游戏运营技术之---玩家关系管理（PRM）--〉推进虚拟营销

这些天在看一些电信方面的经营分析的书籍和报告，感触颇多，某种意义上电信和网游用户的把握和分析有一些是相同的地方，单就从客户关系管理这一块其实可以做的很多，而在网游行业也可以试试引入“CRM”，只不过在网游行业引入的客户一定程度上是一群“虚拟客户”，也就是玩家，解释一下就是，在网游产品中，玩家的真实物理特征，比如用户地理学特征，是受到一定的制约，本身欺诈数据太多，不能像电信行业可以一定程度上把握这些数据。但是换个角度来思考一下，作为虚拟经济的典型代表，我们可以从游戏本身出发，来进一步探究玩家关系管理。

以下我要说的只是从我个人的角度发出的一些想法，有错误，有白痴，有误区，大家全当茶余饭后的消遣。

先从CRM说起，CRM根据Gartner Group的定义就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。如果从网游企业出发来看，其实应该加强对既有玩家群体（通过产品聚集的玩家资源）进行规范化的管理，深刻把握玩家的行为，因为不同于其他行业的是，一个网游企业的玩家资源某个程度上是固定的，不会因为轻易的市场变动而流失，这点在电信企业非常明显，客户对品牌有所依赖，有忠诚度，不会轻易改变。

CRM是企业的重要资产，尤其是对于网游产品的运营，CRM搞得就是客户关怀，关怀的目的是与之建立长期稳定的“合作”关系，在网游产品的运营中，我们需要尽可能的与玩家建立稳定而又成熟的“合作关系”。在与玩家的每一个“接触点”上都更加接近玩家、了解玩家，最大限度地提升价值空间。

挖掘玩家行为，为产品创造价值

之前看过一个PPT，里面有一副图片，我觉得设计非常好，也恰恰折射和反映了我要说的挖掘玩家的行为，现在我改进一下，使其与之符合网游玩家的行为挖掘的要求。在网游产品运营过程中，我们就是要用CRM做好虚拟营销，而且如前文所述的，虚拟营销要贯穿在产品和玩家两个生命周期中，而这种营销是建立在对玩家行为进行深刻挖掘的基础上开展的。

你为他们做了什么？

下面就从本人熟悉的FPS游戏说起，游戏本质在一定规则下，满足和实现人的自我需求，那么在FPS中，最典型的就是PVP模式，这是对人性需求的满足，因此我们来看CF，CSOL的运营活动中的做法都是针对满足人性的需求，也就是体验击杀的快感，注意这种击杀的快感是不同于PVE模式下的体验，PVP击杀更多是一种技术追求和价值感的提升：

CF

http://cf.qq.com/act/a20111227lucky/newyear.htm 

注意这段时间是过年期间，玩家在春节期间寻求快速直接的游戏方式，这段时间玩家有钱但是精力不足，因此推出的活动都是PVP较多，快速简单，成就感较强，说白了不墨迹。

 

情人节活动

 

 

可以看到都是每一期活动都有PVP相关的福利和奖励，目的在于不断刺激玩家，从玩家关系管理的角度来看，这样有利于提高玩家的创造能力，比如技术提升，新玩法的突破；提升玩家的忠诚度和参与性；评估潜在玩家的付费能力。

对于玩家的购买来看，其实网游产品的营销可以做的更加深入一些，在此之前很多公司做了关于IB的关联购买研究，这是一个很好的突破口，也是创造和拉动玩家需去的关键，其实关联规则按照我的理解应该有两层意思（至少从我理解的方式上），一层关联是在购买时发生的，一层关联是在使用时发生的。所谓在购买时发生的就不需要解释了，对于使用时发生的含义是这样的：之前本人在体验游戏时发现，比如本人非常喜欢使用HK416这把武器，但是每次我完成一些任务或者活动，系统随机赠送我的都是AK，M4，AN94等武器的配件或者装备之类的道具，这对于我而言是一种极不好的体验，尽管我不是主动本着某个任务或者目的去游戏的，至少这种推送机制让我非常不爽。说白了，我们要做好玩家的关怀，关怀从何而来，就从玩家的使用习惯，行为上做文章，如果按照玩家的使用武器习惯，进行相关附属道具的赠送（在有活动或者福利时来做），给予玩家的反馈会远远大于期待。

因此，再看CF近期一个活动，实际上给了我很大的启发，通过全盘的对玩家使用习惯的把握，把福利或者奖励公示出来，让玩家有选择自己需要道具的权利，玩家的选择就代表了他们的需求。

http://cf.qq.com/act/a20120215hero/index.htm

运营团队通过初步的分析，通过活动摆出一些武器，这些武器很大程度上是在玩家中认知度很高的武器，然后通过玩家的经验积累和参与，最终由玩家自主的选择自己的喜欢的武器，其实就是惯用的武器，这样等于取到了玩家的反馈数据，并可以在更细的维度上进行玩家行为的分析，并最后最为一种对玩家的关怀而实际应用。

他们是谁？

在网络游戏中，大概通过数据去很具像的描述玩家，细分玩家最终有目的性的开展活动和推送是一件非常难的事情。

按照跨行业数据挖掘标准过程（CRISP－DM）来看，首先我们要解决从哪些角度去剖析这个“他们是谁？”，是从流失，还是从付费，还是从整个生命进程去审视，进而总结要进行分析的要素和目的，比如购买特征、消费心理特征、流失特征等等；其次，从这些要分析的特征入手，从数据源开始抽取数据，比如针对流失玩家特征我们可能抽取玩家最后一次登录所使用的地图，武器，所在等级，消费变化率，总在线时长，总游戏时长，是否为回流玩家、付费频率、最后一次使用的模式等等；第三，把准备的数据进行合并（文件），生成新的字段（字段，预测），排序选择（记录），使之符合我们要进行的建模和分析的需要（比如关联购买分析时对数据就有格式的要求）；第四，就是建模技术的应用（监督性&非监督性），比如Neural Networks, Rule Induction (decision trees), Linear Regression, and Logistic RegressionKohonen networks, Two Step, and K-means belong to this category等等。这个阶段是最关键的阶段，如果错误的使用模型，最终的结果肯定是错误的，针对玩家的特征提取非常要注意这个阶段的问题。

最后的评估和发布要结合网友产品设计，IB体系，游戏系统综合衡量和考究，而且数据提炼的知识是一种支持，要辩证的看待和利用。在整个玩家关系管理中，这一部分最难做，但是也是最重要的内容。

接下来的竞争因素和外部因素多是一种定性的分析，不过也存在定量分析的部分，比如游戏经济系统的运行，IB设计都是需要进行数据分析的部分，总的来说，数据挖掘会或多或少贯穿在整个的玩家行为分析中，在玩家关系管理中目前的一些应用比如玩家付费能力分析（ARPU分析），玩家留存率分析，玩家群体细分（RFM模型），购买关联与倾向分析，需求预测。IB优化调整，玩家游戏体验等等。

以上说的这些模型或者分析有的已经实现，有的还没有实现（对本人来说），网游行业的数据分析可以做可以考察的面很广，从大的方向说，它是虚拟经济，虚拟营销，这是有别于传统行业的规则和方法的。

推进虚拟营销

说到虚拟营销，我觉得一方面也结合玩家的生命周期进行推进（产品生命周期的营销也要推进，但方法和营销手段不同），另一方面就要结合玩家关系管理来推进。这是两个维度，但是二者也存在交叉和重叠。

网络游戏的四大基本属性：探索、成长、竞争、交互，这其实对应了玩家进入游戏体验的过程，首先是要进行新手引导，随后产品呈现核心玩法，如果这个阶段过渡后，玩家没有流失，就会选择建立初步的人际关系，而关系的形成就无法避免形成竞争局面，进而达到二次深度交互和融合。在核心玩法呈现后的阶段玩家会面临抉择，这也是流失率显著增大的时期，那么我们的虚拟营销其实就是要针对这样的时期来进行，降低流失，提升付费转化，这也是虚拟营销的两个目的的一个，另一个我认为就是玩家获取，因为虚拟营销针对的就是游戏内合游戏外，游戏内就是要保持即来玩家的最低流失和提升付费比率，而游戏外就是不断通过运营手段拉动该市场内的玩家进入游戏体验，保持总量的增长（这种增长不是通过投放短时期拉动，而是长期的自然增长动力）。

怎么用虚拟营销？

如同现实社会一样，虚拟社会中角色之间是存在不平等性，不公平的，而这便是搞起虚拟营销的目的之一。《控脑：营销就是思维的布局》有个观点：消费者不是上帝-营销是一场由你主宰的必胜的游戏----营销是掌握并运用消费者心理从而在消费者心中创造某种感受并引导其接受的过程，在游戏IB方面完全印证了这句话，IB的营销和设计完全是出自于游戏设计师，故而我们的IB是建立在玩家的心理特征和消费认知的基础上进行的。还有一点不同于现实社会的是，玩家的消费行为是可以通过运营活动，产品优化进行引导和控制的，说白了在一个虚拟的游戏社会，所有的资源都是垄断经营的，完全可以控制，因为我们引导的是玩家的精神消费需求。

虚拟营销最大的宗旨是对目标玩家事实施精神、感官刺激、掌握并运用玩家心理使其接受我们创造的和引导的服务或者是系统，活动等等。

虚拟营销最大的目的是通过打造完整的营销信息链条，内部与外部的结合（软文，包装，游戏内设计），最终实现利益营收，这种营收不仅仅是RMB还有人的“营收”。

 

参考

http://wiki.mbalib.com/wiki/CRM

《数据挖掘在客户关系管理中的应用 》

《控脑：营销就是思维的布局》陈辰

感谢Tommy