有的需求，但蓝海则创造新的需求。
- 红海公司会遵循价值－成本交换定律，而蓝海则打破此定律。
- 环比与同比
销售同比：是指和上一周期的同时段相比,比如今年9月份销售额同比增长15%,就是和去年9月份的销售额相比。
销售环比：是指和同一周期的上一个时段相比,比如9月份销售额环比增长15%,就是和8月份的销售额相比。
- 市场集中度
A行业有着较高的市场集中度，已形成一定的垄断竞争局面，前几家大企业基本上垄断了市场，是行业发展的风向标，众多的小企业只是在某些细分市场蚕食剩余的市场份额。典型和极端的案例，当属可口可乐市场，两乐基本上垄断了绝大部分市场，曾经的几个国产品牌，如汾煌可乐、非常可乐等，也逐渐退出了历史舞台。
市场集中度受哪些因素影响（人为、非人为）
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产品特点
保质期短暂的鲜奶、糕点，受运输环节制约，企业无法实现全国性铺货销售，导致了企业数量多，规模都不大，市场集中度就较低。
储运成本过于昂贵的，比如桶装水，雪糕等，道理亦然，企业很难实现跨区域经营，基本上以本区域市场为主，导致了企业规模难以做大，市场集中度也不高。
一些难以规模化的产品，比如手工艺、土特产之类，受制于特定区域的消费偏好，大多偏居一隅，很难走向全国市场，市场销量有限，市场集中度自然不高。
相反，产品差异化不明显，同质化程度较高的，市场集中度就会高一些，比如零售业、航空公司等。 -
行业所处的发展阶段
在行业发展初期，行业增幅不明显，用户相对较少，企业数量也少，市场规模有限，集中度算不上太高但也不低。
到了成长期，用户数量增加很快，市场规模迅速扩大，参与竞争的企业涌现出了很多，市场集中度偏低。
到了成熟期，市场规模增速放缓，企业之间竞争更为激烈，优势企业抢占了更多的市场份额，集中度慢慢升高。
到了衰退期，用户数量和企业数量均大大减少，集中度出现了更进一步的升高。 -
人为或政策原因
比如出版业由于条块分割的原因，各部委有自己的出版社，全国各区域也大都有自己的出版社，而且出版业由于自身特点，不受备、技术等的限制，在细分产品线上也无太多严格界定，各个出版社的出版方向很杂，不精，这些直接导致了出版社的规模非但不大，也相差不是很悬殊，出版业的集中度偏低。
2017年图书零售市场top10出版社市场占有率只有16.7%，其中前三名的市场份额分别为2.63%，2.37%,1.58%
当然，近年来出版单位实行转企改制，兼并重组，出现了很多出版集团，致使集中度略有上升。
还有一些行业实施区域及行业保护政策，比如烟酒，石油、电信等，在这些行业，集中度自然比较高，竞争相对不是很激烈。 -
进退壁垒
市场化程度较高的餐饮、家纺、中介服务等行业，进退壁垒不是很高，包括资金投入、技术、专业人员、设备等方面，这点直接决定了，这些行业的集中度较低，参与竞争的企业众多，规模均不大。
而一些重资产行业，比如电力、机场、机械制造、钢铁等，先期投入巨大，且不易转型，但投产后规模效应明显，因此这些行业的集中度还是比较高的。 -
规模经济和经验曲线
那些规模效应和经验曲线较强的行业，比如互联网、电网、快递业，一旦形成规模效应，便树立起很高的竞争壁垒，别人很难进入，市场集中度自然很高。就像２０年前的三大门户网站，现如今的微信支付与支付宝，快递物流业的”四通一达“。
而相反，整车物流、咨询业、定制行业因为没有明显的规模效应，也就没有很高的行业集中度。
就拿整车物流来说，一个车配一个司机，车的数量多少与成本（油耗）的降低没有太大的必然联系。咨询业亦然，咨询客户多了，因为每个咨询师的产出是有上限的，必然要配更多的咨询师， 加之咨询的本质决定了提供给客户的解决方案是要有差异化的，无法大量复制，因此也就没有规模效应。
除此之外，消费者需求的多样化、市场化程度高低、渠道布局等也会影响到行业集中度的高低。
当然，由于影响行业集中度的因素有很多，因此，最终呈现出来的就是在多个因素综合博弈和影响下，我们所能见到的行业风貌。
市场集中度的动态变化：从碎片化到集中化，再到垄断化、个性化，是产业发展的四个阶段.
比如空调行业，20年前品牌约400家，市场集中度较为分散，到了2003年，迅速下降到140家左右，此时已经出现了集中化的趋势，2009年仅剩29个品牌活跃在市场上，集中化的趋势更为明显，2018年空调市场位列行业品牌Top5的市场占有率为80%，仅格力就占据了40%，出现了寡头垄断。
当然如果未来空调业出现了技术性的革命创新，又会打破目前的高集中度局面，整个市场面临重新洗盘，各企业又开始了新一轮的竞争角逐，新生力量崛起，老牌企业被甩在后面，此时市场集中度又偏向分散。
选择行业进入，市场集中度有何参考意义？
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选择那些集中度目前尚处于低位，但未来会走向集中化的行业：
行业发展早期，竞争压力不大，粗放式经营，大家势力相差不是很悬殊，没有谁能掌控和主导整个市场，集中度较低，但恰恰这个时间段，是大家磨拳擦掌，蓄势待发的绝佳时机，因为正是由于大家都刚进入市场不久，各方面实力均未强大，行业竞争格局变化很快，此时新进入者很容易加入，毕竟对手并不强大，才有跟其一较高下的可能。
在一个新兴行业里做一个领导者很容易被颠覆，而在一个几乎没有增长的行业里颠覆则是困难的，比如在赢家通吃的互联网行业和寡占多年的可口可乐市场。
随着时间的推移及行业的迅猛发展，会有一部分企业凭借强有力的市场推广能力、优秀的产品研发能力，突出重围，脱颖而出，进军一线品牌，成为市场竞争的佼佼者，集中度出现上升，这些少数领先企业逐渐掌控市场，并形成相对稳定的寡头垄断局面，不论是从品牌认知度、规模效应角度来讲，进入壁垒已经很高，至此很难有新进入者与他们较量和抗衡。
具体的突围方式有很多种，比如以模式创新制胜，以开辟新品类剑走偏锋，以低价迅速占领市场，以产品创新甩开竞争对手等。 -
市场集中度高的行业，想要进入，不是没有可能，如果技术更新或需求变化引起行业裂变，反倒是进入的良机。
最典型的莫过于手机行业，大约在2010年之前，模拟手机及GSM时代，摩托罗拉、诺基亚等雄霸天下，但谁曾想苹果公司在手机产品上革命性的创新，一举歼灭了对手，为自己赢得了天下，堪称智能机时代的开创人。 -
以上说的是市场集中度，如果从市场主体及参与者本身的集中度来讲，供应商或者消费者的集中度过高，他们的议价能力则很强，这点对于企业来说，是一个威胁。反过来，如果企业集中度过高，则对于供应商或消费者来讲，又是一个威胁。
当然，对一个市场进行综合评估分析，仅仅依靠市场集中度这一个指标，远远不够，还需参考其他，比如行业规模、行业发展阶段、竞争格局、产业链完备情况、进退壁垒等。
- 中国新经济指数 New Economy Index，简称NEI
中国新经济指数的英文全称为New Economy Index，简称NEI，由财新智库莫尼塔联手BBD（数联铭品）打造，2016年3月2日在北京首次发布。通过浩繁的大数据挖掘，NEI尝试量化中国新经济的现状，反映新经济在整个经济中占比的变化，填补经济转型过程中新经济度量的空白。
NEI包括了1个全国指数，4个维度，15个三级指标及每年8700万个事件的原始数据，共涉及节能与环保业、新一代信息技术与信息服务产业、生物医药产业、高端装备制造产业、新能源产业、新材料产业、新能源汽车产业、高新技术服务与研发业、金融服务与法律服务等9大行业，111个4位数代码行业，覆盖全国294个地级以上城市。除国家总指数之外，NEI还包括各个城市的新经济发展排行榜，各行业的新经济发展排行榜，以及每个城市、每个行业内部的发展排行榜，以及详细研究报告等。
- MCN机构
帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。专业的MCN，包括网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作，而非专业的人士很难系统性的协调到位。
- Z世代
- 快速消费品
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods） ，是指那些 使用寿命 较短，消费速度较快的 消费品 。 一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods） ,更加着重包装、 品牌化 以及大众化对这个类别的影响。 最容易让人理解的对它的界定包括包装的 食品 、个人卫生用品、 烟草 及 酒类 和 饮料 。 之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠 消费者 高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得 利润 和 价值的实现 。 典型的快速消费品包括 日化用品 、食品饮料、 烟草 等；药品中的 非处方药 (OTC)通常也可以归为此类。 ⑤ 售后服务 的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
- 电商渗透率
电商渗透率为网上零售额除以社会总消费额，网上零售额的增速大于社会总消费额的增速，驱动电商渗透率在提升。
