MM流程介绍

一、简介–上图上表会更好
市场管理流程是一套系统方法，是用严格、规范的方法对市场走势和客户需求进行系统分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场选择和优先级排序，制定可行的业务计划。
通过业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划，驱动新产品包的开发。

二、市场流程主要活动和产出
1.理解市场
活动：
使命、目标市场的定义
明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）
定义我们进入的市场
环境分析
PEST分析模型，（对宏观环境的分析如对政治、经济、社会、技术的分析，回答一些关键问题等）
市场分析
（市场分析的主要内容，市场情况、渠道、客户分析扫描）使用boston矩阵工具分析，分析出优势、劣势、机会、威胁。
竞争分析
（波特五力模型（供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度）
对公司自身分析
（对自身基本问题、关键问题的分析，如我们有哪些业务细分（产品包））
SWOT分析-市场
主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁
输出：
市场地图
客户购买什么、通过什么途径、谁负责购买？
有图
市场评估报告
1.综述
2.市场分析
3.环境分析
4.竞争分析
5.客户分析
6.目标市场分析
7.整体战略建议
竞争对手业务设计
业务设计包括产品包/解决方案、定价条款、渠道、集成营销、宣传服务支持、订单履行等
自身业务设计评估
要素包括客户选择、价值定位、价值获取/利润模型、范围、战略控制、组织体系）

2.市场细分
活动：
市场细分模型
包括价值观/态度、需求、购买因素、产品/服务的使用行为、使用场合、收入/价值、人口学、地理。
目标市场识别流程（5WS）
现有细分市场的审视，细分市场，初步筛选
现有细分-客户是谁-购买的产品-购买渠道-客户需求欲望（为啥购买）-明确的关键客户群组-初步筛选
$APPEALS：目标客户特征描述
上述客户的特征描述
市场细分方式
按产品细分、按价值细分
对细分市场的验证
独特性
足够重要
可衡量
足够持久
可识别的
输出：
市场和产品包的对应图表
输出细分市场的描述表，内容包括细分市场和产品包的对应图

3.组合分析
SPAN分析
做战略地位分析，可以根据其在SPAN 所处的位置，确定针对各个细分市场的行动计划
四象限法，分别从市场吸引力和竞争地位两方面分析，结构化分解为增长/投资、获取技能、收获/重新细分、避免/推出
FIN分析
从内部投资回报率、累计收入两方面分析，各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较
选择目标市场
SPAN分析和FIN分析结果结合业务目标做组合排序
输出：
更新的细分市场和产品包对应图表

4.制定业务计划
ANSOFF增长分析
进行Ansoff差距分析，确定各细分市场的收入目标
差距分析
进行细分市场收入差距分析
编写业务计划
概要描述包括客户选择、价值定位、价值获取/利润模型、范围、战略控制、组织体系

分析业务策略
战略目标的描述
价值定位
具体的行动计划，从产品包、销售渠道、定价/条款、订单履行、技术支持、综合营销宣传等方面编写具体行动计划。其中关于产品包的输出就是IPD开发前charter的输入。
5.产品线业务计划整合
各领域业务计划整合
从市场吸引力、竞争、财务、资源管道等方面，对产品包进行排序，将各领域业务计划整合形成产品线业务计划。

6.计划管理和绩效评估
上面的活动已形成产品线的路标，根据最高优先级产品包，进入到charter开发流程，charter作为IPD的输入。
绩效评估

三、组织角色和职责
MM流程涉及到的组织和角色
MM流程的主要组织是PMT，IPMT作为高层也涉及（LMT、PDT不属于MM流程组织）
IPMT：产品线集成组合管理团队，IPMT是产品投资决策和评审机构，负责制定产品线总的使命愿景和战略方向，对各产品线运作进行指导和监控，并推动各产品线\产品、研发、市场、销售、事业部、服务和供应链等部门全流程的协作，制定均衡的产品线业务计划。
IPMT职责：
1、总体管理职责，包括了开发公司的使命、目标、战略和业务计划并向各产品线发布；审批公司技术、产品路标，确保与公司战略保持一致；审批重要的跨产品线技术投资，并根据需要跨产品线调配资源。
2、产品线管理职责，包括了发起新的产品线；协调和指导各产品线工作；指导各产品线确定愿景、使命、战略目标和投资优先级；审视、批准和监控各产品线的产品线业务计划，确保各产品线业务计划与客户需求、公司战略保持一致；根据成长性、盈利能力、资源可获得性及风险等因素，审批针对各产品线新的细分市场投资或撤资；管理和监控各产品线新的业务领域和新市场的投资组合，包含产品组合和新市场机会；审批各产品线新产品的引入、退出与过渡；审批预算与资源计划，实现各产品线间的资源优化配置。
PMT：产品线组合管理团队，与PDT类似，是跨部门团队。PMT的组成:主任、业务规划、市场分析、需求管理、S-PMT代表或解决方案管理、大客户Marketing代表、区域Marketing代表、国内/国外销售部代表、预测、定价、技术规划、预算/损益、技术服务、订单履行/制造/采购、HR、OPS、执行秘书。
PMT职责：
1、制定和维护产品线业务计划。
执行市场管理流程，制定出产品线业务计划。制定符合公司总体战略与执行模型的产品线战略与执行模型。利用不同使能流程的输出(例如：需求，竞争分析，机会分析等)。
2、制定和维护产品组合与路标。
根据业务计划的输出，形成产品组合。执行PDC模型，将所确定的项目排序。利用不同使能流程的输出(例如：市场与竞争分析，技术趋势发展等)。
3、制定项目任务书（Charter）。执行项目任务书(Charter)开发流程。制定交付件(Charter及项目背景材料，IO/SBP)并提交PL-IPMT审批。在PL-IPMT评审项目任务书之前，与产品线相关成员沟通。参与PDT概念阶段的工作，保证从项目开工到概念阶段的平滑过渡。
4、审核产品线的技术路标规划。根据规划提出修订意见，保技术规划与产品规划的一致性。
5、制定产品线的产品预研规划。
6、纠正措施建议。
对产品线业务计划的执行情况进行评估，向IPMT提出纠正措施建议。

四、市场流程使用的工具
以下是产品规划常用的工具，暂时未找到清晰的图

PEST	波特5力	SWOT分析	BCG
$APPEALS	自身分析	市场地图	发现利润区
业务设计方法	产品和技术生命周期分析	市场细分方法	细分市场验证方法
SPAN细分市场组合分析	ANsoff分析	波特竞争优势	细分市场战略和价值定位
4P+技术支持+订单履行	SPAN和PDC项目组合分析	产品线业务计划制定	产品路标规划