超市“高端”需慎重 变“精品”前途更可期
租金不断上涨，网商不断冲击，导致不少零售商缩水关店，进入低迷的"冬季"，高端超市眼下则成了超市业者眼中的新"蓝海"。最近，华润万家、永 辉超市纷纷宣布加速进军高端超市业态。相关专家指出，高端超市出现新热潮，是零售市场细分化、过度竞争使然。但过往经验证明，高端超市不可盲目发展，其目 前在国内还处于探索阶段。现实可行的路径是降低身段，发展价格更亲民的精品超市。
高端超市逆势扩张
近日，华润万家宣布，到2016年，拟将旗下的两个高端超市Ole'和BLT扩至80家。而从2006年推出第一个高端超市起，华润迄今仅发展了20多 家高端超市，这意味着今后4年内，年均要新开10多家店。"市场走低时反而是扩张的好时机。"华润万家负责人信心满满地对媒体表示，通过6年的试水，已经 培育出成熟的客户群体。同时市场也在成熟，中产阶层越来越重视食品安全，纷纷选择高端超市作为日常消费的场所。
重燃"高端超市热"的并 非只有华润万家。兴起于福建的永辉超市一向走"民生路线"，主打低端，以生鲜为最大特色，近些年发展迅猛。2010年，永辉超市在重庆开出了第一家永辉高 端品牌店"BRAVOYH"，正式拉开了向高端超市进军的序幕。此后，永辉陆续在北京、辽宁、广东以及福州开设"BRAVOYH"，高低端同时发力。
实际上，过去几年，国内高端超市发展并不顺畅，香港百佳超市今年5月全线退出上海市场，其他品牌也是开开闭闭、乏善可陈。仅以福州市场为例，最初是 2009年大洋百货开设了一家高端超市，东风百货也相继开业两家，以及后来开设的每时美季生活超市，它们基本都号称80%商品为进口，水果、肉类价格动辄 每500克上百元，但实际经营状况却是每况愈下。
高端超市发展须水到渠成
在接受记者专访时，北京工商大学教授、商务部内贸流通专家洪涛表示，发展高端超市必须顺势而为，不能过于超前。
洪涛分析指出，随着消费市场的升级、消费结构的优化，针对消费者习惯的演变，零售商相应地进行市场细分、做中长期规划的举动值得肯定，"但即使是拥有雄 厚实力的企业去经营高端超市这种新兴业态，如何培育市场、实现稳步成长也需要有一个过程。在这方面，商家必须有深刻而清醒的认识"。
洪 涛认为，未来5~10年，我国消费市场可能存在很多变数，因此，企业规划要符合实际。一个业态即使十分先进，也必须适应现阶段的消费状况，太"超前"不可 取，否则，必然遭遇发展瓶颈。比如，上世纪80年代后期，由政府投资，一些国营商业企业开始引入自选超市，结果却不理想，纷纷倒闭。但到了90年代，家乐 福、沃尔玛引入现代大卖场概念，超市在国内才开始呈现爆发式发展，这说明各种时机成熟了，超市这种新兴业态才能发展壮大。另外，概念再新也必须看消费者能 否接受，比如，近年来，百安居、家得宝等"洋品牌"的DIY建材超市因水土不服相继退出，模仿该模式的本土企业家世界也一样难逃厄运。
另外，市场消费环境也对商业业态的发展有相当大的影响。绿色食品、有机食品、无公害蔬菜，在社会诚信机制未能完善之前，即使是高收入人群普遍接受也需要一 个过程。与此同时，高端超市也需要有一个产业链连接起来，仅有前店的连锁化而没有形成后端的产业化，将很难实现良性发展。
此外，商家打造一个拥有良好商誉的品牌，让消费者认可其高品质、高品位也非短期可以实现的。"实践证明，高端超市让消费群体接受需要一个过程。即使是有一定消费能力的中产阶层，如果他们认为现有的大卖场可以满足其需求，高端超市就难以获得更大发展。"洪涛表示。
虽是"蓝海"但也考验"泳技"
在市场饱和、同质化竞争激烈的形势下，高端超市是未来零售市场细分化发展的必然结果。"这也是一片崭新的'蓝海'，但市场也将迎来一场艰难的'海战'。"零售行业分析师陈志武表示。
"高端超市的毛利率高，但是经营成本也要比普通超市高。首先，在软硬件设施的投入上，更为舒适的高级的购物环境、服务等都需要投入更多的成本。其次，由 于高端超市的主打产品大多为进口产品，与传统超市的联营模式不同，经营者必须从代理商手中买断商品，购、存、销三个环节的风险都要自负。"陈志武说，"此 外，由于高端超市不可能与普通超市一样采用广撒网的扩张方式，网点必定要少于普通超市，而连锁规模越小，亏损的风险就越大。"
零售物流 与信息系统专家、中国商业联合会专家委员钟升也提出了类似的观点。他对记者表示："超市经营者在大唱高调的同时更加需要冷静的思考，做进口高端商品，如果 没有优秀的供应链系统保驾护航，缺货将会成为致命伤。连锁企业想做好品牌运作，差异化经营，本质还是要练好自身基本功，弄不好反而会受新业态所累，影响原 有效益，结果将得不偿失。"
据报道，华润万家已经开始在打通产业链上下功夫。其高端超市不仅售卖定制商品，还开始规划海外直接采购，希望借此降低进口商品价格。另外，在商业地产方面，它还可以借力华润房地产业务以及恒隆、九龙仓等其他房地产合作伙伴获得优势地段及租金，实现扩张。
"高端"变"精品"前途更可期
过去数年，高端超市在国内的发展并不顺畅，对"绿色有机食品"的不信任，价格体系偏高，被认为是其发展受窘、难以迅速扩大的主要原因。业内专家指出，目前国内高端超市的定位多少有些走入误区。
超市人公司常务副总、零售业人力资源资深专家曾令同告诉记者，零售商们应大力拓展价格更亲民的精品超市，而非曲高和寡的"高端超市"。前者商品虽精致， 但价格不至于畸高，更符合消费者追求生活品质的心理需求。"我个人认为，未来两到三年，中国商业零售业将进入转型时代。"曾令同表示，目前，零售行业的现 状是"一大一小"发展受窘，"中间地段"空间广阔、大有可为。大卖场发展开始减速，遇到瓶颈;便利店的扩张也已放缓，来自日本的7-11、四川本土的喔喔 便利店算是例外;相比之下，社区中型超市发展令人瞩目，它们与消费者的生活半径更近，店面适中，人流不太拥挤，所以更受欢迎;而高端超市的发展则起落不 定。
他认为，在上述四种业态之外，还可继续细分，在大卖场与高端超市之间进一步细分出精品超市。
高端超市早已经有商家尝试，总体而言，"叫好不叫座"。业内专家们试图探索哪些因素对高端超市的消费者影响最大——进口商品的多与寡，定价水平的高低，还是商品的品质卖相。结果证明，主要是价格偏高，超出目标客户群的普遍消费能力。
曾令同告诉记者，最近光临了张家港市内的一家"高端超市"，对其印象很深刻。张家港虽属三线城市，但消费能力可比二级市场。店内进口商品不少，小家电类 商品琳琅满目，精巧实用，造型独特，但其定价并非很高，只比一般超市高出20%~30%。比如一款在其他市场罕见的电子测量仪，A5纸张大小，很薄，如同 一个iPad，可放入女士手提包，而且功能很多，不仅可称体重，还可量骨重、测脂肪等，但其价格却令人"惊喜"。
曾令同认为，将这类超 市称为精品超市可能更贴切。精品超市如果定位于大卖场、便利店和"高端超市"之间，其发展空间更大。而且精品超市应该针对两类消费群体——时尚青年白领， 收入不高但消费观念开放;乐于享受生活的中年人，收入较高，但消费相对理性。精品超市可以成为他们在超市或者便利店之外的补充。
"高端 超市不宜发展过快，不宜铺点过多，而且选址要求更加严格。但精品超市可以做出一定规模。华润万家的高端超市，如果确实是主打顶级市场，我认为不适合大面积 拓展。"曾令同指出，中国的社会消费结构目前呈"橄榄形"，中档消费人群占比最大。真正的所谓"高端超市"只适合在一线城市的中央商务区或者高级社区设 立，以满足极少数消费人群的需求。由于其相对而言受众较窄，不可能大规模地铺开。
"存在就是合理的。高端超市所以发展不起来，究其原因就是没有击中消费者心中最敏感的区域。只要商家真正能契合消费者的心理、满足其需求，自然不乏人来捧场。"曾令同说。
记者观察
高端超市定位勿"跑偏"
零售物流与信息系统专家、中国商业联合会专家委员钟升对记者表示，高端超市应该"高"在哪里?要从两方来看，一是经营者的立意要高，二是消费者的诉求要高。换言之，高端的精神要旨是"专为有购买力并有购买意愿的消费者提供商品"。
"经营之神"、日本7-11的创始人铃木敏文曾强调过，我们正由商品稀缺的时代过渡到商品丰富的时代，在这个变化过程中一定要转换思路，站在消费者的立 场上，而不是站在经营者的立场上思考问题。商业逻辑的本源一定会落到消费者的需求、生活方式、行为特性、价值观这些层面上来，应在此基础上寻求价值实现。
一位曾经在某外资大卖场担任高管的专家还指出，高端超市出现新"热潮"的主要原因是最近几年我国外贸出口受到抑制，而国内食品安全又遭遇质疑，导致消费 者对进口商品的依赖程度比以往任何时候都高。曾经流传的所谓"深圳人去香港打酱油"一说，其实就是因为港货便宜且安全。
同样是民生用 品，内地民众用起进口产品来就觉着踏实，根本问题还是对其质量放心。从这个意义上来说，高端超市应该拥有充足的发展空间，但其发展又不宜过热。超市经营者 应该多在诚信上下功夫，有质量有信誉，有消费者来捧场，自然就"高端"了。如果错误地理解"高端"，一味地追求"贵"和"稀有"，付出的代价则是高额的经 营成本、效率低下的商品周转以及居高不下的商品损耗，企业发展必将难以为继。
北京工商大学教授洪涛也表示，商家定位越是精准，就越能吸 引目标消费群体。即使是像北京、上海、广州这些一线城市，其消费也分多层次，而真正的高端消费需求实际仍然有限。"前些年，国内一度出现高端超市投资热 潮，但后来又逐渐沉寂下来，这说明定位和品牌，差一点都不行。市场上几乎没有出现做得很成功的案例。许多高收入阶层也喜欢选择名气大的普通超市。顾客的消 费习惯和品牌认知对其选择起到较大作用。"
来源：国际商报
