网站首页与广告

中英文内容网站首页编辑思路的区别在于，英文网站首页主要是导航的分类目录，相当于杂志的封面；中文网站尽量在第一页放更多的内容、增加信息量。这个区别在商务网站也存在，被雅马逊买下的卓越网撤掉了首页上书籍和CD的介绍和评论，替换成产品目录。

 

为什么要一个巨长的首页？编辑思路不同是中外网络广告的区别所致，中国网络广告的销售方式与传统的报纸电视一样，按照时间段、位置售卖；而雅虎、雅马逊为代表的美国网站是按照千人成本的方式（英文缩写为CPM），就是一个广告按照浏览量收费。

 

一个网站的销售总监描述中国客户的要求：一是让更多的网民看到，二是广告主自己要能看到。于是广告主购买了明确时间段和位置规定的广告。前雅虎中国一个广州DHL广告研究员说：“中国的网站在起步阶段，技术上做不到对网民人群分析和跟踪浏览习惯。这个习惯延续到今天，也就无法按照CPM卖广告。”

 

在新浪、搜狐等网站，首页或者频道主页上的版面有限，实际的问题是黄金广告位紧俏，而非黄金广告位则可能卖不出去。那么首页还能再长点吗？报纸的解决方式是增加版面数量。但是新浪的广告价目表上，第一屏的广告比第二、三屏的都要高，再后面的顺次递减，再拉长页面显然不是一个解决方案。

 

事实上，按照CPM的卖法，已经造就了今天百度的辉煌。百度最赚钱的业务是竞价排名广告，广告主预先存入广告费，然后给百度下单说要买多少网民流量。流量跑完之后需要再在自己帐户内充值，这样百度的流量有多大它的销售空间就有多大。

 

百度没有一个超长的首页，先天的技术规格迫使它只能按照网民搜索习惯售卖。这同样说明，突破单个页面中物理面积局限的手段还是技术。网站需要技术抓住有效页面，需要有技术让网民到达，还能在网民四处浏览的同时把广告送到他们的眼球中。

 

百度的客户主要是中小企业，以产品广告为主；而门户网站上做广告的更多是大企业，品牌和产品广告兼顾。品牌需要的是影响力，似乎与网络媒体的影响力为主要诉求。CPM也许是未来广告发展的远景，尤其是web2.0时代，没有编辑、靠搜索或社区DHL拢聚的页面更需要依靠CPM。新闻网站争夺广告大客户的竞争还在于编辑的工夫，传统媒体中编辑的力量在网络上依然有巨大的市场，首页不一定更长，但是一定要更好。