消费者心理学：三个趣味经济学原理

　降价、节约、免费，在互联网背景下成为不少商家打天下的三板斧。从不少国内企业的实践来看，效果并不那么理想。价格是商品价值实现的重要依据，文章中作者针对虚荣效应、节约悖论和免费经济学的三个领域的现象做出解释，在产品定价和营销等方面给出了建议。

　　价格越低为什么不但不好卖，反而价格越高越好卖，为什么大手大脚的浪费反而可以拯救经济?为什么免费未必就是最好的，这些经济学原理背后又有哪些逻辑在支撑，让我去探讨一下这些好玩的经济学吧。

　　价格越高越好卖——虚荣效应

　 　富人们一般不喜欢大众模仿他们的消费行为，这种情况就叫做虚荣效应(snob effect)。虚荣效应具体是指购买商品的时候追求与众不同的个性的现象。在韩国也称为白鹭效应。因为对于某些人来说，即便是自己原本长期使用的商品， 一旦成为大众化商品的话，他们就会将其更换为并不广为人知的新商品，就好像如果一个地方的乌鸦大量涌进，白鹭就会离开一样。

　　1950 年，美国经济学家哈维莱宾斯坦(Harvey Leibenstein)同时发布了随着其他人的使用与否增加购买意图的从众效应(bandwagon effect)和随着其他人的使用与否减少购买意图的虚荣效应。如果某种商品成为广为人知的人气商品，则人人都想购买，这种现象就叫从众效应。英文中 bandwagon指游行队列中领头的乐队车辆，人们在大街上看到bandwagon就认为会有有意思的事情而无条件地跟随。从众效应就是指这种不细加考 虑就跟着别人做的消费行为。虚荣效应则是指与从众效应正好相反的现象。

　　但是，虚荣效应并不止于不购买大众消费品，也可以解释为对非大众性商品的购买需求，简单地说虚荣效应就是对高档商品的个性追求倾向。

　　虚荣效应主要有以下两种表现。

　　第一，高档商品刚上市的时候迅速购买。这是因为，在这一瞬间并不是每个人都能享受到消费高档商品的荣誉。

　　第二，不论之前如何热情赞美的商品，一旦其市场占有率达到一般大众都可以消费的水平就不再继续购买。这是因为人人都能购买使用的商品既不会让人感到荣誉，也不会有高档的感觉。

　　不过，这样的虚荣效应并不是在所有商品上都会出现。

　　商品越是高档，越是以个人消费为主的时候，虚荣效应越是明显。如果不是以个人消费为主，购买商品是为了向外部展示的时候，即便其价格高昂，也可能出现价格越高需求反而有所增加的从众效应。

　　如果认为商品目标市场中有较大的可能性出现虚荣效应的话，在建立营销计划时有必要留意以下三点。

　 　第一，相对于商品的市场占有率，更重视其终生价值(life time value)。也就是说，在市场战略的选择方面，相较于扩大客户数量，更注重把焦点集中在维持原有客户上，因为如果只关注眼前的利益而把重点放在市场扩张 上而忽视原有客户的话，总有一天会连原有客户都会离开。不仅如此，从某个时点开始，市场战略不能只停留在不再扩充新用户，还要做防止新用户流入的限制性营 销(demarketing)才行。

　　第二，要绝对回避价格竞争。降低价格会诱发两方面的问题。对价格比较敏感的一般大众会购买降价后的该商品，而这会降低商品的稀少性，导致现有客户的离开。而且，在市场中价格有时会成为商品品质的一种指标，所以价格的降低很容易导致商品品质的下降。

　 　第三，作为市场后入者，要尽量避免如"我也要做"(me too)形式的商业推进。因为具有虚荣效应的市场看起来会有很好的收益率而且竞争者也不多，但是，新的竞争者参与市场的同时，就有可能导致市场本身发生崩 溃。新竞争者的参与会增加消费，但因为虚荣效应，原来的客户可能会选择离开市场。原来的商家因为之前已经享受了高收益，所以还可以收回投资成本，而新加入 的竞争者就只能蒙受巨大的损失。

　　活跃在19世纪后期和20世纪初期的美国制度学派经济学家索尔斯坦凡勃伦(Thorstein Bunde Veblen)在其着作《有闲阶级论》中指出，虽然一般来说商品价格的上涨会导致需求的降低，但在某些商品上却存在着价格上涨反而导致需求增加的现象。通 常在价格昂贵的高档品牌上出现的这种现象被称做凡勃伦效应(Veblen effect)，而具有这种特性的商品就叫做凡勃伦商品(Veblen goods)。

　　相反，价格下降的时候需求也下降的商品称为吉芬商品(Giffen goods)。通常价格下降会导致需求上升，但是如果价格的下降导致的收入上升效果更大的话，就会降低对该商品的需求。实际上这种情况非常少见，只有在收 入中对该商品的消费支出占整体支出比例较大的情况下才会出现这种现象。

　　落后国家模仿发达国家的消费模式，或者低收入者模仿高收入者的消 费行为现象被经济学家杜森伯里(Dusenberry)称为示范效应(demonstration effect)。消费者的行为不受自身绝对收入的影响，而是取决于相对于周围其他人的收入，自己的收入处于什么水平。这就是相对收入假说。示范效应的核心 如下：社会中有从低档到高档多种商品的时候，想要更高档的商品是人之常情，而能够更多地接触到有较高社会地位者的人，他们的这种需求会更大。

　 　购买某种商品后，消费需求会向和该商品有关联的其他商品延伸。这种延伸效应就是狄德罗效应(Diderot effect)。狄德罗是18世纪法国启蒙思想家组织百科全书派的哲学家。有一天，狄德罗买了一件新的家居服，之后就觉得屋内的家具都显得很旧，于是为了 能跟家居服相匹配他换了新的书桌，然后换掉了壁挂的装饰品，最终换掉了所有家具。这就是狄德罗效应，相信这会是受装修业者欢迎的一种效应。

　　大手大脚的浪费能拯救经济——节约悖论

　　我们都知道，如果消费超过收入，就没有余钱可以储蓄，也就无法积累资金，最终只能过贫穷的生活。所以，为了成为富人我们会努力工作，有时候也会变成小气鬼，为了能储蓄更多钱而努力。

　　这个原理对于个人是适用的，但是对于国家整体经济是否也适用呢?如果所有国民都变成小气鬼，这个国家真的能够变得更加富强吗?答案是否定的，尤其是在经济不景气的时候。让我们看看其原因何在。

　 　一旦经济进入不景气，基于对未来的担忧，人们会选择更多的储蓄进而减少消费。可是如果所有人都减少消费的话，企业的销售额就会降低，库存就会增加。随之 而来的是企业只能降低生产减少雇用，而企业员工的收入就会减少。那么，对未来的担忧就会强化，人们会更加坚定地减少消费增加储蓄，于是整体经济就会陷入愈 发不景气的恶性循环中。

　　这就出现了以个人的角度看储蓄是合理的行为，而从整体经济上又是不合理的悖论。这称为节约悖论(paradox of thrift)。在逻辑学上对个体适合丶对整体不适合的现象叫做合成谬误(fallacy of composition)，节约悖论正是属于这种合成谬误。

　　20世纪30年代，全世界陷入严重经济衰退的时候，出现了这样的节约悖论。 面对不景气的局面，商家都减少了消费，于是经济陷入更大的不景气中。洞察这一悖论状况的英国经济学家约翰梅纳德凯恩斯开出了如果家庭不能扩大消费的话，政 府也应该承担财政赤字、扩大政府支出的处方。因为只有这样，整体经济的需求才会扩大，企业的销售额才会增加，生产和雇用状况也才能够得到改善。最终通过增 加家庭收入的方式扩大家庭的消费。正因为凯恩斯透彻地了解个体储蓄和整体储蓄之间的区别，才有可能拿出这样的解决方案。凯恩斯在他的《就业、利息和货币通 论》的书中就指出：在经济不景气的时候，消费就是美德，储蓄就是恶行。

　　不过，凯恩斯并不是第一个认识到这种状况的人。比凯恩斯还早 200多年的18世纪初，伯纳德曼德维尔(Bernard Mandeville)就已经看穿了这种现象。让我们看看出生在荷兰的医生兼英国自由主义思想家的伯纳德曼德维尔于1714年为了讽刺英国社会而写的《蜜 蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的讽刺诗《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。这首诗的副标题为"个人的恶行或公共的利益"。

　　从前，有一个非常繁荣的蜜蜂王国。国王和贵族们虽然欠下了巨大的债务，但是依然建设豪华的宫殿和别墅，穿着华丽的服装，每天用山珍海味举办各种派对。

　　这个国家用强有力的军队侵略周边国家以扩大自己的殖民地。当很多士兵在战场上牺牲的时候，大部分将军躲在后方的地洞中。不过每次凯旋的时候他们总是像英雄一样站在最前面，而勋章也都是归他们所有。

　　各种裁判的结果并不是取决于是非的判断，而是取决于给法官和律师的贿赂。商品的订单总是接连不断，产业链从上到下都业务不断，所有人都能尽情享受奢华的生活。

　 　有一天恶行盛行的蜜蜂王国里突然出现了一位高僧，表示所有人都应该悔改，并开始念诵咒语。于是蜜蜂们认识到了自己的过失，发誓要过清廉正直的生活。王后 和贵族们把宫殿和奢华服装都卖掉偿还了债务，开始了一年到头只穿一件衣服的简朴生活，解散了军队，关闭了剧场。因为每个人都捍卫正直的生活，所以裁判也变 成了没有必要的事情了。

　　于是，派对和演出消失了，制作豪华服装的裁缝和厨师丶木工丶石匠丶雕刻师丶演员等纷纷失业。蜜蜂们甚至觉得生活在建筑里也是一种奢侈，都搬到树洞中居住。

　　后来，原殖民地的异邦蜜蜂们大举进攻蜜蜂王国，将所有善良的蜜蜂都抓去当了奴隶，从此善良蜜蜂们就只能每天过着战战兢兢的悲惨生活。

　 　曼德维尔想通过这个故事传达什么样的信息呢?他主张单纯靠具备好的德行是无法让国民过上好生活的，并且认为通过节约和储蓄，个人虽然可以增加财富，但在 国家层面上这个逻辑是完全行不通的。他以禁欲和利他心是伪善的，普遍认为是恶行的欲望正是经济发展的原动力这样的观点正面挑战了基督教的伦理观。谴责他的 人因为他公开拥护恶行而用谐音称他为人间恶魔(Man-Devil)。

　　200年后的凯恩斯非常喜欢曼德维尔的这首诗，为了强调20世纪30年代的经济衰退的原因是有效需求的不足，凯恩斯在其代表作《就业丶利息和货币通论》中引用了曼德维尔的《蜜蜂的寓言》。

　　1666年，伦敦发生大火灾，整个英国陷入危机。但是曼德维尔曾乐观地表示，虽然伦敦大火灾是巨大的灾难，但是在重建伦敦的过程中扩大的有效需求会激活英国经济。

　　现在，电视和报纸中还会经常报道经济不景气中老百姓缩衣节食，而富人们大肆购买昂贵的名牌货，过着奢华生活的现状，指责富人们的消费行为。但是，从节约悖论上看，富人们的这种消费能够增加整体需求，反而是在帮助经济尽快恢复。

　　如果商家不能扩大消费的话，政府也应该出面扩大政府支出，为企业提供投资优惠条件，而且要努力吸引外国投资者和观光客，增加投资和消费。只有这样才能形成良性循环最终让经济景气起来。

　　免费未必就好——免费经济学

　　"世上没有免费的午餐"是1976年获得诺贝尔经济学奖的着名经济学家米尔顿弗里德曼(Milton Friedman)常说的一句话。

　　有的信息粗看之下似乎是免费的，实际上经过了解后发现并不是免费的意思;或者可以解释为免费后面隐藏着某种诱饵，还可以理解为不要期待不付出代价的免费东西。就像"免费的奶酪只存在于捕鼠器上"的俄罗斯谚语一样，对免费的东西保持警惕是亘古不变的道理。

　　不过，有真正免费的主张逐渐占了上风。就像劣币驱逐良币一样，免费驱逐收费的趋势得到了强化。英国的《经济学人》展望2008年的时候把这样的趋势命名为免费经济学(freeconomics)，将单词免费(free)和经济学(economics)合起来形成新词。

　 　2007年唱片业发生了一个大事件。人气歌手普林斯(Prince)通过英国《星期日邮报》免费派送新专辑Planet Earth的CD，数量达到了300万张。听了唱片的人去演唱会的概率会更高一些，但是也没有一定如此的保障。当然，也可能是因为预料到即便不免费派送人 们也会进行非法复制和传播，所以才免费派送。总之，这真是一个令人震惊的做法。

　　韩国也有过类似的情况。2007年LG电子出品了具备MP3强化功能的高档音乐手机。世界级的音质专家马克李文森为手机安装了可以保证音响效果并且用手指可以灵活控制的操控键，利用高级听筒保证了MP3功能。这个手机中搭载了成诗京丶孙昊永等7名顶尖歌手的唱片。

　　在手机公司采用这样的免费战略之前，谷歌很早就提供了大空间的免费邮箱服务GMAIL,UCC网站youtube也提供了大容量的免费视频空间，网络电话服务商Skype也给消费者提供了免费的长途电话丶国际长途业务。

　 　从很早开始，酒吧里就免费提供下酒小菜，为什么这种策略会奏效呢?这是因为在提供了花生等下酒小菜的时候，人们喝酒的概率会变大。更进一步的，美国的酒 吧里清水也是收费的，理由很简单，水喝多了喝酒的概率就会降低。简单说下酒小菜和酒是辅助关系，而清水和酒则是竞争关系。酒吧主人们通过过去丰富的经验， 一直采用这样的销售策略。

　　看看我们周围，就能发现很多免费营销，地铁站前的免费报纸就是其中一种。曾经威胁到日报和体育报纸的免费报纸 因为有很多读者，所以可以从广告收入上获得高收益。人气差的免费报纸会因为得不到足够的广告收入而被淘汰，这样的话，幸存下来的免费报纸就可以逐步占据更 加有利的位置。越是资金实力雄厚的公司，在这种免费竞争中能够生存下来的概率就越大。因此，消费者也可能会面临因为垄断招致的损失。

　　免费经济市场的另一个弊端就是对资源的浪费。以免费报纸为例，因为免费派发给消费者，所以新闻纸会被大量浪费掉。大量生产大量消费的体制会导致能源的过度使用而招致地球变暖势头的加速。

　 　企业经营专家中，几乎没有人不知道汤姆彼得斯(Tom Peters)的，他之所以如此有名是因为他于1982年和罗伯特沃特曼合着出版了《追求卓越》一书。有意思的是这本书出版之前，他们制作了1.5万部的 试读版免费派发给对此书有兴趣的读者。当然，这令出版社大吃一惊，因为它们认为这本书本来销量就不会很大，还免费派发这么多试读版。不过，这本书能够成为 超级畅销书也正是这个免费试读版的功劳。阅读了试读版后感受良多的读者在此书正式出版之后蜂拥购买，导致此书销量激增。托免费派发策略的福，汤姆彼得斯成 了超级畅销书作者丶顶级演讲家和顶级咨询专家。

　　韩国的公务员和企业家总是因为腐败问题受到指责，所以以往很普遍的请客吃饭 等现象现在大多被禁止了。因为在大多数情况下，这样的请客吃饭都是有所求的。因即时贴和透明胶带而着名的3M公司的道德经营就非常彻底，该公司企业道德规 定条例在礼品赠送的项目下面有这样一条："给业务相关方提供的礼品每年不能超过50美元，咖啡和多纳圈除外。"所以，不用因免费的咖啡和多纳圈而产生罪恶 感。于是我们可以得出这样的结论："没有免费的午餐，但是有免费的咖啡。"

　　（来源：《最好用的101个经济法则》文/金敏周 翻译/权成光）