高低价促销法PK天天平价

高低价促销法的盈利性和竞争抵抗性更强，天天平价法对后台精细化管理要求更低，定价策略要结合企业的具体情况来制定。
　　斯坦福商学研究 所(Stanford Graduate School of Business)发布的最新研究成果显示，采用高低价促销策略(high/low pricing strategy)的零售商的盈利水平要高于采用天天平价(every-day-low price)定价法的零售商。
　 　这项研究选取的样本是20世纪90年代零售连锁企业，采用天天平价的连锁如沃尔玛、Costco等,采用高低价促销法的连锁如Kroger、 Safeway、 Winn-Dixie、 Supervalu、Roundys等。之所以要选择这个年代，"是因为这个时期，沃尔玛侵略性地进入了零售领域，引起了市场份额的大大改变，提供了不同 企业价格策略比较、或同一企业价格策略改变的一个绝佳观察机会。"斯坦福商学研究所市场营销助理教授、文章的作者之一Harikesh Nair说。
　 　数据计算显示，平均来讲，采用高低价促销的比采用天天平价的零售商每年高出620万美元的收益。但从长远来讲，天天平价所节约的成本或者促销策略所获得 的综合收益哪个更大则没有结论;在强大的天天平价杀手沃尔玛进入市场之后，平均来讲，采用天天平价模式的超市每年损失为170万美元，采用高低价促销法的 零售商每年损失为69万美元，高低价促销法显示出比天天平价法更强的盈利能力和竞争抵抗力。
　　研究发现，天天低价可以降低库存和商品管理成本、更好地协调和稳定供应链、通过稳定和高频率的顾客需求来降低缺货断货的风险。
　 另外，从天天低价向高低价促销策略转化的成本低。研究选取四年的样本进行比较，数据显示，从天天平价转化为高低价促销法成本为260万美元，但相反则需 要付出6倍于此的成本，即1560万美元。主要的投资包括对消费者进行教育、抵消组织内部经理人对改变的抗拒、重构供应链上利益分配格局和合作模式。其 中，对消费者进行再教育的成本是转型的最大风险所在，价格形象可以带来源源客流，这种形象的建立和稳固需要时间，消费者逐渐接受、适应、内化价格形象也需 要时间。
　　这就解释了零售业内如此多公司选择高低价促销法的原因：短期内更高的收益率和改变成本的巨大。也提醒市场的新进入者谨慎选择价格策略，因为一旦进入轨道，重新定位的成本是巨大的。
　　文章引发了业内专家的众多热烈回应。
　 咨询机构DJL Research的David Livingston认为，天天低价的真正含义并非市场最低价，而是指低于市场平均价格水准、比较公道的价格。价格的高低是相对于整体价值而言的，这决定 于零售商的主要顾客群。对像Wegmans一样提供优越购物体验的连锁来说，采用天天低价是最好的，这可以将其从复杂的库存、商品管理中释放出来专注于顾 客服务，因为Wegmans的顾客并不是在沃尔玛购物体验下的那种最低价，而是一个相对公平合理的价格;而像Kroger、Safeway、 Winn-Dixie、 Supervalu等这些比较平凡无奇的连锁，采用高低价促销法很合适，因为他们需要一些零利润或负毛利商品、额外赠品、优惠券或者超低价的炸弹让顾客不 断回来，高低价促销策略在满足消费者对低价的心理期待上能作为的空间更大;而像Hy-Vee、Publix和 H.E.B这种定位独特，可以吸引特定顾客群体的连锁，采用天天平价和高低价促销法都可以，具体情况要看企业的长短期战略。
　 咨询机构RSR Research的Nikki Baird认为，在过去几年，无论是天天低价还是高低促销定价法，在大众消费品零售领域都不乏成功的典范，因此，哪个更好没有绝对性的定论，文章所提供的 观点能为我们的反思提供依据的是：作为零售商，你的价格战略是否和你整体的品牌战略一致?你的价格策略是否能吸引到你想要的目标顾客群?在对相同目标顾客 群的争夺方面，你的竞争力如何?他们大部分的商品是不是在其他零售商那里采购的?他们愿意为了你的定时促销而等待吗?如不清楚，则通过商圈内的购物篮分 析，来佐证或检验自己定价策略的合理性是非常有必要的。

　　（来源：中国药店 编译：张叶）