《定价圣经》笔记

做出高明定价决策最基本的（有时也是最难的）信息就是价格、销量构成的价格反应曲线。

产品和市场相互依存。价格可能影响竞争对手的行为，要了解竞争对手的成本结构、生产能力、经营模式，并能系统追踪竞争对手的行为及其反应。高明定价者善于思考产业演变的可能趋势，并能预知当前的行为将如何影响未来的价格走势。

 

价格、销量、成本是利润构成的三要素。价格和价格变化对利润影响很大。在考虑新投资、新产品开发时，如果研发成本需待决策后才能确定，有必要全面地考虑定价的因素。

所有受定价决策影响的成本，在进行价格决策时都应该被纳入考虑范围，所有不依赖定价决策的成本则不应纳入定价决策。这样，固定成本就不影响最优价格。

 

成本加成定价法的出发点是错误的，它颠倒了因果关系。高明定价者应首先从顾客开始，了解顾客如何对潜在供应商的价格和价格变化做出反应。

顾客是否购买产品一方面取决于其需求和经济状况，一方面取决于其对产品的认知价值。

 

高明定价者将对自身实力及产品成本、顾客行为、竞争反应的理解结合起来。

进行差别定价首先应该确定引起价值变化的因素，然后据此建立屏障，从而将认知价值高的顾客和认知价值低的顾客分离开。

产品线的差异化呈垂直分布（即好、更好、最好），但是水平方向差异化也很有用（例如通过包装和服务适应各领域的需求）。产品分类的另一种方法是通过上市时机和降价来进行。

衍生产品和附加配置的定价不仅要反应成本，还要尤其注意其认知价值和价格弹性。通常基本产品的价格弹性和配置的价格弹性差别很大。

 

免受价格压力的影响就要进行革新。但让产品长期保持显著差异化越来越难。不过仍然可以通过增值服务来实现产品差异化，这要求认真分析以确保真正提高产品价值，切不可不顾成本一味满足顾客的奇思妙想。