芯片产业管理和营销指北（3）—— 赢得客户
注意：本文是依据 俞志宏 老师的 《我在硅谷管芯片：芯片产品线经理生存指南》 一书阅读后归纳总结得到。可以试做此书的读后感，对芯片产业感兴趣的同僚强烈推荐此书
为什么要见客户
和客户面对面主要是获取与客户相关的各类信息，包含但不限于：
- 市场变化情况
- 客户新项目和具体需求
- 客户目前量产项目的进展和变化
- 销售组织的变化
- 某类新芯片的市场反馈
- 竞争者的最新动态
- 任何可能合作的上下游供应商和友商
客户通常分为两种类型：
- 创新者：认为自己是行业里的技术领先者，必须使用最新性能、最低成本的方案以始终保持领先，不是非常看重价格
- 追随者：这些客户不希望试验尚未量产的芯片，最好已经在更大的客户量产，有成功故事，才愿意去做类似的方案
客户为什么见我们
沟通是双向的，客户也有以芯片厂商沟通的需求：
- 新项目开展需要选择合适的芯片： 要在客户立项前介入，配合客户进行决策。客户不希望自己之前的决策被否定，也不喜欢浪费时间。成功的芯片公司，拜访客户一定要非常勤快，及早做出研究和保证，然后努力履行自己的保证
- 成本改善： 由于大宗的商业类和消费类电子产品，每年总要承担降价压力，因此生产商也相应地需要把降价的压力转移一部分到芯片和其他部件的供应商去
- 量产项目引入多家供应商降低风险： 为防止供应商风险，必须有备份的供应商
- 希望看到下一代产品规划，并产生一定影响： 客户希望看到供应商此后是否每年都有足以提升性能、增加功能的产品规划，以决定是否继续保持合作，或者需要与其他供应商洽谈
- 学习具体应用知识： 客户工程师希望能从芯片公司了解更多的产品解决方案
- 产品答疑： 针对已有产品问题，希望通过多家供应商来获取答案以辅助进行判断
- 样片试制或者生产故障希望原厂配合： 芯片出问题有时并不一定是坏事，如果原厂能够显示自己认真负责不推诿，客户觉得可以信任，其实坏事反而会变成好事，以后的项目里还会继续合作
销售原理和赢得生意6个阶段
所有B2B销售均包含6个发展阶段：发掘客户、验证机会、回归产品线、赢得设计、保持客户、失败以后
发掘客户
- 直接联系，接触客户的同时，获取客户研发小组的领域、联系人等信息
- 做直接广告
- 主持和参加行业的展览会
- 线上、线下技术讲座
- 内部数据库。如提供注册后下载资料的地址给客户，通过下载IP来分析哪些可能是真实客户
- 外部数据库。找客户的其他供应商来获取相似客户
- 和非竞争的友商相互推广
- 找和客户相熟的人介绍认识
- 通过代理商介绍
- 通过客户采购部门
- 行业展览会
验证机会
验证机会分为两步：第一是销售/FAE必须本身认为此机会是值得跟进的；第二是说服产品线给予一定的价格和技术支持
需要对客户做ROI和风险分析来判断客户是否值得跟进，包含以下内容：
- 客户规模，可以以客户年销售额做衡量
- 此研发项目的体量和客户所有项目可能的体量
- 赢得此设计的可能性。如我方芯片的性能、价格等是否有竞争力，客户是否有意愿切换方案，我方是否是客户已经导入的供应商
- 竞争对手的情况
- 此项目是否一定会量产，还是只是研究性项目
- 客户的开发能力。一般技术实力不行的客户，产量也不会很高，而对价格会要求很严
- 客户对公司整体的重要性
回归产品线
回归产品线主要是在产品线的角度考虑是否要为客户提供相应的资源，通过衡量客户是否会量产，未来潜力等，估算产品线的投入产出比
如果确认支持该客户，就会进入到配合客户的产品试产配合或芯片的设计阶段
赢得设计
赢得设计的阶段又可分为调查、策划和执行三个步骤
调查阶段需要签署保密协议，防止客户将信息透露给其他供应商。签署保密协议后，需要调查：应用具体要求、客户试验试产和量产时间表、价格需求、竞争者产品价格客户关系等、客户的公司信息
对于重点客户、重点项目，要赢得设计需要经过一定的策划阶段。这里销售和FAE应该在初次访问、找到市场机会时，写好访问报告和相应的“新机会”表格，然后邀请相应的人员出席销售战略会议，来谋划应该采取什么样的措施来赢得此项目
执行阶段时，需要阶段性的销售战术会议。如我们对某些销售大区会有每个月的客户机会回顾会议。包括记录与会人员，日期，会议纪要，会后需要采取的行动，行动的负责人，截止时间和目前状态。这样可以同时有效地对所有该特定区域的重要客户作出响应
保持客户
在达成合作后，仍要保持一定频率访问客户，询问是否有新的设计方案或者生产中的问题，也反馈自身的产品线的进展
通过保持客户服务和答疑，警惕代理商从中作梗，按月保持和客户的近距离接触（如询问生产上的问题和故障），发货期尽可能满足客户预期，了解客户未来技术走向等方式来保持住客户
失败以后
无论什么原因失败，都要保持和客户的联系（如询问他们未来的产品方向，分享技术趋势，请客户吃饭等），并从失败中学习改进
如何确定目标客户
选择最佳目标客户
客户可以分为直接客户和战略客户两种，直接客户直接创造价值，战略客户会带来直接客户。一般电子公司的研发工程师、采购、高层都属于直接客户。代理商、晶圆厂、封测厂、行业标准委员会等属于战略客户
根据公司的不同类型，要采取不同的选择客户的策略：
- 小而美的公司： 望基于某行业标准开发产品服务，或者与某大型公司做配套，那么应该倾尽所有资源尽快成为足以影响行业标准的公司（技术研发、发表论文、做讲演、与参与标准的公司尽快合作），或者成为某公司的唯一指定合作厂商
- 产品普适性公司： 如果公司做较为普适性、适合广泛客户群、竞争者多而价格压力大的芯片，那么就更需要降低成本、扩大销售面。这里就可以把供应链合作方和代理商看作核心客户
- 大客户为主公司： 如果公司以核心的大客户为主，就应该把一切资源倾向这些客户
发掘目标客户所重视的价值
当决定了主要的目标客户后，下一步就是决定目标客户更珍视什么样的产品和服务。即使同样是直接客户或战略客户，其关注点也可能完全不同
好客户标准
针对销售部门：
- 现存和潜在的销售量极大
- 公司的产品比较适合该客户
- 关系非常好
- 竞争对手的威胁不大
针对产品线经理：
- 有引领新行业的能力和愿景
- 愿意主动提供信息和指引新方向的客户
高效的客户访问
明确需要访问哪些客户
针对不同的客户触达类型采取不同的策略：
- 公司管理层： 应该拜访公司已经建立起良好商务联系，在业界最顶尖的客户的相应管理层，主要为达成战略合作
- 产品线经理和销售总监： 应该拜访客户具体项目的决策人和相关团队，来做总体介绍和寻找战略商机和具体项目的突破口
- 初级销售： 应该从接触客户较初级的研发开始，来寻找具体的决策人，寻找一些战术性的机会
构思访问目的
对于客户访问，最核心的问题是：会议结束时应该达到什么目的？根据不同的拜访目的，需要事先约到不同的人才有效果。如果客户的业务非常多样化而基于不同的地点，要了解到我们需要达到的目的是否适合约见的客户
会前沟通
如了解到拜访人的职位、目前负责的项目和进程，简单提及本次来访的目的。如果产品线是第一次拜访，打算推广所有可能适合该客户的芯片，那么沟通时应该先向客户联系人简单介绍一两颗对方可能感兴趣的芯片，这样可能约见到更多重要的研发。如果只是提到某某公司来人推广，而不能提前引起对方的兴趣，往往只能约到比较初级的工程师，甚至是完全约不到人
带合适的人去拜访
如果约到的人是采购，不要只带纯技术的应用工程师去拜访。如果约到的是研发，需要带FAE去拜访。如果对方的研发团队可能来的人较多，本方也不要出现一对多的情况
与客户会议前的准备
事先准备好会议流程、展示的内容、与会者的职位、所需时间等，用E-mail发给客户，起一个比较吸引人的题目（如：X公司业界性能最佳的32位车用MCU介绍），流程里对客户有用的内容可以加黑加粗，询问客户是否有其他希望介绍的内容
带着问题去拜访
- 从简单的问题开始，过渡到比较棘手的问题-
- 问短问题，最好是10个字以内
- 不要说“一般来说”这样的话，要具体。如：“我上个月拜访了另外一家和您做类似应用的美国客户，他们的评价是……”
- 不要问“是与非”的问题（您是这么做还是那么做）或者有引导性的问题（您喜欢这个功能吗？）。要尽量问开放式的问题，如“请问您在设计中是怎样实现某某功能的？”就比“您觉得这颗芯片的某某功能有用吗？”要好很多
- 留给客户一点儿时间来思考。
会议中的注意事项
注意事项：
- 观察对方的大堂、展厅等，看对方的产品、合作方等
- 观察对方工作环境来判断公司发展
- 初次到访，必须关注一下对方的名字和职位
- 务必做自我介绍，也应该让客户自我介绍一下，不要冷落任何人
- 多人前往，必须有一人记会议纪要
- 发言或展示产品时，注意观察是否有人想发言，若有，请他发言
- 善于问问题，演示或讲到一定程度，暂定下来问是否有无问题，有无要重复的地方
- 正常人关注于PPT演示的时间一般只有5～10分钟，后面就开始分心了。每次问问题都能重置这5分钟
- 如果客户开始提到自己感兴趣的内容和现有的项目，应该让对方尽情发挥。如果感到客户对某部分不太感兴趣，要赶快跳过
- 对销售来说，可以留下几处以后再联系的伏笔
- 会议接近结束时与对方沟通今天会议的结果和会后行动事项
会议接近结束时与对方沟通今天会议的结果和会后行动事项：
- 如果是初创公司，可以强调公司可以迅速行动，服务支持精准到位
- 如果公司够大，强调公司很稳定，合作无风险，质量交货等有保证，如需要的话全球都有网点可以支援
- 如果公司历史悠久，可以说做某种芯片已经有数十年经验，未来应该仍然会继续做，是客户公司长期合作的理想伙伴
- 展示公司每年的研发投入、专利授予等可以证明创新实力的材料
- 如果公司专精于某产品线，则强调公司专业、专注
- 如果公司产品线众多，则指出公司可以提供系统级全部芯片的解决方案和一站式服务。另外包括捆绑出售的芯片而节约客户成本，又减少了客户管理多个供应商的运营风险。介绍参考设计和客户支持团队，暗示可为客户提供定制化的技术服务
- 介绍公司的晶圆厂、封装厂合作伙伴和可利用的产能
- 介绍产品质量、历年的故障率（如果够好的话）
- 使客户感觉到自己被特别对待，如“我们对电信市场非常看重，贵司在此市场是我们最为希望合作的厂商，如果您可以考虑我们的方案，可以得到原厂特别的支持和价格”
芯片展示演讲的技巧
回答最关键的问题
要牢记演讲不是关于自己想讲什么，而是关于观众可以获取什么
在介绍任何技术以前，乔布斯总是先解释此技术可以怎样提高听众在使用计算机、音乐播放器或者手机上的体验，然后听众才有兴趣去了解造就这些良好体验的原因
演讲标题
一旦确定了某标题，便不再更改，而且以后在不同的讲演、采访、新闻稿里，不断地以各种方式重复来加深印象
起演讲的标题前还应该思考一下我们能否提升一下产品的形象
对产品的热情
演讲人需要真正相信自己的产品可以给客户带来效益，这种自信和热情是会溢于言表的。如果演讲的人认为自己的产品别无特色，只是愿意贱卖，这种负面想法也会感染到其他人
三条核心信息
抓准3这个数字，介绍产品有且只有三条核心特征
寻找需要解决的问题
投资人不希望创业者提供了所谓的解决方案，却没能提出需要解决的问题。就像烧了一壶咖啡，却没有杯子可以用。而芯片的客户，也不希望我们提出了芯片方案，却抓不住出现的问题
让观众能够关注
PPT应该尽量简洁，而让观众的注意力可以放在演讲者本身
少用纯文字，使用其他媒体
不同的观众会对不同的媒介敏感，许多是用看的，有些喜欢用听的，还有一些喜欢触摸和感知.应该照顾到所有三种人的需求
芯片定价的艺术
芯片定价一般根据公司战略不同需进行调整，一般分为如下几种：
- 存活模式： 定价与成本非常接近。一般自有晶圆厂公司、占领市场公司、引入大客户的引入价格、保留市场份额的战略价格等会采取此种定价
- 正常模式： 有一定最小毛利标准，而最大化收益
- 高毛利模式： 以最小化经营成本和最大化净利润，这样的公司往往非常成功。如Vicor和以前的凌力尔特
按照商学院的B2B商务报价理论，报价的方法大致可分为因客户而异报价、捆绑式报价、动态定价、竞争定价四种模式
因客户而异定价
- 根据地理区分
- 根据客户重要性区分：如果是品牌响亮，对原厂在业界的知名度提升大有好处的客户公司，自然价格有所优惠
- 根据客户的认知和需求度区分：此芯片对系统设计是否带来足够的利益？或者是否节约了更多成本？
- 根据竞争者区分
捆绑式定价
对于有多条产品线的原厂，当然应该尝试在终端应用上销售捆绑式的芯片解决方案。特别对于已经卖了较贵的芯片，如CPU、GPU、FPGA、MCU等，再搭配一些周边的芯片，就十分合情合理
动态定价
动态定价有两种因素：一是随销售量变化，二是随产品周期的变化
芯片售价总是在前期引入和增长阶段较高，后来都会逐渐因竞争者的因素而跌落
竞争定价
- 市场本身竞争性：根据客户对产品的要求来判断客户是否价格敏感，来判定定价
- 特殊市场：如军工、宇航等芯片，研发成本高但是竞争者少，客户订单量也较少。所以定价一般极高
- 客户切换成本：想要客户切换成我们的芯片，根据是否可脚对脚/BOM对BOM替换等来判断需要进行的投入，协助客户切换。此时定价要参考客户旧芯片的价格，我们投入的人力物力来决定我们的芯片报价
客户谈判的艺术
在进行价格谈判之前，务必要尽量让客户先进行芯片验证，客户是否对我们的芯片进行了测试验证代表了他是否真心想要购买我们的芯片
名词解释
- ASP，顾名思义，是一颗芯片在某局部市场的大致价格区间
- 预算价格是销售与某客户前期接触时可以给的大致价格，用来推动后续的芯片验证。例如，如果销售A问我某客户的量大约是一年100万颗，大概的价格是多少，就可以先给出预算价格，客户基本认可的话再进行下一步的工作
- 固定价格是某些公司在电商平台上的固定报价
- 代理商拿货价是代理商先依照较高的拿货价支付给原厂取得芯片（一般接近于1000颗的价格），然后在与客户签订销售协议以后，按协议上的代理商成本价向原厂获得差价的返还
- 代理商成本是代理商基于某固定客户向原厂采购的价格，根据客户的不同，采购量的不同，此成本可能有较大的差异。代理商成本一般是产品线经理最为关注的点，因为直接联系到产品线的销售额和毛利率
- 代理商转售价是代理商销售给客户的终端价格（不含税），一般情况下需要得到原厂的首肯，以免扰乱市场价格或者代理商渔利过多。但也有对于大宗市场，原厂会让代理商一次性买下较大数量的一批货而不控制转售价格的情况
- 阶梯价格是芯片产业（或者任何行业）的惯例，是价格随客户采购量的变化可能上下变化很大，如成本1美元的芯片，可能客户买1000颗的价格是20美元一颗，而买100万颗的价格是2美元一颗。制订针对所有客户和对特定客户的不同阶梯价格也是产品市场人员的日常工作之一
- 战略价格是原厂经常对部分核心客户会给出较低的单颗芯片价格，或对所有芯片整体较低的毛利率，称为战略价格
- 引进价格是有时原厂希望被引入某客户的许可供应商体系，而故意报一个较低价格，希望在成为供应商以后可以得到销售其他芯片的机会。称为引进价格，与战略价格的意义类似
- 目标价格是客户以现有方案为基础而指出的目标价格。考虑到客户切换方案的成本，一般即使新推荐的芯片性能要更加出色，客户的目标价格总是还比现有方案要低
- 预计未来的价格是摩尔定律的另一侧面，就是芯片的市场价格总是在不断走低的。部分客户在引入新芯片时，要求每年保证一定百分比的降价，因此第一年的报价，就必须考虑未来的价格
说服客户接受高价格
- 单一供应商：重要芯片无别家可提供，自然有权利要求更高的价格
- 性能上提升：有助于客户的终端产品提升性能和卖点、解决客户重大问题的芯片，也当然有权利要求更高的价格
- 是否节约客户其他方面成本：如节约客户其他方面成本，在芯片上略加一点价格，客户是完全可以接受的
- 质量和性能的一致性：保持品控，否则低价也入围不了大公司
- 供应链和交货可靠性：保持供应链的稳定，否则低价也入围不了大公司
- 成功先例：对行业先驱保持战略报价，跟随的中小品牌较高的价格
- 购买的服务：通过IDH提供全套产品设计，来增值芯片价格
- 参考设计支持：芯片销售经常受到人情因素影响。如果价格差距不太大，研发受采购和市场部门的压力不大的情况下，肯定比较偏爱给予更多技术支持、关系较熟的厂商，即使价格略贵
- 备案需要：许多客户的采购量巨大，为了保障供应链完整性，甚至要求研发在设计时要保证每颗芯片都至少有两三家的供应商，而且给每家供应商都有一定的市场份额。这里有时作为第二优先的供应商，靠单纯降价也无法拿到更多的份额，反而可以要求更高的价格
TQRDC供应商选择体系
T的技术方面，需要先进的技术，同时先进技术必须满足预计量产的日期。供应商能够与厂商在工程方面协作，给予设计和应用的支持。评价的标准为研发对供应商的表现评价，供应商制造流程的审计，研发项目投入的核实
Q的质量方面，需要供应商有流程的管理体系，包括持续的各批次精度的改进，芯片的出厂测试验证，提供可靠性报告，及时的产品变更通知（PCN）。评价的标准包括失效率、工序能力指数（Cpk）、ISO认证、流程管理审计等
R的责任心方面，需要供应商对客户要求变化的快速响应，对潜在问题的及时处理，保证持续的供应，对安捷伦全球运作的支持，全电子化的文档管理
D的交货方面，需要供应商100%及时交货。安捷伦可保证市场有稳定的需求，然而需要供应商也能逐步减少生产周转时间、合同处理时间，合理包装、后备的交货途径。
C的价格方面。供应商如无适当理由不能提出加价，应通过持续的流程改进以逐步降低价格
