谈零售超市商品如何优化

随着国内零售市埸竟争加剧，近年来国内众多的超市公司关门、倒闭的消息不断，据媒体披露等不完全统计，2007年度零售企业关门停业事件近40起， 其中超过半数却是如原万佳掌门人徐刚的兴万家等以供货商哄抢货物而引起关门的个案，因为现在许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数，如某超市商 品平均周转天数为60天，而供应商平均付款天数为45天，这家超市何来的钱支付供应商款？于是拖欠货款成家常便饭，长此以往一旦发生风吹草动，资金链断 裂，则"关门、倒闭"的多米诺骨牌效应就来了，原因何在？其商品构成混乱、A类畅销品缺乏而C类滞销品一大堆是其中主要原因之一。

那么，良好的超市商品结构意味着什么，首先它应是以顾客为核心的，让顾客可以买到他想要的商品，而且,还 要让他体验购物的经历觉得新鲜有趣！我个人坦率地说，这是目前国内连锁零售业跟国外连锁零售业最大差距的一点！我自已经常会去如外资超市如大润发、家乐福 或沃尔玛做市调，但每次去市调我总是会购买一些原本没有打算买的东西。但是这种情况发生在我们国内民营超市的比例却很低，我相信大家应该也有同感！究其原 因，因为我们国内超市的商品结构做的都是最常规的商品组合，往往忽略了或不重视新鲜的、猎奇的甚至有趣的商品结构！

美国国际零售集团总裁ALICE认为："超市销售不理想，80%的 原因都是由于商品本身有问题造成的"！超市销售出现问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是否合理？毕竟顾客是来超市买东西的，超市存在的核心就是 "卖东西"。如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品反而引进一个更 不好卖的商品，周而复始。

因 此，当我们在抱怨某某品类商品不好卖时，我们有没有设身处地考虑过：是否该品类的目标客层定位是否本身就错位了呢？目标客层与商品构成定位本就是双胞胎， 一错均错，多米诺骨牌效应由此而来。商品结构优化的第一步是首先要懂得诊断商品构成是否合理，我下面就为大家介绍一些较实用的方法。

【案 例】某超市门店中的销售非常不理想，近6000多个品种中，似乎很多单品都能卖一点，但又都卖得都不算很好，从该店POS经营数据进一步分析发现，有近 50%单品却创造了50%的销售（即50 VS 50）？这样的商品构成是否正确？如何来诊断是不是商品构成出了问题？

  超市竞争的核心在于 价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售，如上图若50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，但什么都卖不好，何来的 量化销售？！即没有A类主力商品或A类主力商品不明确! 那试问这家超市又何以和供应商压低进价？进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？事实上一个卖场的商品不好卖，首先要考虑的是 商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题。

那么，如何判断单品数与销售额占比多少才会正常呢？根据多家超市的现场实践，超市的商品构成中， 如果30%的商品创造了70%的销售的时候，才表明商品构成基本正常，因为20%商品创造80%的销售在多数情况下仅是一个理想化的状态！这时我们的工作 重点才是放在引进新品淘汰滞品上。假如在超市的商品构成中，偏离了30%的商品产生70%销售的均属不正常，则表明采购业务部门、门店营运部门要深入分析 并改善商品构成，即首先需从品类构成上着手，而不应从单品上着手，否则事半功倍。

在诊断和分析卖场的商品结构问题时,超市用得最多的是采取一种 商品结构图分析法，利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横座标，以销售额 / 销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。

【案例】我们 诊断分析某连锁超市的商品构成时，发现其卧室用品大分类、拖鞋中分类、男装拖鞋小分类下的商品构成是： 8.8 元、12.8、 19.8、 25元共四款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题？超市的商品构成，一方面在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，另一个最简单的方法，就是 根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带。在本例中，而我们主要竟争对手的价格带构成为5.8元、7.8元、11.8元、16.8元，我们的商品构 成仅是对手的中高档商品——当我们的客层构成又属于中低收入时，顾客很自然地会认为我们的商品贵而选择去竟争对手处购买。

当 然，我们在做商品结构优化的时候，还会遇到不同级别、不同地区的门店怎样分级的问题。首先，按照营业面积进行分级，不同级别的门店按品类的销售业绩进行综 合分级，结合门店的商品陈列空间（即货架组数），得知一家门店可容纳的标准商品品项总数，然后，先从最大的商品结构也就是最大门店着手，先构建一个最大的 商品品类清单，再通过分析该店每个品类的销售排行、市埸潜力、商圈结构、消费习惯、购买水平、竟争对手品类构成等要素进行增减，包括各产品线价格带的深度 与宽度之间进行取舍，从形成不同级别门店的各自商品结构，然后根椐同样的分极原理形成各店一个多级的货架陈列图，这是比较具实操性的解决方法。

接下来我想介绍一下美国AC尼尔森提供出的解决方案，通过其工具与零售管理系统的衔接来做的解决方案，首先，你要有一个可以提供清晰数据，不管系统是否先进，可以提供一套真实的有参考意义数据的系统，因为这是最基本的，不需要那么高端，接着需要与其商品分析软件的ODBC数 据库进行连接，经过系统分析从而得出一个建议的商品结构模板，这么多年以来，业内的同仁很少知道，进入商品分析软件时，可以把市场数据和零售企业的销售数 据导入软件后，通过若干的分析，它会提出建议的商品清单，然后再根椐商圈、客层等一些特定的因素再进行增减，最终形成一套相对较科学的、完善的商品结构， 这是目前比较省时、省力又快的办法

当然，还有一个最简单的办法就是在你的竟争对手里面，选一家最接近你的目标客层或商圈重叠较大的竟争对手的商品结构作为参照，然后再按比照其商品结构进行SWOT（机会、威胁、优、劣）分析，这个办法业界很多同仁或许知道，我在这里就不做多的赘述了。

其 实，作为超市的经营者与管理者要明确一样东西，我们靠什么去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买？是靠商品又多又全吗？不是！因为我们超市不能走进大而全的误 区；是靠我们的商品新奇特吗？不是！因为超市经营的是顾客基本生活用品……我们超市吸引顾客的核心点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活！因而必须突出 特价效应和氛围！超市竞争的核心还是在于商品构成策略！所以我们在诊断分析超市的商品构成时，必须先由外到内，了解目标客层构成、了解商圈对手的同类商品 （包装、规格、价格带等），反过来诊断我们的商品构成有没有问题。

最后，衷心的希望本文能对零售业界的各位朋友有所启发，因为零售超市竟争的核心还是商品（或服务）！归根到底还是取决你的商品构成策略！所以，我们只有认 真练好基本功，我们才能从容面对那些已经营数十年、身经百战的外资零售巨鳄时，才会愈战愈勇！最终在零售商业这埸没有硝烟的战争中立于不败之地！