译文：《Grouped》各章小结

声明：1. 能力有限，不当之处请大家指正；2.为避免断章取义，不解之处请查阅原书。

1 The web is changing

 　　当企业基于“人”重新考虑他们的营销时，个性化的经历将得到更多的重视。许多新的企业都利用社交网络这个平台，建立新产业和颠覆现有的公司。
　　社交网络将从更本上改变现有的网络结构，这将改变企业的运作。社交网络将使我们和周围的人联系在一起。
　　网上生活和线下生活的界限正在模糊，这是网络围绕“人”重建的根本原因。我们是社会性动物。一万年前的我们就群居在一起，几千年来形成的社会化行为是社交网络形成的根本动力。想要成功的企业需要了解这些行为模式。
　　社交网络将改变我们的营销方式。我们已经学会了观察和量化人与人之间的关系，这将促使我们不再迷信“影响者”的神话，并开始理解我们的朋友圈如何谈论企业、品牌和产品。

2 How and why we communicate with others

　　交流共享信息使生活更轻松；交流有助于增进人际关系；选择与他人交流什么使我们能够管理他人眼中的“自我形象”；这些都是我们与人交流的原因。
　　我们谈论我们周围的人、谈论带有强烈个人感情色彩的事情。大多数的谈话属于叙述个人经验，或闲话他人正在做些什么。
　　在交流过程中，我们往往会随带提及某些品牌，用于填补交流中的空白。
　　我们的沟通花在关系最为密切的5到10人身上。

3 How we’re connected influences us

　　我们的社会网络是由和我们有联系的人（我们可以在很大程度上控制），以及这些人所联系的人组成（我们无法控制）。您的朋友的朋友的朋友，就是那些平时你不知道的人，可以戏剧性地影响你的行为和你做出的决定。
　　大多数人的社会网络，都有一个共同的模式：
　　 ·5人 -- 频繁联系
　　·多达15人 -- 经常联系
　　.大约50人 -- 不定期联系
　　·大约150人 -- 与他们保持稳定社会关系
　　·大约500人 -- 不算了解，属于点头之交，又称为弱关系。

　　大多数人的朋友圈并不和他人重叠。这意味着，我们每一人都是连接某些特定圈子的关键节点。信息的传播必须通过这些节点才能到达特定的圈子。
　　换言之，传播信息的人只是普通人。每个人都唯一地连接某些人，所以信息依赖于普通人得以广泛传播。从这个意义上说，每个人都是影响者。
　　虽然有些人比别人有更多的影响力，但是很少看到某个人能够影响大量的其他人。社会网络结构远比个人更能影响信息的传播。
　　大多数人有4到6组的朋友圈，每组通常少于10人。虽然我们固执地认为我们和各种各样的人有联系，其实我们大多只和与我们相似的人有联系。这限制了信息的传播，因为这妨碍了信息在不同种族、收入和教育的人群中传播。

4 How our relationships influence us

　　我们每个人的人际关系都是独一无二，这些关系严重影响我们的行为。
　　在我们的朋友中有如下2种关系类型： 

　　 强关系：人们彼此非常关心
　　 弱关系：人们的联系很稀松，像朋友的朋友

　　许多研究发现，大多数人只有不到10个强关系，许多人甚至少于5个。我们完全信任的人非常少。绝大多数的交流发生在强关系之间，我们绝大多数的专注局限于强关系。
　　 弱关系是和我们沟通很少的熟人。然而弱关系往往是更好信息源，因为弱关系连接了更多样化的人群，而这些多样化的人群常常是新信息的来源。

5 The myth of the “influentials”

　　我们通常认为，信息流从大众媒体到“影响者”，并从“影响者”到社会大众。每个影响者都有信息输入和信息输出。创新的“影响者”传播一个新的想法，其他追随的“影响者”则将信息传播给社会大众。
　　现实中的社交网络不遵循线性结构。社会网络由许多小的相互关联的圈子组成。信息级联现象通常由普通人发起，而不是所谓的“影响者”。由影响者引发的信息级联传播更快，但极少发生。
　　每个人对新信息的接受程度不同，个体差异很大。一个信息能否蔓延开来关键不在于是否存在影响者，而在于信息是否被一个临界数量的易受影响的人群所接受，这些人将把信息传播给和他们有联系的人。
　　假如不存在这样的一个初始人群，最有影响力的人也无法使信息蔓延开来。这意味着理解社交网络的结构比寻找“影响者”更为关键。

6 We are influenced by what is around us

　　文化是习惯、礼仪、态度和观念的综合体，它指导我们日常的行为。我们从观察周围的人，以及人们的行为反应，形成这些不成文的规范。一个方面我们的文化是基于我们日常行为的社会规范，另一方面我们努力让我们的行为符合这些社会规范。
　　当人们不确定应该怎么做，他们就会观察周围的人的行为和行动，并和他们保持一致。我们朋友圈中的人，以及那些我们认为和我们相似的人，不成比例地影响我们。我们常改变我们的行为，以符合期望、态度、朋友圈的行为。
　　我们高估了专家的意见。随机的陌生人常可超越专家。

7 How our brain influences us

　　如果你想了解如何影响他人，你需要理解的人际关系，而不只是人们的行为。 我们理性的大脑仅有非常有限的处理能力，也只有极少数的决定貌似出自理性的大脑。经典营销理论假定每个人都是理性的。现在我们知道：我们的决定常出自于情绪，而不是理性思考。
　　在过去的几百年，我们高估了理性大脑的力量和重要性。现在我们明白：绝大多数的行为是由潜意识驱动。我们的理性大脑无法处理大量的信息，而这个的世界却建立在大量信息上。
　　营销人员需要深入理解潜意识对人的影响。当理性大脑意识到某个行为时，是潜意识基于对高度复杂环境的判断并做出该行为的决定的(潜意识驱动日常行为)。当事情过于复杂时，潜意识常能做出更好的决策。
　　我们的大脑只记忆和存储事物之间的关系，而不是独立的细节。这是因为它不可能存储我们经历中所有的细节。当需要回忆细节时，大脑将利用自身的经验完善各种关系间的细节，这意味着回忆的细节有可能是不靠谱的。

8 How our biases influence us

　　一旦做了决定，我们往往会坚持这一决定，即使面对压倒性的相反证据。保持一致的愿望使我们很少接受新想法，除非它们符合现有的观念。
　　那些和我们有相似的性格、年龄、种族和喜好，或相同的价值观和信仰的人，远比我们不喜欢的人更能影响我们。
我们总是希望拥有更多信息和更多的选择，尽管事实上，两个或更多的矛盾就会使我们陷入纠结。当这种情况发生，我们要么放弃所有的选择，要么选择那些符合现有观念的选择，而不是仔细评估过的选择。
　　许多研究表明，我们能够影响人们的行为，只需通过一些预先的引导，或是创造特定的环境。我们有意地避免尝试新事物。当人们面对和他们观念相反的事物时，他们自然的反应是拒绝新的信息而不是改变他们的观念。
　　改变人们的行为远比改变人的观念要容易的多。通过改变环境可以激发人们改变行为，比如将大的请求化成更小的请求，并确保人们看到别人做所需的行为。

9 Marketing and advertising on the social web

　　打扰营销(注意力营销)有2个主要问题：一是频繁的打扰营销极大影响人们的生活；二是每个人的时间和精力都很有限。频繁出现的打扰营销使人们只能注意到其中极少的一部分信息。在信息呈现指数式增长的今天，靠增加覆盖面来获取注意力已然不再可行。
　　面对爆炸的信息，人们将越来越多转向他们的朋友。一个更好的营销方式是通过获取人们的许可，并使用该许可去接触到他们的朋友，这称为许可营销。社交网络将绝大多数的人联系在一起，这为许可营销创造了条件，让我们有办法通过小部分人的允许而触及到他们百万计的朋友们。
　　社交网络的兴起产生了大量的个性化信息。然而，要获得这些数据，企业需要让自己更加可靠和值得信赖。这要求企业更加透明地告知用户他们获取了哪些数据，以及如何使用数据。

翻译自：<Grouped>, 作者Paul Adams