提升堆头陈列产出的8个技巧

　 　在食品饮料的销售中，卖场陈列的投入产出比常常是令销售人员比较纠结的问题。在一线城市市场，一个1.2平米的卖场卡板一个月可能要收费 2000～3000元，如果碰到年节，甚至可能高到1万元，费用率则可以达到20%或者更高。销售费用的使用效率，不仅影响到销量，也影响到销售人员的奖 金，所以利用好费用才能增加产出、增加销售人员奖金。

　　下面就介绍八种提高费用产出的方法，在实行这些方法之前，要提前做好基数测算，确 定出费用率的合理基数。例如，以10%为基数，高于10%的就是问题陈列，低于10%的就是合理陈列。这个基数，可以是全国或者某个区域的整体费用投入 比，也可以参照熟悉的竞争品牌的费用率。

　　方法1：撤掉陈列

　　对于费用率过高，比如达到40%～50%的特殊陈列，如果不是在产品导入期，不是厂家坚持主推项目，还是取消为好。因为即使销售人员将销量提升1～2倍，费用率还是会高于我们设定的10%的基数。当然，取消并不意味着放弃，相关费用可以转移到费用较低的卖场。

　 　以娃哈哈的营养快线举例，某国内卖场在春节期间进货2000箱，厂家提供5000元的两个卡板费用，春节期间卖场销售1500箱，费用率为6.7%(按 单箱价格50元计，费用率=5000/(1500×50))，比较合理;春节过后，销量大幅下滑，月销量只有100箱。厂家销售人员预计到销量会在年后减 少，打算终止费用投入，可如果终止卖场就会将剩余的几百箱库存返货，这是销售人员和物流配送系统不愿看到的，所以决定将费用减为3000元，但是相对于每 月只有5000元的产出来讲，费用率已经达到60%，这样看来，节后还是接受返货另行消化比较合适。

　　方法2：转换产品

　　有时费用比例过高并不是卖场原因，有可能是陈列促销的产品不对路，不是当季应销产品，如康师傅厂家在春季开始乌龙茶的堆头陈列，而有的陈列实际月销售可能达不到100件，如果用果汁效果可能会更好，费比能趋于合理些。

　 　再有一种原因是就是陈列衰减期问题：如果以第一周销量为100%作为基数的话，第二周销量会下滑到80%左右，第三周销量会下滑到70%以下。即固定产 品在某一位置长期促销陈列会导致销量逐步衰减。这也是卖场对单一产品的档期(快报、印花等)时间控制在7～14天的原因。因此，如果厂家有丰富的产品线， 对于长期固定陈列，建议半月到一月就进行产品更新替换。

　　方法3：增加品项

　　许多销 售人员还在困惑：到底是单一产品陈列好还是多品陈列好?单一产品陈列形象突出，还能利用气势吸引消费者购买;而多品陈列让消费者多了些选择，有时销量确实 比单品陈列大。到底哪种陈列更吸引消费者?这个问题的考虑因素比较多，主要有公司意图、对销售人员考核标准、促销力度、产品生命周期、节假日等销量黄金时 段。

　　1.公司要求某一单品主推，且有广告、费用各方面全力支持，建议还是以主推单品进行满陈列。

　　2.某一单品促销力度比较大时建议单品陈列，此时利用气势和优惠结合更能吸引消费者，也能更能产出销量。

　　3.产品生命周期的每个节点没有实际依据，但销售人员可以根据同类产品判断其所处阶段。在产品引入期、成长期时且公司主推，则进行单一产品陈列，如果为渗透产品则进行多品陈列。在产品成熟期、衰退期，如果没有较大的促销力度建议多品陈列。

　　4.节假日属于食品饮料的销售黄金时段，卖场客源较多，厂家陈列投入也较多，所以要形象醒目突出，产品尽量单一化。每个卡板的促销陈列建议以单品为主，如果销量比较大，业务员可能出现补货不及时，也可以2～4卡板放置单一产品。

　　5.公司奖金考核中如果形象陈列所占比例较大大，如有些厂家达到60%，那当然要以单品为主;而有些厂家还是以销量考核为主，建议在不满足以上4个条件时以多品陈列为主。

　　方法4：调整位置

　　位置对销量也非常重要。有的卖场产品销售不好可能不是产品原因，仅仅是位置太差。

　 　有个大家熟知的沃尔玛案例：啤酒与尿布。沃尔玛超市的营销分析人员，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父 亲的年轻人在给小孩买尿布的同时，经常自己也捎带上瓶啤酒。于是超市就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。两种产品销量都有了一定提 升。

　　方法5：加大促销力度

　　有些销售人员一看费用过高，感觉不合理，就想办法节省费用。其实还有一条出路就是增加费用投入，加大促销力度，通过提升销量摊减费用，降低费比。如果区域费用固定，操作可能比较有难度，需要减少其他地区费用，增加此卖场投入力度。

　 　我们仍以营养快线举例。测量开始是3000元费用投入产出300箱，即15000元销售额，费用率为20%。此时可以尝试增加营养快线的促销力度，在促 销价上再降每箱3元或者更大，销量提升150%，此时费用增加到3900元(3000+3×300)，而费用率降为3900除以 37500(15000×2.5)等于10.4%，趋于合理的费比基数。这种投入方式仅仅需要改变一下观念和思维，但有时效果非常好。

　　方法6：调整陈列形式

　 　各卖场在陈列收费标准上不尽统一，在堆头陈列、端架陈列、排面陈列上差距也比较大。此时销售人员可以利用不同的收费标准进行陈列转换。如堆头收费过高可 转为端架陈列或排面陈列。当然这也受产品形式限制，整箱的产品一般只能是堆头或底仓(有的叫B库)陈列。尽管大部分转化会使销量下滑，但费比可能会趋于我 们设定的基数。这样我们可能会以减少1个堆头的代价，却增加1.5个端架或2～3个大排面，使整体销量得到了提升。

　　方法7：提升形象

　 　形象包括产品形象和辅助宣传，产品形象提升方法主要是依据陈列原则，辅助宣传主要是传达产品或促销信息的围板、装饰物等。形象改善能提高多少销量没有具 体数据，因为形象之间也有差距，但从多方资料和经验来看肯定是有用的。形象也是产品的附加值，同样的产品摆放整齐，有层次，有辅助宣传肯定会获得消费者好 感，适当增加购买机会。

　　方法8：换方式，进货奖励

　　对于低于我们设定的10%基数 投入一定是最佳或合理投入吗?本文开始我们设定10%仅仅是全国或区域的平均标准。当高费比的陈列消失时，我们可以重新设定基数，根据不同时机延续上面的 几种方法继续压缩费用率，进一步提升特殊陈列的质量。还可以通过各个卖场进货模式差异继续压缩费比，如通过适当增加卖场库存，使卖场主动增加陈列。这种方 式在传统渠道应用比较多，并不适当大部分国际卖场。

　　仍以营养快线举例，如果采取每箱1元订货奖励的方式能使卖场主动陈列出来，卖场销售1000件，厂家仅仅花费1000元费用，费用率仅仅是2%。

　　以上八种方法没有固定的运用方式，有时同时应用效果更好。这八种方法的效果测算存在一个重要问题，就是销售数据迟滞，即已经投入了，等到半月或一月后才计算产出，发现不合理的时候费用已经浪费一阶段了，虽然此时做调整有点亡羊补牢的味道，但为时未晚。

　　（来源：销售与市场 作者：乔学剑）