为什么要把CRM与后台系统集成起来？
RPG，ERP，JDE，SME，EAI，ROI，我的天哪！
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By Rich Hall, VP Sales & Marketing
Wintouch.com
Touchtone Corp授权转载。
为什么你需要把你的CRM系统与客户管理文件，ERP或处理系统或其它任何应用软件和数据集成起来？
因为CRM的ROI就在于后台数据！理解这种价值对你的CRM解决方案能够成功实施并取得利润至关重要。如果你太忙，太懒或太节约，不想把客户关系管理软件与其它数据进行集成，你也可以购买一个便宜的现成联络管理工具，以保持对客户电话号码和地址的追踪。
按照客户关系管理的定义，它是指管理客户与企业间的所有关系，而不仅仅是知道他们在哪儿，哪些人在那儿工作这些基本的信息。联络的确很重要，但还远远不够！如果我呼叫一个供应商，而他们得把我转到会计那里讨论一下我的结算问题，然后转到运输部门确定为什么我的出货会延误，顺便我须得再订一点东西，这样我就会被转回到销售…哦，你可以想象。在这一点上我一点都不愉快。
除了为客户服务，你的用户一定还希望使用你的CRM系统，因此系统必须对他们来说有所价值，尤其是销售人员，他们通常都能够选择对所收集到的信息投入多少。2003年11月出版的CRM杂志中，某跨国金融服务企业的营运副总Michael DiSimone说他看到Siebel的CRM系统失败了，因为它没能与他们的处理系统集成并且，销售人员拒绝使用它。
让CRM系统集成入销售和客户服务部门所需的系统中去对于CRM的成功是很关键的。实际上，销售人员将很快成为你最好的CRM传道者并使用那些有助于他们成功（例如赚钱）的系统，进而为你的企业创造更多的利润。
DiSimone的企业最终选择了一个主机托管解决方案，增加了用户的数量同时降低了每位用户的使用成本。新解决方案减少了客户的背叛率，并立刻取得了$100,000的利润，预计到2003年年底这个数字将达到$250,000。
计算机平台很重要
在企业决定购买CRM之后，很重要的一点是要组建一支多功能团队从一开始就选择一个恰当的解决方案。如果让销售或营销自己决定，那真是太糟糕了！最近我与一位基于Irvine, CA的IBM转销商进行了交谈，这位转销商选择了一个带有“看上去很优美的按钮”和很多图形的解决方案，但事实证明它很不受用户的欢迎。
一位销售代表说，当他激活程序后他可以在等待解决方案含有的众多Flash和多米诺式的程序启动之前来上一杯咖啡，然后和同事聊上10来分钟。此外，这个解决方案需要采购新的硬件，需要难度很大的学习，并导致需要进行昂贵的升级以保证整个系统能够满足客户甚至是最小的需求和期望。
他们本应该有一个更为简易的解决方案——贴合他们的硬件与操作系统——在他们现有的硬件基础上进行开发，不需要新的IT技能，其成本也只有麻烦的CRM软件的一小部分。用户本将获得更快的访问速度，更短的学习期，更多的客户化加上一模一样的功能，更不用说相对更快速和廉价的最初集成。
这儿我们需要吸取的经验是CRM选择小组中必须有来自IT管理团队的人。如果他们在选择软件时有同样的发言权，那么他们就能保证系统的切实可行性。有没有折中一点的办法？很可能有。但是，弄出一个用户无法访问IT人员束手无策的系统来该怎么办呢？
此外，还需确保涉及的IT员工对你的IT资源有很好的总体了解。如果Windows网络管理员是来自IT的唯一代表，你最终得到的可能是一个不折不扣的面向Microsoft Office的CRM界面而不会与AS/400客户数据库和订单登录系统等有任何集成，但这些对于为客户服务很重要。因此，不要在需要经理做事的时候指派一个下级员工来干。
对其它平台的考虑
仔细想想，你的客户数据现在放在哪儿，你的企业还用了哪些其它的软件。如果你的客户数据放在IBM DB2系统的数据库中，那么安装一个Windows或Oracle CRM系统就毫无意义，反而会增加集成和维护的难度。
两个系统运行于同一平台同样有助于在软件间实时共享数据，这对于今时今日速度是根本的企业来说很关键。例如，如果你的客户服务代表正在与之交谈的那位客户在五分钟前被“信用冻结”了，你一定希望CSR马上知道而不是因为两个系统间无法“对话”而只能在例行的每夜更新后才得知这一情况。
例如，如果整个企业都对产品控制系统，订单登录系统，库存管理和ERP感到很满意，那么你就该努力寻找一个能够运行于同一平台的CRM系统。即使这样做开始时可能成本高些，但可以为以后省下许多集成和IT员工开支，减少一些令人头痛的问题和无用功。
我经常与一些考虑改革整个ERP系统的CRM购买者交谈，其实合适的CRM系统常常能够帮助他们解决许多与ERP软件有关的烦恼。有时候，企业需要的仅仅是一个新的GUI前端CRM系统，以使桌面的使用和对现有客户数据，订单历史的远程访问更加容易，甚至只是点击某个图标的“green screen”应用软件。
一个正确的CRM系统能够提供这些：在保持后台基础结构的情况下，保留正常运行的系统并节约无数无成效的员工再培训，还可能省下几个月的停机时间和用户混乱。
如果我的数据不是存在同一个数据库的，那怎么办？
如果你的数据不在同一平台上，比如说分散在Windows，Oracle，IBM OS/400-DB2，Unix等上，那么你最好将他们合并到一个含有你最重要数据的平台上。例如，如果你的客户数据在DB2上，那你最明智的选择就是选用一个基于DB2的CRM解决方案。如果你的目录控制系统运行在Unix上，并需要每夜对客户管理器或ERP系统进行更新，好的，可以 (效果并不理想，但是可以。)
在为客户服务时，来自企业内部所有部门的实时数据对于企业的成功十分重要。我向某位客户许诺明天能出货，因为我能看到库存在那儿，现在我得到了这份订单！如果不是这样，客户和他们的业务就会落入竞争对手那里。而且可能不止这样，客户可能决定把他以后的订单都挪到对手那里。你看到它的滚雪球效应多么严重，CRM是多么的重要啊。
UK最大的金融保险提供商之一打算为25岁以下的驾车者推出一份新的保险合同，他们必须在过去的五年内取得驾照并拥有符合一定要求的汽车。是否能够在CRM系统上访问所有这些数据是营销项目成败的关键。
如果CRM系统能够向目标受众发送邮件合并信件并跟进email群发，你就能够看到以最少的成本交付最令人满意的成果的势头。公司使用的目标信息使新产品的销售量增加了两倍，合适的销售线路增加了两倍，营销与客户服务开支大大削减。(2003年11月，Customer Relationship Magazine)
ROI从何而来？
上文最后一段中的例子是个很好的起点。如果我能看到为客户服务时所需的所有后台数据，我就能立即影响到他们的订单！作为一个CSR或销售人员，当客户很需要时我有能力赊帐，甚至有时候客户会为此支付额外费用。CRM的另外一些ROI可能来自以下几个方面：
-更有效的客户互动，这样销售代表和CSR就能处理更大量的事务
-更好的客户追踪以便减少订单流失，更好的跟进以及更高的接近率
-更高的客户满意度，以及由此而生的更大销售量/订单及更多的重复业务
-捕捉到的客户数据有助于进行目标营销，降低广告/促销的浪费，削减营销开支或范围
-对最有利可图和高优先级客户的更准确定位和预测，因而对最有利可图和最紧迫销售机会的把握率更高
-新的CRM营销工具如合并邮件和email群发等都有助于以低成本或零成本赢得业务
-销售，客户服务和会计工作源于同样的数据就能确保客户从企业各部门得到的消息是一致的，培养客户对企业和对企业为其服务的能力的信心
虽然上述有几项很难说它们有什么价值，但是企业由于过失，糟糕的跟进或客户对其失去信心而导致的丢失订单或客户的案例层出不穷。把这些订单和客户的总数加起来你很快就能看到一个成功实施的CRM解决方案能在短期内和未来的几年内证明自己的价值。
这使得CRM成功了吗？
并不完全。一个正确的CRM解决方案——与后台数据及带有各种用户所需的功能和特性的系统的完美集成只是战斗成功的一半。剩下的挑战是要训练用户去认识屏幕上出现的数据所蕴涵的机会并将之变现。最后，人们还是要使用你提供的工具。
在积极的互动和客户与供应商双赢互惠的作用下，他们就能建立强有力的关系。幸运的是，这是可以教授的，就客户、员工、企业满意度和成功来说，利益几乎是立竿见影的。
关于作者
Rich Hall是Touchtone公司的销售与营销副总，他开发的产品有：基于AS/400企业浏览器的CRM解决方案Wintouch® eCRM；web-to-host和PC-to-AS/400报表解决方案以及GUI仿真工具ThinView®。他在CRM的销售，营销和业务领域有着20多年的经验，曾效力过TRW，Parker Hannifin，Cooper Industries，Experian，Pitney Bowes和其它一些公司，在此期间他学会了如何观察企业方法的有效性。他是南加利福尼亚大学的MBA。同时，他也是业界活动中频繁出现的CRM与变革管理讲者。
