“全球销量率先的精装花园，震撼发售，耀世来袭”、“160元/㎡”、“大师之作。品位象征”……看着这些令人“眼花缭乱”的广告。你会怎么想？你会不会以为天猫真要卖房子了，并且价格低至160元/㎡，比市场上的大白菜还要廉价？
无论怎么样。天猫的上述几则广告语可谓是赚足了眼球。坦白说，在第一眼看到上述广告语时，笔者就怀疑此事定有蹊跷。而经过一番探究，笔者发现，天猫这次发售的是火遍全球的填色书《秘密花园》，而并不是我们第一印象中的商品房。如此说来。天猫这次是玩儿了一把“擦边球”营销，而这则营销背后也有若干个谜底有待解开。
第一个问题，天猫为何会打“擦边球”？众所周知，优秀的营销策划应当结合“天时地利人和”，做到“攻其不备出其不意”。这次天猫发售《秘密花园》明显做到了这两点。随着股市的持续震荡，楼市已明显回暖，房地产行业也获得了越来越广泛的市场关注。在这样的背景下。天猫借从房地产的角度切入为《秘密花园》造势无疑是明智的。尤其在互联网买房越来越贴近现实的今天，这样的借势营销更easy获得网民的关注，难怪有不少网友纷纷推測------“干爹进军房产界？”、“穿你的，吃你的。用你的。以后难道还要住你的？ ”、“七天无理由退货吗？”、“都卖房了？这下还包邮吗？”。
并且，天猫在措辞上也有“煽风点火”之意，“大师之作”、“精装无忧”、“闹中取静”、“永久产值”等措辞进一步扩大了用户的想象空间，非常easy让用户以为天猫真要卖什么房子。而这些措辞用来形容《秘密花园》这本填色书又是非常准确的，由于天猫特别邀请了非常多明星、媒体、达人一起參与创作填色书《秘密花园》。形成不同材质、不同配色、不同创意的作品。这和造一座房子又有非常多相通的地方，堪称“跨界营销”的经典案例。
第二个问题，天猫这次营销对《秘密花园》的销售会产生什么影响？不得不提到的一个背景是。这本来自英国作家之手的填色书已经火爆全球，而在中国市场这本书严重紧缺，一票难求。天猫打出10元/本的现货超值价。精装版本号限量5000本，无异于一场“及时雨”。用户们非常是买单，仅在单店铺。8分钟不到5000本就被一抢而空。
值得一提的是，天猫的营销还获得了广泛的外界支持，媒体界的人民网、环球时报、环球网、凤凰新闻client、中国新闻周刊、新京报、北青报、一个ONE。以及娱乐圈的赵丽颖、井柏然、刘烨、Selina，都纷纷创作出了属于自己的“天猫秘密花园”。毋庸置疑的是。媒体和明星的參与将进一步壮大天猫营销的声势，由于这些媒体和明星背后拥有海量的读者和粉丝。
作为普通用户而言，他们的积极參与则算得上是与媒体、明星的一个有效互动，也标志着营销已经触及了最底层的用户群体。能够肯定的是，在大型媒体和明星的推波助澜下，天猫本次营销将获得重复传播的机会。不仅能够更深入的触达用户。对《秘密花园》销量的提升也将产生立竿见影的作用。
第三个问题，天猫怎样成为品牌营销的主阵地？作为国内电商第一平台，天猫拥有9万家品牌旗舰店。在这次活动中。施华洛世奇、NEW BALANCE、NIKON、Levis、双立人等二十余家国际知名品牌也增加到了“天猫秘密花园”中，创作出了独一无二的“特别合作版”。通过这样的方式，这些知名品牌也火了一把。
这反映出天猫未来的一个发展理念，即天猫不仅要做品牌销售平台，也要成为品牌营销的主阵地。
现在天猫已经积累了数亿活跃用户，这为品牌营销提供了得天独厚的机会。
接下来的任务是强化营销实力，依据不同品牌推出不同的营销方案，帮助他们在天猫上实现品牌的成长。
所以，天猫从今年年初開始运行“天猫X”计划。这几个月以来，天猫一直在寻找新的合作模式和介质。“天猫想通过不同的方式与社会、媒体、品牌以及与用户进行沟通。成为理解你的朋友。”天猫市场部表示。基于这一点我们不难看出，天猫在营销层面上也在寻求多元化和精细化，以满足不同品牌对网络营销的不同需求。
通过天猫的这个案例，我们最好还是对未来电商营销的发展趋势做一些分析和预測。
首先，“擦边球”类似的营销理念在电商营销中会越来越盛行，严格来说，这也属于借助于热点事件来营销的模式。假设传统的营销模式不能促进商品销售。那么这样的新颖的营销模式也许会更对用户的胃口。其次，电商营销应当做到与时俱进。比方从线上到线下并驾齐驱，在电商营销中融入社交的形式等等，不仅更贴近用户。也充分满足了移动互联网时代电商营销的新需求。总之，这次天猫的“擦边球营销”确实玩的比較成功，对其它电商平台而言，也具备极强的借鉴意义。
（文/王易见 QQ：543415188）
