产品市场的4大职责

产品经理和产品市场经理不同。产品经理负责创建产品愿景。产品经理负责产品本身，创造和定义新的产品和特性，并制定产品定位策略和产品线路图，同时在整个过程中与研发部门人员合作。产品市场经理的目标是向客户传递信息和销售产品。这个角色不同于产品经理，更多的是面向市场进行推广、传递产品定位信息和销售支持。产品市场经理主要任务是市场调查、销售培训、制作市场和销售物料，以及开发不同的工具和产品推广活动。

尽管这两个角色有着不同的结果，但他们之间需要在很大程度上进行沟通，二者在不同阶段和可交付的成果方面都具有一定的相关性，特别是在早期阶段，包括产品愿景、市场分析和买家角色、产品发布战略、市场研究和销售支持。

 

本文将从这四个方面讲解产品市场的四大职责：

一、 与产品部门共同确认产品愿景

产品管理需要对产品开发进行全生命周期的把控，而产品市场则侧重于将产品带到客户面前。但这两个过程都是从同一个起点开始的：产品愿景。愿景是产品或产品线的本质和整体目标。它为产品开发和市场营销指明了方向。通常，产品愿景是由整个产品团队头脑风暴或积累的想法而创建的。

所以在一开始，产品市场经理和产品经理需要共同创建一个可交付的成果：产品愿景的说明文档，涵盖服务人群、产品、企业目标等。

以致趣百川一站式营销云的产品愿景为例：

对于：B2B企业市场部；

目前存在：想要通过自动化营销手段提升线索转化和ROI

我们提供：致趣百川B2B一站式营销云平台

这是一个：SaaS软件

它能够：帮助企业搭建整体的营销生态，形成营销闭环；

不同于以往的：CRM软件；

比如：Salesforce；

我们的产品：具备一站式集成、稳定性等特点。

而且符合：公司“让B2B企业获客、转化更 简单”的愿景，帮助用户实现高效获客。

二、制定产品策略

产品市场人员需要不断地反思目前的产品情况，从而确保产品可以在目标客户群体中获得成功：

（1）这种产品适合今天的市场吗？

（2）这种产品适合我们今天的客户吗？

（3）相比于同类的竞争对手，这种产品的独特性是什么？

（4）有办法进一步区别于我们竞争对手的产品吗？

（5）回顾过去，是否有什么产品是我们不会再销售的？如果是，为什么现在仍然在对外销售？

这些问题需要贯穿于整个产品策略的制定过程中，根据这些问题，产品市场经理（PMM）要 去市场上收集相关信息，进行市场分析，并针对产品在这个领域市场上的目标受众（Target Audience ）和买方角色进行研究。

1、市场分析

产品开发、产品定位和营销策略的制定都需要建立在市场调研的基础上。市场分析阶段可以在综合考虑当前商业环境、客户在这个行业中的购买习惯以及主要竞争对手后，验证自己的想法是否可行。市场调查是产品市场的一个关键部分，这可以让公司了解用户需要什么，以及市场上的潜 在客户正在使用哪些产品。常见的有两种方法：Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。

在Primary Research（初步研究）阶段，主要是根据收集到的第一手原始数据进行研究。一般通过沟通、调查、访谈或调查问卷收集信息。这种方式的主要优势在于，所收集的信息是针对某个特定的目的或问题的，所以获得的数据和信息可靠性更高，更加有效。但这种方法成本高、原始数据量大、人口量大、数据量大、耗时长。

在Secondary Research（次要研究）阶段，主要是从各个政府机构、行业协会、商会和其他组织以前进行的研究中获取信息和数据。这些信息通畅可以在当地图书馆、网络上找到，书籍、政府出版物、期刊以及电子数据库、杂志和报纸也是二级数据的重要来源。二级数据通常比初级研究便宜。许多公司在可能没有资源进行研究的情况下，二级研究获取的信息速度更快、成本更低。

2、竞品分析

市场研究面向的是潜在客户，而竞争分析主要是针对这个行业内相似的产品和供应商。在竞争研究阶段，企业的重点是找出主要的竞争对手，并了解自己的产品的优势和弱点。企业可以使用业界现成的市场调查和报告（如尼尔森、德勤、IBM、KPMG等)，或者使用Linkedin、Google和社交网络进行手动挖掘信息。

竞品分析通常可分为两类，一类是面向外部市场的，陈述产品的USP,提炼与竞品不同的地方。另一类是销售支持型的，用来帮销售打单。包括公司情况、覆盖城市、以及销售话术等。根据不同区域的客户、竞品的特点，企业自身产品的特性和定位需要有针对性的体现出来。

三、制定产品进入市场的战略

产品进入市场策略是用于将产品推向市场的营销阶段，通过一些手段引起目标用户群体的关注，并对产品/服务产生付费意愿。在商业社会，时间和资源都是宝贵的商品。如果企业不花时冋在制定广品进入市场的策略上，就会浪费大量资金和时间。

每家公司的产品和面向的市场都是不一样的。因此，各个公司的产品进入市场的策略都是独特的，并没有“标准模板”之类的东西。产品市场经理（PMM），作为产品和市场的桥梁，就需要承担这一职责，需要保障新产品/新功能上线后能够制定合理的推广策略，并根据效果及时进行调整。

四、市场和销售的支持

产品市场人员需要确保企业的不同部门对产品了解到的信息都是一致的，这才能让他们在对外向客户介绍的时候描述的产品细节都是准确和一致的。

公司的市场部、产品部和销售部需要了解以下信息：

（1）产品能为客户带来的好处有哪些

（2）产品的定位、目标、特点是什么

（3）产品的买家角色和理想客户是谁

（4）公司产品是如何定价的

（5）产品会如何向客户推出

这些信息可以通过销售工具包、演示、知识库等方式同步给市场部、产品部和销售部门。

 

以上内容转载来源：致趣百川