什么是第二代互联网
什么是第二代互联网
------下一代软件的设计模式与商业模型
2001年秋天dot com泡沫的破灭标志着互联网产业的一个转折点。许多人因此断言互联网被过分炒作了，但是事实上网络泡沫和相继而来的股市大衰退看起来像是所有技术革命所经历的共同特征。股市大衰退通常标志着蒸蒸日上的技术已经开始占领中央舞台。那些假冒者被驱逐，而真正成功的案例显示了它们的力量，而人们也开始探寻新旧技术的区分究竟在什么地方。
“Web2.0”的概念始于O’Reilly公司与MediaLive International公司之间所进行的一次头脑风暴会议。互联网先驱及O’Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty）先生注意到互联网远非已经“崩溃”，而是比以前任何时候都更加重要，激动人心的新应用程序及网站正以令人惊讶的规律性涌现出来。更重要的是，那些在崩溃的困境中幸存下来的公司似乎有一些共同的特征。是否dot com的崩溃标志着互联网的一种转折，甚至使得呼吁“Web2.0”的行动也有了意义？我们认同这种观点，因此Web2.0研讨会应运而生。
在那个会议之后的一年半的时间里，“Web2.0”一词已经深入人心，在Google上被引用的次数超过了950万次。但对于什么是Web2.0仍然存在着巨大的分歧, 有些人谴责它只是一场无聊的市场炒作，而另一些人则认为它只是一种新的传统理念。
本文就来尝试阐明我们对Web2.0的理解。
在最初的头脑风暴中，我们用示例的方式简洁地表达了我们对于Web 2.0的理解：
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DoubleClick |
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Google AdSense |
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Ofoto |
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Flickr |
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Akamai |
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BitTorrent |
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mp3.com |
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Napster |
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Britannica Online |
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Wikipedia |
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personal websites |
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blogging |
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evite |
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upcoming.org and EVDB |
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domain name speculation |
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search engine optimization |
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page views |
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cost per click |
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screen scraping |
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web services |
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publishing |
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participation |
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content management systems |
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wikis |
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directories (taxonomy) |
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tagging ("folksonomy") |
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stickiness |
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syndication |
这个表还可以继续列下去。但是我们是根据什么标准区分一个应用程序或方法是属于“Web1.0”还是“Web2.0”呢？（这个问题亟待解决，因为Web2.0这个词已经广为传播，甚至有些公司在对它不甚了了的情况下已经将它用作公司的市场宣传语。但是这个问题又特别难解，因为许多先前标榜为Web2.0创业公司却名不符实，而一些被我们认为是Web2.0的应用程序，如Napster和BitTorrent，甚至不是真正适当的网络程序！）。我们开始尝试从Web1.0的成功案例和最吸引人的新应用中寻找出判别准则。
1. 网络作为平台
正如许多重要概念一样，Web2.0没有一个明确的边界，而只是一个引力核心。不妨将Web2.0视作一组原则和实践，由此来把距离核心或远或近的网站组成为一个类似太阳系的网络系统，这些网站或多或少地体现着Web2.0的原则。
图1是Web2.0的一个“模拟图”，它是在O’Reilly Media所举办的名为“O’Reilly的朋友”的会议的一个研讨会上通过头脑风暴的方式所形成的。这个图还需要不断完善，但是它已经描绘出了从Web2.0核心理念中衍生出的许多概念。
例如，在2004年10月第一届Web2.0研讨会上，约翰·巴特利（John Battelle）和我在我们各自的开场白中列出了一系列初步原则。这些原则中的第一条就是“把网络作为平台”。这也曾是Web1.0的宠儿网景公司（Netscape）的战斗口号，而网景在同微软的大战中陨落了。此外，我们早先的两个Web1.0的例子DoubleClick和Akamai也都倡导将网络作为平台。尽管人们并不把广告服务当作“网络服务”， 但事实上，广告服务却是第一个被广泛应用的网络服务，也是第一个被广泛使用的“混合处理”（mashup，一个最近出现的流行词）。每一个条幅广告（banner ad）都无缝连接了两个网站，向位于另外一台计算机上的读者传递一个整合好的页面。Akamai也将网络作为平台，并在更深的层次上建立了透明缓冲和内容传递网络，以减少带宽拥塞。
尽管如此，这些先驱们还是提供了有用的对比，因为后来者不仅可以使用他们的方案解决同样的问题，还能够在更深的层次上理解新平台的本质。虽然DoubleClick和Akamai都是Web2.0先驱，但是我们仍然可以看到通过应用Web2.0设计模式（见附录2），我们可以实现更多的可能性。
现在，让我们深入地研究一下以下所列出的三个例子，从中寻找出Web1.0和Web2.0之间的一些本质差别。
Netscape与Google
如果说Netscape是Web1.0的典型代表，那么Google则可视为是Web2.0的样板，只要看看他们的首次公开上市（IPO)是如何地揭示了各自的时代就清楚了。所以我们就从这两个公司和其定位的差别入手。
Netscape以传统的软件模板来勾勒其所谓“互联网作为平台”：他们的旗舰产品是网络浏览器，其本质是一个桌面应用程序。而他们的策略则是利用它们在浏览器市场的优势地位来为其昂贵的服务器产品建立市场。从理论上讲，控制了浏览器中的显示内容及应用标准就可以赋予Netscape类似微软（Microsoft）在个人电脑市场（PC）市场中的市场支配力。就象我们可以把汽车叫作“自动马车”，Netscape提倡用“网络桌面”（webtop）替代传统的桌面（desktop），并且计划借助信息更新，以及用向购买了Netscape服务器的信息提供者推送的各种小程序，来开发推广这种网络桌面。
结果，浏览器和网络服务器都变成了日用品，而价值链条也向上移动到了在网络平台上传递的服务。
与之相反，Google从一开始就把网络应用作为其生涯的起点，从不销售或打包其程序，仅将其作为一种服务来传递，并由用户直接或间接地为使用这种服务而付费。在Google身上，看不到传统软件产业的任何特征：没有定期的软件发布，只是持续改进；没有授权或销售，只是使用；没有了为了让用户在其设备上运行软件而不得不进行的平台迁移，只需要搭建宏大的、由众多个人电脑组成的、可扩展的网络，其上运行开源操作系统，及其自行研制的应用程序和工具，而公司之外的任何人则永远无法接触到这些东西。
实际上，Google需要一种Netscape从未需要过的能力：数据库管理。Google不仅仅是一个软件工具的集合，它是一个专业化的数据库。没有数据，这些工具一钱不值；而没有软件，数据也难以被管理。软件许可证制度和对应用程序接口（API）的控制——上个时代软件控制的法宝——变得毫无意义，因为Google的软件只需要执行而从不需要分发，也因为这些软件如果没有数据管理能力，则就无用武之地了。事实上，软件的价值与其管理数据的规模及能力成正比。
尽管Google依赖海量互联网服务器来传递服务，但是它并不是一个服务器；虽然用户通过浏览器来体验Google的服务，但是它也不是浏览器。虽然Google的主打搜索服务可以使用户搜索到所需资源，但是它本身并不拥有这些资源。这与拨打电话非常类似，不仅仅需要两端的电话机，还需要连接电话机之间的电话网络。Google的作用体现在位于浏览器和搜索引擎以及目的内容服务器之间，作为用户和他们在线体验的中介。
虽然Netscape和Google都可以被称为软件公司，但是显而易见Netscape和Lotus、Microsoft、Oracle、SAP等始于20世纪80年代软件革命的公司同属于一种类型，而Google及其同伴们，如eBay、Amazon、Napster、DoubleClick和Akamai却代表了另一类互联网应用。
DoubleClick与Overture及AdSense
和Google一样，DoubleClick也是真正的互联网时代的孩子。它把软件作为一种服务，以数据管理作为核心竞争力，并且在网络服务这个名词出现以前，就已经是提倡网络服务的先驱者了。然而，DoubleClick最终却受到其商业模式的制约。它沿袭了20世纪90年代的观念，即网络就是发布信息，而不是顾客参与；网络就是广告客户，而不是消费者；网络就是规模效应，即认为互联网会被如MediaMetrix等网络广告评测公司尺度下的所谓顶级网站所统治。
其结果是，DoubleClick自豪地在其网站上宣称它的软件拥有“超过2000个成功引用”。相比之下，Yahoo!公司的搜索营销（其前身是Overture）与Google的AdSense产品，已经在为几十万的个体广告客户服务。
Overture与Google的成功源自对克里斯·安德森（Chris Anderson）所提到的“长尾巴”的理解，即众多小网站集合起来提供了互联网的大部分内容。DoubleClick的产品需要正规的销售合同，从而将其市场仅局限于数千个大型网站。Overture和Google则找出了如何将广告配置在几乎任意的网络页面上。而且，他们回避了发行商和广告代理们所喜爱的广告形式，例如条幅广告和弹出式广告，而采用了干扰最小的、上下文敏感的、对用户友好的文字广告形式。
Web2.0的经验：有效利用用户的自助服务和系统的数据管理，以便能够将触角延伸至整个互联网，延伸至各个边缘而不仅仅是中心，延伸至“长尾”而不仅仅是头部。
不用惊奇，其它的Web2.0成功案例展示了同样的行为。eBay作为自动化的中介支持个人之间偶然的小额交易。Napster（尽管已经因为法律的原因而关闭）不是通过创建中央歌曲数据库，而是通过构建一个使得每个下载者同时也是一个乐曲提供者的系统扩展其网络。
Akamai与BitTorrent
和DoubleClick类似，Akamai的业务重点面向网络的头部，而不是尾部；面向中心，而不是边缘。虽然它也服务于网络边缘的个体，使得这些人间接访问那些高点击率的站点，但是其利润却来自于中心站点。
BitTorrent像其它点对点先驱一样釆取激进的方式追求互联网的“去中心化”。每一个客户端也是一个服务器；文件被分割成多个碎片以便可以从多个位置获取，从而为下载者提供了与其它用户共享带宽的能力。实际上，越是流行的文件，下载的速度就越快，因为有更多的用户为这个完整文件提供带宽和各个片断。
BitTorrent由此揭示了一个Web2.0的关键原则：使用的人越多，服务质量就会自动地变得越好。一边是Akamai必须增加服务器数量来改善服务，另一边是BitTorrent用户将各自的资源贡献给大家。可以说，有一种新的隐性“参与架构”（见附录3）内置在合作准则中。在这种架构下，服务作为一种智能中介，将网络上的各个边缘连接起来，同时充分利用了用户自身的力量。
2. 利用集体智慧
诞生于Web1.0时代并且存活下来，而且还要在Web2.0时代处于领先地位的巨人们的成功故事的背后有一个核心原则：利用网络的力量来凝聚集体智慧：
² 超链接是网络的基础。当用户添加新的内容和新的网站的时候，将被限定在一种特定的网络结构中，这种网络结构是由其他用户发现内容并建立链接的。如同大脑中的神经突触，随着彼此的联系通过复制和强化变得越来越强，而作为网络用户的所有活动的直接结果就是网络将有机地成长。
² Yahoo!，第一个伟大的互联网奇迹，诞生之初就是一个分类或者链接目录，它汇聚了数以千计，乃至上百万计的网络使用者的最精彩的作品。虽然Yahoo!已经进入创造多类型内容的商业模式，作为汇集网络用户作品的门户网站依然是其价值的核心。
² Google在搜索方面的突破在于页面评级（PageRank）技术，该技术令其迅速成为搜索市场上毫无争议的领导者。页面评级是一种使用网络链接结构而不是文档特性来提供更好搜索结果的方法。
² eBay的产品是其所有用户积极互动的结果；就像网络自身，eBay通过有机地响应用户的活动而成长，公司的角色在于给用户创造一个合适的活动环境。而且eBay的竞争优势几乎全部来自于买家和卖家的关键性数量，这使得提供类似业务的竞争者吸引力逊色不少。
² Amazon与它的竞争对手如Barnesandnoble.com销售同样的产品,它们都从供应商那里接受相同的产品描述、封面图片以及编辑内容。但是Amazon已经缔造出了一门关于激发用户参与的科学，Amazon拥有比其竞争者高出一个数量级以上的用户评价，以及更多的邀请来让用户以五花八门的方式，在几乎所有的页面上进行参与。更为重要的是，他们还能够根据用户的活动来产生更好的搜索结果。而Barnesandnoble.com的搜索结果则通常是自己或者赞助商的产品，而Amazon则始终以所谓“最流行的”打头，这是一种实时计算，不仅基于销售，而且基于其他一些被Amazon内部人士称为围绕着产品“流动”（flow）的因素。由于拥有高出对手一个数量级的用户参与，Amazon销售额超出竞争对手也就不足为奇了。
现在，具有创新性的公司已经认识到了凝聚集体智慧的重要性，它们将其进一步扩展，在网络上开拓着市场：
² 维基百科全书（Wikipedia）是一个在线百科全书，其实现基于一种看似不可能的观念。该观念认为一个条目可以被任何互联网用户所添加，同时可以被其他任何人编辑。无疑，这是对信任的一种极端的实验，将埃里克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言(源自开放源码软件的背景之下)“当吸引的眼球足够多时，所有的错误都无处遁形”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）运用到了内容的创建之中。维基百科全书已经进入世界百强网站之列，并且很有希望进入前十名。这在内容动态创建方面是一种深远的变革！
² 还有些站点，比如del.icio.us和Flickr最近也倍受关注，他们提出一个被某些人称为“大众分类（与传统分类相对比）的概念。这是一种使用用户自由选择的关键词对网站进行协作分类的方式，而这些关键词一般称为标签（tags)。标签化运用了像大脑本身所使用的那种多重的、重叠的关联，而不是死板的分类。举例来说，在Flickr网站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可爱”这样的标签，从而允许系统依照用户行为所产生的自然的方式来进行检索。
² 协作式垃圾信息过滤产品，例如Cloudmark，聚集了电子邮件用户们对于“一封邮件是不是垃圾邮件”的众多相互独立的决策，从而胜过了依赖于分析邮件本身的那些系统。
² 那些卓越的互联网成功企业是不需要广告来宣传他们的产品的。他们采用了一种“病毒式营销”（Viral Marketing）的方式，通过直接的一对一的传播方式来推荐产品。如果一个站点或产品依赖于广告推广，你基本上可以确定它不属于Web2.0。
² 甚至许多网络基础设施——包括在许多网络服务器中所使用的Linux、Apache、MySQL，以及Perl、PHP或Python代码——也都依靠开放源码的对等生产（peer-production）的方式，而他们本身就是一个基于网络的群体智慧的实例。在SourceForge.net列有超过10万个开放源码软件项目。任何人都能够增加一个项目，任何人都可以下载使用这些代码，当用户对某一项目贡献越多时，该项目就会从网络边缘向网络中央迁移，这几乎完全是基于传染营销的一种软件进化方式。
经验：在Web2.0时代来自用户贡献的网络效应是赢得市场优势的关键。
博客与大众智慧
Web2.0时代最受追捧的特性就是博客（blogging）的兴起。个人主页在互联网早期就已经存在了，而个人日记和记事专栏的历史甚至更久，博客的出现有什么值得大惊小怪的呢？
归根到底，博客仅仅是以日记形式出现的个人主页。但正如里奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的：博客以时间排序组织的方式“看似差别不大，但它却推动着一个迥然不同的分发、广告和价值链。”
另一个区别因素是一项被称为RSS[4]的技术。自从黑客认识到CGI（公共网关接口）可以用来创造基于数据库支持的网站以来，RSS是在基础架构领域所出现的最有意义的技术进步。RSS允许人们不仅仅是链接到一个网页，而且是通过订阅的方式，在每次页面更新时接到通知。斯格仁塔（Skrenta）称之为“增长的网络”（the incremental web），也有人称之为“实时网络”（live web）。
当然，现在的“动态网站”（例如：基于数据库支持的，能够动态更新内容的站点）已经取代了十年前的静态网站。而实时网络不仅指网页是动态的，而且链接也是动态的。一个指向网络博客（weblog）的链接实际上是指向一个不断更新的网页，包括指向其中任何一篇文章的“固定链接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一个RSS是比书签或者指向一个单独网页的链接要强大得多。
RSS也意味着网络浏览器不是阅读网页的唯一方式。尽管某些RSS聚合器（RSS aggregators）如Bloglines是基于网络的，但是其他的则是桌面程序，此外还有一些则可以用在便携设备上来接受定期更新的内容。
RSS现在不仅用于发送新博客条目的通知，也适用于所有类型的数据更新，包括股票报价，气象信息以及图片等。这种使用方式实际上是对RSS本源的一种回归：RSS诞生于1997年，是如下两种技术的汇合：一种是戴夫·温纳（Dave Winer）的“真正简单的聚合”（Really Simple Syndication）技术，用于通知博客的更新情况；另一种是Netscape公司提供的“丰富站点摘要”（Rich Site Summary）技术，该技术允许用户用定期更新的数据流来定制Netscape主页。后来Netscape对这项技术不再感兴趣，这种技术便由温纳的一个博客先驱公司Userland承接下来。不过，在现在的应用程序实现中，我可以看出两者共同的作用。
但是RSS只是网络博克区别于传统网页的部分原因。汤姆·科特斯（Tom Coates）还讨论了永久链接的重要性：
现在它可能看上去像是一项普普通通的功能，但它却有效地将博客从一个易于发布（ease-of-publishing）的现象转换为一个交互会话式的社区。有史以来第一次能够相对简单得对其他人站点上的特定的帖子表态并参与讨论。讨论出现了、聊天出现了，从而友谊也出现了或者增强了。永久链接是第一个——也是最成功地一个——在博客之间搭建桥梁的尝试。
RSS和永久链接的结合给HTTP（互联网协议）增加了许多NNTP（Usenet所用的网络新闻协议）的特性。“博客圈”（blogosphere）可以被看作是一种新的类似互联网早期Usenet和电子公告牌等网络通话方式的等价物。人们不仅可以订阅彼此的网站、方便地链接网页上的个人评论，而且还可以通过“链接跟踪”（track backs）的机制看到什么人链接了自己的网页，并通过“友情链接”（reciprocal links）或者增加评论的方式给予反馈。
有趣的是，这种双向链接（two-way links）曾是早期像Xanadu之类的超文本系统所追求的目标。超文本追随者盛赞“链接跟踪”（trackbacks）技术是迈向双向链接的重要一步。但值得注意的是，这不是真正意义上的双向方式，它们实际上是由对称的单向链接所形成的双向链接效果。其差别看似微小，实际上确实非常巨大的。类似Friendster、Orkut、和LinkedIn等社交网络系统，它们需要接受方的确认才能建立连接，缺少象网络一样的可扩展性。Flickr图片共享服务的创始人之一卡特里纳·费克（Caterina Fake）指出注意力仅在碰巧时才礼尚往来。（Flickr因此允许用户设置观察列表——任何用户可以通过RSS订阅其它用户的图片流。注意的对象将会被通知，但却不必需要批准。）
如果Web2.0的精华在于利用集体智慧，能够把网络变成一个全球的大脑，那么“博客”则是大脑中喋喋不休的呓语，是我们的大脑能够听到的全部声音。这可能并不不能反映出大脑的往往无意识的深层结构，但却是一种有意识的思考的等价物。作为有意识的思想和注意力的反映，“博客”已经开始显示强大的影响力。
首先，搜索引擎使用链接结构帮助预测有用的网页。作为丰富而及时的链接者，博客们在整理搜索结果时承担着重要角色。其次，由于博客社区如此高度自相引用，关注其他博客的博客们开阔了他们的视野和能力。批评家所谴责的“回音室”（echo chamber）同时也是一个放大器。
如果仅仅是一个放大器，博客或许不会那么有趣。但就象维基百科全书一样，博客将群体智慧汇集为一种过滤器。此时被詹姆士·苏瑞奥维奇（James Suriowecki）称为“大众智慧”（the wisdom of crowds）的规律起了作用，正如页面评级（PageRank）能够得到比分析任何单个文档都更好的结果，博克的群体关注会筛选出有价值的东西。
虽然主流媒体可能将个别博客作为竞争者，但使它们真正感到紧张的是博客作为一个整体与之竞争。这不仅仅是网站之间的竞争而且是商业模式的竞争。Web2.0的世界也是丹·吉尔默（Dan Gillmor）所说的“我们，就是媒体”（We, the media）的世界，在这个世界中是所谓“原本的听众”（the former audience），而不是密室里的少数几个人，决定着什么是重要的。
3. 数据是下一个Intel Inside
到目前为止，每个重要的互联网应用背后都有一个专门的数据库支持：Google的网络爬行、Yahoo!的目录（以及网络爬行）、Amazon的产品数据库、eBay的产品及卖家数据库、MapQuest的地图数据库、Napster的分布式歌曲数据库。正如哈尔·瓦里安（Hal Varian）在去年的一次私人谈话中谈到的：“SQL是新的HTML”。 数据库管理是Web2.0公司的核心能力，它是如此重要以至于我们某些时候将这些应用称为“信息件”(infoware)而不仅是软件。
这实际上引出了一个关键问题：谁拥有这些数据？
在互联网时代，人们已经能够看到许多通过控制数据库来控制市场并获得巨大资金回报的案例。初期被政府所许可的域名注册垄断者Network Solutions公司（后来被Verisign公司所收购）就是第一个互联网成功的淘金者。虽然我们曾经讨论过通过控制软件API来形成商业优势在互联网时代困难重重，然而对于关键数据源的控制则有所不同，特别是如果这些数据源需要耗费巨资创建或者服从通过网络效应增长的话更是如此。
看看由MapQuest、maps.yahoo.com、maps.msn.com或者 maps.google.com所提供的每一张地图底端的版权声明吧，你将看到“地图版权NavTeq, TeleAtlas”的字样，对于新的卫星图像服务则是“图像版权Digital Globe”字样。这些公司投巨资建立了他们的数据库（据报告仅NavTeq一家，就投资7.5亿美元用于创建其街道地址和路线数据库，Digital Globe花费5亿美元发射其自有卫星以改进政府提供的图像）。NavTeq已经开始模仿Intel的耳熟能详的“Intel Inside”标识：拥有其导航系统的汽车将被标上“NavTeq Onboard”。数据事实上是这些应用程序的“Intel Inside”，是一些系统的唯一的信息源组件，这些系统的软件体系多数是开放源码的，也有商业化的。
如今竞争激烈的网络地图领域揭示了对核心数据的重要性的疏忽，这将最终削弱其竞争优势。MapQuest早在1995年就率先创立了网络地图分类，接着是Yahoo!，然后是Microsoft，最近Google也决定进入这个市场，它们仅仅需要同样数据的使用许可就很容易地提供具有相同竞争力的应用程序。
然而，作为对比的是Amazon.com的竞争地位。如同其竞争对手Barnesandnoble.com一样，Amazon的原始数据库来自ISBN注册提供商R.R. Bowker，但是同MapQuest的区别在于，Amazon极大地增强了这些数据，扩充了出版供应商的数据，如封面图片、内容目录、索引以及样章等。更为重要的是，他们吸引用户去评论，如此十数年后，对学者、图书管理员及用户而言，是Amazon而非Bowker成了书籍目录的主要来源。Amazon还提出了自己的私有标识符ASIN。该标识符在ISBN存在时与之对应，而当产品不带有ISBN时，就创建出一个等价的命名空间。Amazon有效地“吸收并扩展了”它的数据供应商。
想象一下如果MapQuest做了同样的事情，利用其用户来评注地图和路线，增加价值层次，那么仅拥有原始数据使用许可的竞争对手要想进入这个市场就会困难得多。
新近推出的Google地图提供了一个应用程序销售商与其数据供应商之间竞争的生动实例。Google的轻量级编程模式已经率先创建了众多的增值服务，这些服务以数据混合的方式，将Google地图同其他可以通过互联网访问的数据源相结合。保罗·拉特马赫（Paul Rademacher）的housingmaps.com联合了Google地图和Craigslist公寓出租及住宅购买数据，从而创造了一个交互式住宅搜索工具，就是这种混合链接的一个显著的例子。
目前，这些混合链接大多是黑客所进行的创新实验，但企业行动将紧随而来。人们还可以看到，至少Google一类的开发者已经取代了Navteq的数据源角色，并且将自己定位为一个令人喜爱的中介者。当数据供应商和和应用程序销售商都意识到某类数据在构建Web2.0应用程序的重要作用时，我们料想在未来数年内他们之间会发生激烈的竞争。
竞赛在于谁拥有某类核心数据：位置、身份、公共事件日历、产品标识及命名空间。在多数情形下，主要的花费在于创建数据，如果有单一的数据来源或许有机会造就“Intel Inside”模式。其它情况下，胜利属于第一个通过用户聚合达到临界规模，并将聚合数据转变为系统服务的公司。
例如，在身份标识领域，PayPal和Amazon的一键式与拥有数百万用户的通信系统，都可能是建立网络范围身份数据库的正当竞争者。（关于此，Google最近试图用手机号码作为Gmail账户的身份标识，或许是朝电话系统迈向的一步。）同时，Sxip等公司已经开始探索使用联合身份标识的可能性，寻求一种“分布一键式”，从而提供一种无缝的Web2.0标识子系统。在日历领域，EVDB在尝试通过维基式的参与架构建立世界最大的共享日历。虽然还不能肯定哪个创业公司或哪种方式是成功的，但是显而易见，这些领域里的标准和解决方案——有效地将特定类型的数据转化为“互联网操作系统”（internet operating system）的可靠子系统，将驱动下一代的应用程序。
关于数据不得不再多说一点用户所关心的隐私和版权问题。在许多早期的互联网应用中，版权管理的不是很严格。例如Amazon宣称对提交到其站点的评论拥有所有权，但是缺乏强制性，同样的评论可能被转贴到其他地方。然而，当公司开始意识到对于数据的控制可能是其核心竞争力的来源时，我们将会看到在此类控制方面强度更大的尝试。
与私有软件的增加导致自由软件的运动类似，我们期待在未来十年中私有数据库的增加也能孕育出自由数据运动。我们能够在类似维基百科全书和Creative Commons开源数据项目中，以及像Greasemonkey这样允许用户控制如何将数据显示在自己电脑上的软件项目中看到这一趋势的早期征兆。
4. 软件发布周期的终结
正如在Google与Netscape的讨论中所指出的，互联网时代软件的特征之一就是软件作为服务传递，而非产品。这实际上导致了此类公司在商业模式上发生了大量根本性改变：
(1) 运营必须成为核心竞争力。Google或者Yahoo!在产品开发方面的专门技术，必须同日常运营方面的专门技术相匹配。从软件作为制造品到软件作为服务的变化是如此的根本，以至于除非每日加以维护，否则软件将不再能完成任务。Google必须不停地搜索网络并更新它的索引、不断地过滤垃圾链接及其他影响其搜索结果的东西、连续动态地响应亿万次异步用户的查询，并同步地将这些查询同上下文相关的广告相匹配。
因此Google的系统管理、网络管理及负载平衡技术可能比其搜索算法更为机密，也就不足为奇了。Google与竞争者相比的关键成本优势在于成功地将上述过程自动化。
在Web2.0中Perl、Python、PHP以及新的Ruby等脚本语言扮演了重要的角色，这也非偶然。Sun公司的第一位网络管理员哈桑·施罗德（Hassan Schroeder），称赞Perl是“因特网的传送带”（the duct tape of the internet）。动态语言（通常被称为脚本语言，并被软件产品时代的软件工程师所轻视）是系统和网络管理员，以及创建可经常更新的动态系统的程序开发者们所喜爱的工具。
(2) 用户必须被视为共同开发者，这是基于对开放源码开发实践的反思（即便所涉及的软件不太可能以开放源码授权方式来发行）。开放源码的格言“早发布、常发布” ”（release early and release often）实际上被演变到更激进的层次“永久beta版”（ the perpetual beta）。产品在开放式状态下开发，每月、每周甚至每天都渐进地增加一些新特性。如此以来你就不用惊奇类似Gmail、Google Maps、Flickr、del.icio.us的服务在数年之内都贴着“Beta”的标签了。
实时监测用户行为，从而发现哪些新特性被使用以及如何被使用成为另一个必须的核心竞争力。一个供职于在线服务公司的网络开发者提到：“我们每天在网站的某些部分增加两到三个新特性，如果用户不加理睬，我们就拿掉，如果他们喜欢，就推广到整个网站。”
Flickr的总开发师卡尔·亨德森（Cal Henderson），最近披露他们每半个小时就配置一些新特性。这显然是一个完全不同的全新开发模式！虽然并非所有的网络应用程序都以Flickr这样极端的方式开发，但是几乎都有一个与PC或客户/服务器（client-server）时代完全不同的开发周期。正因为如此，最近的一篇ZDnet的评论文章才论断微软打不倒Google：“微软的商业模式依赖人们每两到三年更新其计算环境。而Google则依赖人们在日常的计算环境中自行探索新特性。”
尽管微软已经展现了其善于学习并最终赶超竞争对手的强大能力，但是毫无疑问这次的竞争会要求微软（以及其它现存的软件公司）转变为截然不同的类型。天生的Web2.0公司享有先天优势，因为他们没有旧模式的束缚（以及相应的商业模式和收入来源）。
5. 轻量级编程模型
一旦网络服务的思想为人所熟知，大公司就竞相在复杂的网络服务堆栈中为分布式应用程序创造高度可靠的编程环境。
但是正如互联网的成功恰好在于它推翻了大部分超文本理论，用简单的实用主义替代理想的设计，RSS因为其简单性或许已经成为目前唯一广泛应用的网络服务，而复杂的企业网络服务还没有实现。
相似地，Amazon.com已经提供了如下两种形式的网络服务：一个附着于SOAP（Simple Object Access Protocol：简单对象访问协议）形式的网络服务堆栈，另一种则是在HTTP协议之上简单提供XML数据，有时将这种轻量级方法称为REST（Representational State Transfer表征状态传输）。尽管商业价值更高的B2B连结(如Amazon和零售合作伙伴ToysRus之间的连结)使用SOAP方式，Amazon报告指出95%的使用都是来自于轻量级的REST服务。
这与其它“有机的”网络服务所追求的简单化相类似。Google最近发布的Google地图就是一个恰当的例子。Google地图的简单AJAX （Javascript与XML） 接口迅速被黑客们所破解并以此将混合数据融入到新服务之中。
地图相关网络服务已经存在了一段时间，这些服务由GIS（地理信息系统）供应商如ESRI，MapQuest和Microsoft MapPoint提供。但是Google地图却因其简单性而让世界兴奋起来。尽管对正规厂商支持的网络服务进行测试需要双方签订正式的合约，Google Maps的实现方式是允许数据捕获，黑客很快发现了创造性地重用这些数据的方法。
这里有几条重要的经验：
(1) 支持轻量级编程模型，允许系统间的松散耦合。由企业开发的网络服务堆栈的复杂设计是用来促成紧密结合的。尽管在多数情况下这是必要的，但是许多很有趣的应用程序却保持了松散甚至是脆弱的耦合。Web2.0的精神与传统IT精神确实大相径庭！
(2) 考虑聚合（syndication）而非协调（coordination）。简单的网络服务，例如RSS和基于REST的网路服务都是对外聚合数据，而不是控制连结的另外一端所发生的事情。这种思想是互联网自身的基本原则，是众所周知的端到端原则的一种反映。
(3) 为“可编程性”（hackability）和可混合性（remixability）而设计。像最初的网络一样，RSS与AJAX都有共同的特征： 极低的复用门槛。许多有用的软件实际上是开源的，即便是不开源，也只有少量的知识产权保护。网络浏览器的“查看源代码”可选模式使得任何使用者都可能复制其他用户的网页；RSS使得用户可以在需要时查看他/她想看的内容，而不是按照信息提供者的要求；最成功的网络服务是那些最容易适应其创造者未曾想象到的新方向的服务。与更为普遍的“保留所有权利”（ all rights reserved）相比，Creative Commons所提出的逐渐普及的“保留某些权利”（some rights reserved）是一个有益的指导。
组装创新
轻量级商业模型是轻量级编程模型和轻量级链接的自然衍生物。Web2.0的精髓在于善于重用。像housingmaps.com这样的新服务仅仅是建立在两个已有的服务之上。Housingmaps.com到目前为止还没有一个商业模式——但是对许多小型服务，Google的AdSense（再比如Amazon的联合费，或者二者都是）给出了一个可参照的盈利模式。
这些例子引出了另一个关键的Web2.0原则，我们称之为“组装创新”。当有足够的商用组件时，你可以以创新或有效的方式简单地将它们组装起来创造价值。这非常类似于PC革命为硬件厂商带来许多组装创新的机会，就像Dell这样的公司从装配中悟出了道理，从而击败了那些其商业模式需要产品开发革新的公司，我们相信Web2.0将为那些通过利用和整合他人服务而获益的公司提供机会。
6. 软件超越单一设备
Web2.0的另一个值得关注的特征是不再局限于PC平台。微软的资深开发者戴夫·斯塔兹（Dave Stutz）在离职建议中指出“超越单一设备而编写的有用软件将在很长一段时间内掌握高额利润”。
当然，任何互联网应用都可视作超越单一设备。毕竟，即使最简单的互联网应用程序也至少会涉及两台电脑：一台是网络服务器而另一台则是浏览器主机。正如我们所讨论的，将网络作为开发平台的思路已经延伸到了由多台电脑提供服务的组合应用中。
如同在Web2.0的许多领域一样，“2.0版”（2.0-ness）并不是新东西，而是对网络平台真正潜能的一种更完全的实现，但是这个短语有助于我们认识如何为新平台设计应用程序和软件。
到目前为止，iTunes是此原则的最佳范例。以PC作为本地缓冲和控制站，这个应用程序无缝连接了手提设备和大量的网络后台。之前有很多尝试试图将网络内容下载到可移动设备，但是iPod/iTunes组合却是这类应用中第一个从开始就被设计用于跨越多种设备的。TiVo是另一个不错的例子。
iTunes和TiVo同样展示了许多其它Web2.0的核心原则。他们从本质上讲都不是网络应用程序，但都利用了互联网平台的力量，使网络成为其体系中无缝连接的、几乎不可察觉的一部分。数据管理显然是他们所提供价值的核心。它们是服务而不是打包的应用程序（尽管对于iTunes来说，它可以被用作打包程序，但管理的只是用户的本地数据）。而且，无论是TiVo还是iTunes都显示出了一些使用集体智慧的萌芽，虽然对于每个情况，其经验都是要充分考虑网络IP的广泛性。尽管最近podcasting的加入充分改变了这一状况，但是在iTunes中还只存在有限的参与架构。
随着越来越多的设备被连结到新平台之上，这正是我们期待看到巨大变化的Web2.0的一个领域。当我们的电话和汽车不是消费数据而是报告数据时，还将出现什么样的应用呢？实时的交通情况监控、快闪暴走族（flash mobs）[1]、市民媒体，这些只是新平台能力的少数几个早期信号而已。
7. 丰富的用户体验
最早可以追溯到1992年魏裴（Pei Wei）开发的Viola浏览器，网络就被用来传递“小程序”（Applet）及其它一些活动内容。1995年Java的出现引入就是围绕着传送这样的小程序。JavaScript及后来引入的DHTML作为轻量级方法提供了客户端的可编程性及更丰富的用户体验。几年前，Macromedia缔造出“丰富的互联网应用程序”（Rich Internet Applications）一词（该词也被Flash的竞争对手开放源码的Laszlo系统所使用）以强调FlashFlash不仅可传送多媒体内容，而且可以是GUI（图形用户界面）方式的应用程序体验。
然而，互联网传递整个应用程序的潜能在Google引入Gmail之前，一直没有成为主流，紧接着就是Google地图程序，一些基于互联网的带有丰富用户界面以及PC程序等同的交互性的应用程序。在网络设计公司Adaptive Path的耶希·詹姆斯·加莱特（Jesse James Garrett）的一个讨论会论文中，Google所使用的这组技术被命名为AJAX。他写道：
“Ajax不是一项技术。它实际上是数项技术，每项技术都在以自己的方式茁壮成长，它们以强有力的全新方式结合起来。Ajax涵盖：
l 使用XHTML和CSS实现基于各种标准的展示；
l 使用文档对象模型的动态显示和交互；
l 使用XML和XSLT的数据交换和操纵；
l 使用XMLHttpRequest的异步数据检索；
l 使用JavaScript绑定所有组件。”
AJAX也是Web2.0程序的一个关键组件，例如现在归属Yahoo!的Flickr，37signals的程序basecamp和backpack，以及其他Google程序，例如Gmail和Orkut。我们正在步入一个史无前例的用户界面创新阶段，因为互联网开发者们终于可以创建，像本地基于PC的应用程序一样丰富的网络程序了。
有意思的是，现在正在开发的许多功能其实已经存在了很多年。在20世纪90年代末期，微软（Microsoft）和网景（Netscape）都对现在终于被认识到的那些功能有所洞察，但是它们的标准之争使得创造跨浏览器的应用非常困难。只是在微软（Microsoft）赢得了浏览器的竞争之后，事实上也只需针对唯一的浏览器标准，编写这样的应用程序才成为可能。尽管火狐（Firefox）的出现又挑起了浏览器市场的争夺，但是至少到目前为止我们还没有看到像阻碍了20世纪90年代网络进步的那种争夺网络标准的破环性竞争。
我们期待着在未来几年内能出现许多新的网络应用程序，既有真正的创新性的应用程序，又有PC应用程序的丰富的网络再现。到目前为止，每个平台的变革也都为改变那些在旧平台中占主导地位的应用程序的领导者创造了机会。
Gmail已经在电子邮件中提供了一些有趣的创新，将网络的力量(可以从任何地方访问，深层的数据库能力，可搜索性)和在可用性上同PC界面接近的用户界面相结合。同时，PC平台上的其他邮件客户端也慢慢地演变，加入了即时消息(Instant Message)和呈现能力。我们离集成通信客户端还有多少远呢？这些集成通信客户端应是整合了电子邮件、即时通信和手机，并且应使用VoIP以便向网络程序的丰富功能中添加语音能力。这种竞赛已经开始。
我们也可以很容易看到Web2.0将会如何重新构造地址簿。一个Web2.0风格的地址簿将PC或者电话上的本地地址簿视为你明确要求系统记住的一个联系人缓存。同时，基于网络的Gmail风格的同步代理将记住发送和接收到的每一条消息，使用的每一个邮件地址和电话号码，并构造社交网络的启发式算法来决定当在本地缓存未命中时哪一个将成为替代选择。如果缺少答案，系统将查询更广泛的社交网络。
一个Web2.0文字处理器将支持维基风格的协作编辑，而不仅仅处理独立的文档。但是它也要支持我们在基于PC的文字处理器中所应用的丰富的排版功能。Writely是这种应用的一个很好的范例，尽管它还没能引起广泛的关注。
Web2.0的革命不会仅仅局限在PC应用上。在像CRM这样的企业级应用上，Salesforce.com展示了如何使用网络把软件作为服务来传递。
新进入者的竞争机会在于完全开发Web2.0的潜能。成功的公司将创建可以从用户那里学习的应用程序，利用参与架构建立一种不仅体现在软件界面，而且体现在共享数据的丰富程度上的竞争优势。
Web2.0公司的核心竞争力
在探索上述7原则的过程中，我们已经强调了Web2.0的一些主要特征。我们所举的每一个例子都展现了这些主要特征中的一个或多个，但是可能会有所遗漏。因此，让我们通过总结我们所认为的Web2.0公司的核心竞争力来结束本文：
l 服务而非打包软件，具有事半功倍的可扩展性
l 控制独特而难以复制的数据源，并且使用者越多越丰富
l 信任用户，把其当作合作开发者
l 利用集体智慧
l 通过客户自助服务来发挥“长尾效应”
l 超越单一设备层次的软件
l 轻量级的用户界面、开发模式与商业模式
下一次再有公司宣称它是“Web2.0”，你就可以利用上面的列表来检测它们的特性，得分越高就越名符其实。可是要记住一点：在某个领域做到优秀可能比在所有的七个领域浅尝辄止更为有效。
Tim O’Reilly
O’Reilly Media, Inc., tim@oreilly.com
总裁及CEO
版权 (c) 2006 O'Reilly Media, Inc.
附录1
平台屡次击败应用程序
在过去每次同对手的竞争中，微软都成功地打出了平台这张牌，打败了即便是最占主导地位的应用程序。Windows平台让微软以Excel取代了Lotus
不过这次，冲突不是在平台和应用程序之间，而是在两种平台之间。每个平台皆有一种截然不同的商业模式：一方面，一个独立软件商具有广泛的用户基础并且将应用程序接口和操作系统紧密集成，从而对程序设计模式予以控制；另一方面，是一个没有所有者的系统，由一组协议、开放标准和对合作的共识来连结到一起。
Windows系统代表了由软件程序接口来进行专有控制的高峰。Netscape曾尝试用微软当初对付其对手所使用的手段，来同微软进行争夺，但是失败了。然而拥有互联网开放标准的Apache却已经繁荣了起来。此番上演的战局，已经不再是实力悬殊的平台对决孤立的软件了，而是变成了平台对决平台。问题在于，哪个平台，或者更深远地来说哪个体系，以及哪个商业模式，最能适应未来的机遇。
Windows对于早期PC时代的问题是一种卓越的解决方案。它统一了程序开发者的竞技场，解决了很多困扰这个行业的问题。但这种由单一供方控制的一刀切的方法，已经不再是适宜的解决方案，而成为了一种问题。面向交流的系统需要协同性，互联网作为一个平台当然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的两个终端，这种通过软件的程序接口来锁定用户的可能性微乎其微。
任何企图通过控制平台来推销应用程序的Web2.0提供商，从定义上讲，已经丧失了这个平台的优越性。
这并不是说锁定和竞争优势的机会不复存在了，而是说我们相信这种机会不是通过控制软件程序接口和协议来取得的。新的游戏规则正在浮现。那些能够理解这些新的游戏规则，而不是企图回到PC软件时代旧有规则的公司，才有可能在Web2.0时代获得成功。
附录2
Web2.0的设计模式
在《模式语言》（A Pattern Language）一书中，克里斯多夫·亚历山大（Christopher Alexander）为精炼描述体系结构问题的解决方案，开了一种格式上的处方。他写道：“每个模式都描述着一种在我们的周边不断重复出现的问题，然后描述该问题解决方案的核心。以此方式你可以使用该方案上百万次，而从不需要重复做同样的事情。”
1. 长尾
小型网站构成了互联网的大部分内容；细分市场构成了互联网的大部分可能的应用程序。所以，利用客户的自助服务和系统的数据管理来延伸到整个互联网，到达边缘而不仅仅是中心，到达长尾而不仅仅是头部。
2. 数据是下一个Intel Inside
应用程序越来越多地由数据驱动。因此：为获得竞争优势，应设法拥有一个独特的，难于再造的数据资源。
3. 用户增添价值
对互联网程序来说，竞争优势的关键在于，用户在多大程度上会在你提供的数据中，添加他们自己的数据。因而，不要将你的“参与架构”局限于软件开发。要让你的用户们隐性地和显性地为你的程序增添价值。
4. 默认的网络效应
只有很小一部分用户会不嫌麻烦地为你的程序增添价值。因此：要把聚合用户的数据作为默认设置，使之成为用户使用程序的副产品。
5. 一些权力保留
知识产权保护限制了重用也阻碍了实验。因而，在好处来自于集体智慧而不是私有约束的时候，应确认采用的门槛要低。遵循现存准则，并以尽可能少的限制来授权。设计程序使之具备可编程性和可混合性。
6. 永远的测试版
当设备和程序连接到互联网时，程序已经不是软件作品了，它们是正在展开的服务。因此，不要将各种新特性都打包到集大成的发布版本中，而应将其作为普通用户体验的一部分经常添加。吸引你的用户来充当实时的测试者，并且记录这些服务以便了解人们是如何使用这些新特性的。
7. 合作，而非控制
Web2.0的程序是建立在合作性的数据服务网络之上的。因此：提供网络服务界面和内容聚合，并重用其他人的数据服务。支持允许松散结合系统的轻量型编程模型。
8. 软件超越单一设备
PC不再是互联网应用程序的唯一访问设备，而且局限于单一设备的程序的价值小于那些相连接的程序。因此：从一开始就设计你的应用程序，使其集成跨越手持设备，PC机，和互联网服务器。
附录3
参与的架构
一些系统被设计为鼓励参与。在丹·布莱克林（Dan Bricklin）的论文“共用的丰饶”（The Cornucopia of the Commons）中，他指出有三种创建大型数据库的方式。第一种，已经由Yahoo!来体现了，就是付费给人们来实现。第二种，由开放源码社区的经验启发而来，就是让志愿者来完成同样的任务。开放目录项目（Open Directory Project），一个Yahoo的开放源码竞争者，就是该方式的产物。但是Napster体现了第三种方式。因为Napster将其默认设置为自动为任何已经下载的音乐服务，因此任何用户都自动地帮助建立共享数据库的价值。同样的方式已经被其他所有P2P文件共享服务所采用。Web2.0时代的一个关键经验在于：用户增加价值。但是只有很小一部分用户会不怕麻烦有意来为你的程序增加价值。因而，Web2.0公司均进行了这样的默认设置，即把聚合用户数据并创造价值作为应用程序通常使用的副产品。正如上面所指出的，他们在搭建那种用户越多则效果越好的系统。
米切尔·卡普尔（Mitch Kapor）曾经指出“架构是策略”。参与是Napster的本质，其根本架构的一部分。
同经常被引用的所谓“吸引志愿精神”的原因相比，这种体系结构可能更能对开放源码软件的成功起着更为重要的作用。互联网、万维网（World Wide Web）、以及像Linux、Apache和Perl这样的开放源码软件项目的体系结构，使得用户们在谋求自身利益的同时创建着集体的价值，使这种价值成为一种自动产生的副产品。这些项目中的任何一个都有一个很小的核心、一种设计良好的扩展机制、和一种让任何人来添加任何合乎规定的组件的方式，不断增长着被Perl语言的创始人拉里·沃尔（Larry Wall）称为“洋葱头”（the onion）的外部层面。换句话说，这些技术通过他们的设计方式，体现着网络效应。
这些项目可以被视作具有天然的参与架构。但是就像Amazon所体现的，通过持续的努力（以及例如Associates计划这样的经济激励），可能将这样的体系结构叠加到一种通常看来并不具备该体系结构的系统之上。
附录4
Web2.0投资小议
风险投资家保罗·科德罗斯基（Paul Kedrosky ）写道：“关键在于找到一种与共识相左的，具有可操作性的投资”。有趣的是，我们注意到Web2.0的每个方面都涉及到同共识的分歧：每个人都在强调保持数据隐私，而Flickr/Napster等却使其公开化。这并非只是为了分歧而分歧（比如追求宠物食在线），而是在可以从中创建出一些东西的地方发生分歧。Flickr缔造了社区，Napster创造了收藏的广度。
另外一种看待这种现象的方式，就是成功的公司都放弃了一些昂贵但被认为重要的东西，以便免费获得一些有价值的曾经昂贵的东西。例如，维基百科全书放弃了集中的编审控制，来换取速度和广度。Napster放弃了“目录册”的想法（列出所有销售商正在销售的歌曲），并因此获得了广度。Amazon放弃了实体店面的想法，却从而服务整个世界。Google放弃了大宗用户（开始的时候），却得到了80%的其要求从前未被满足的用户。下面的说法很有一些合气道[2]（借力打力）的精神：“你知道，你是对的——整个世界的人都绝对可以更新这篇文章。而且你猜怎么着，这对你是个坏消息”。
——内森·托克英顿（Nat Torkington）
