[Study Note] 产品经理的视角
在百度文库里面看到了这个文档,可惜没有积分不能下载,简单摘录如下。
产品运营体系综述
- 产品是什么
任何事物存在,都是因为它们被需要。
“存在就是被需要”
任何东西都可以被看作“产品”。它的好坏取决于被需要的程度,以及它满足外界需要的程度。
- 成功的人必是很好的满足大众需要的人。这和好坏无关
- 不被需要的东西,渐渐淡出历史而消亡,或者转化为新的被需要的方式
产品,就是一系列符合用户需要的功能的组合
- 产品经理是什么
产品经理是产品的设计者、建造者、运营者,更是产品的第一个用户
- 产品经理进行市场调研,收集用户需求
- 产品经理确定产品功能,制定产品规划
- 产品经理负责或指导产品运营,并主持版本更新
产品经理是怎么想的?
- 产品经理要了解人,从而了解用户,更要习惯站在用户角度看问题。他们要“随时随地变成用户”
- 产品经理的世界观:任何东西,都是产品,它的价值,取决于它满足了多少外部的需求
产品经理最需要了解人的需求
- 吸引力
- 归属感
- 自由自在
- 掌握和驾驭感
- 乐趣与兴奋
- 爱和被爱
- 成为领导者
- 拥有智慧和知识
- 表现自我
- 和谐
- 尊重
- 安全
- 自我放纵
- 传统
- 自我感觉良好
- 产品团队内部的运作体系
产品和运营是各自独立的。产品团队内部,会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做
产品和运营有不同的目标和定义
- “产品/功能”,是满足目标用户根本需求的功能集合
- “运营/营收”,是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。
不同业务有不同的产品/运营模式。服务一般有三种形式:产品贯穿(QQ)、运营贯穿(51)和相互贯穿。
产品
- 产品Sense / 创新思维
“产品Sense”,是产品经理能力/经验的体现。
- 提升产品Sense的唯一途径,是从用户的角度,而不是从产品内部体系的角度,去确定用户需求。有时候,你甚至需要“变成用户”。
- 用户需求何其多,所以一定要对优先级进行排序。
- 产品Sense的目标,是让“用户用的(更)爽”。
“创新思维”,是产品经理开发新产品时必须的技能。
产品体验上,几乎每个细节都需要创新。
“创新”方法论:
- “先头脑风暴,后过滤细化”
- “代合调改用消排”:替代、合并、调整、改变、其他用途、消除、重排
- 产品规划流程
产品规划的流程定义
产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析,创建合力的市场细分规则,对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序,从而制定可执行的业务规划,并驱动新产品包的开发。
过程 | 交付件 | 产品阶段 |
用户需求收集 | 产品候选概念 | 用户需求分析和PK阶段 |
市场分析 | 市场评估报告 | 用户需求分析和PK阶段 |
制定规划 | 产品路标规划书 | 制定综合Feature List 和 规划PPT |
撰写策划 | 产品需求规格说明书 | 产品需求说明书 |
制定业务计划 | 产品业务计划书 | 开发阶段? |
用户需求$APPEALS分析法
要素 | 细分项目 | 产品元素 |
$价格 | 设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备 | 付费的价格/包月价格 |
A安全/质量 | 行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制 | 客服/投诉的响应 |
P性能 | 功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸 | 用的爽不爽 |
P包装 | 风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的/不包含的 | 页面好看不好看 |
E易用 | 用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、认为因素、接口、操作 | UI(界面操作性) |
A可获得性 | 可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余 | 购买充值渠道 |
L生命周期成本 | 寿命、正常运行/停工事件、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本 | 有效期 |
S社会接受程度 | 间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所 | 认可度/流行度 |
如何排定产品功能的优先级
各个功能本身并无“优先级”可言,产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情况,这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。
产品阶段 | 首要目标 | 功能侧重点 | $APPEALS |
新产品上线 | 吸引新用户、快速占领目标市场 | “好用、便宜、方便”(“便宜”实际上是运营的范畴) | $价格、E易用、A可获得性 |
平台期 | 留住用户、稳定收入 | 内容翻新、满足细分用户的需求 | P包装、A安全/质量、P性能 |
产品更新换代 | 保留旧产品精髓、加入新的创意元素 | “时尚、创新、新新人类的需求” | S社会接受、L生命周期成本 |
- 体验产品
原则:扮演目标用户的角色,问自己——这个服务是不是能让我“爽”。
- Principle 1:心态代换——我是目标用户
- Principle 2:UI简洁明了 = 降低用户体验成本
- Principle 3:注意细节的亮点,用户愿意花钱的地方
技巧:互联网产品往往“大同小异”,侧重细节
- Skill 1:爽的点一定要记下来,仔细体味原因
- Skill 2:不要过分系统化的思考问题,做产品的人的思维都是很发散的
- Skill 3:把自己当成“傻瓜”,去完成一个“任务”,看看能不能比较简单的搞定
运营
- 什么是运营
运营的目标:运营是有成本的,因此它有极为明确的目标
- 扩大用户群
- 寻找合适的盈利模式/增加收入
- 提高用户活跃度
运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家。真正的运营者从不妄下结论,而是让事实说话。
- 先想想,某个假设如何进行小范围测试
- 进行小范围测试
- 无论假设正确与否,对测试结果进行总结。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。
如何定价?
- 总利润比市场份额、效率更重要
- 维持低成本是产品的事情,维持高售价是运营的事情
- 降价是最昂贵的运营策略,而提价的效果未必会有想象中的糟糕
如何忽悠用户付费?
- 人性的弱点:“怕失去”的倾向强于“怕风险”
- 策略:不要告诉用户买了产品会得到什么,告诉他们不买产品会失去什么。
互联网产品常用的运营手段
手段 | 目的/说明 |
虚拟货币 | 把价值链和货币渠道控制在自己手中 |
特权体系/VIP | 为了增强用户粘性,给高度活跃用户一定的回馈和优越感 |
积分/等级 | 根据用户群戏份极其活跃度,制定成长体系,更好的挖掘戏份用户群的消费潜力 |
促销活动 | 提高用户活跃度,吸引用户眼球关注,增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口 |
渠道运营 | 细分并管理充值渠道,为用户选择最方便的充值方式 |
定价系统 | 为产品制定符合用户心理习惯的价格,并形成体系,持续观察,寻找利润最大化的模式 |
广告 | 与用户群等基础层面有交集的厂商合作,一般以举办活动、开设专区等形式进行 |
价值载体 | 在虚拟货币之外,开辟一种用户价值的体现形式,从而提高用户的活跃度和归属感 |
奖励系统 | 奖励用户在产品中的活跃和贡献,满足用户炫耀的虚荣 |
- 运营实例
- 体验运营
原则:从纷繁复杂的表面,看运营体系如何实现三大目标——用户群、盈利模式/收入、活跃度
- Principle 1:一定要花自己的钱体验运营
- Principle 2:要花时间去冲等级,但不需要冲到最高
技巧:互联网产品的运营是非常严谨的体系,因此不要太注重细节,要看整体
- Skill 1:不要把整个冲等级的过程走完,可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验
- Skill 2:运营体系比较严谨,通常有一套约定俗成的方法论和数值体系,细节差异化不多,因此预先厂我一些相关知识是比较必要的
- Skill 3:把自己想象成该业务的“老板”,想象怎样去吧利润最大化
总结
- 做“产品”,不外乎“要想自己爽,先让别人爽”
- 永远站在用户的角度考虑问题
- 细节、细节、还是细节
- 根据实际情况排定优先级比确定功能更重要
- 做“运营”,就是“精打细算过日子”
- 任何时候,牢记运营三大目标:用户群、盈利模式/收入、活跃度
- 运营体系是枯燥复杂的,但原理是一致、通用的