Leads Gen的艺术与瓶颈

传统意义上，Marketing被认为是花钱的部门，是企业的成本中心。

但随着全球经济环境下行，加之新冠的影响，众多企业盈利的能力受到挑战。相应地在企业的市场端，我们都深有体会——拿预算越来越难了。

在新的经济形势下，企业预算收紧，市场部的角色也需要进行转变，从成本中心转变为营收中心。这时候，市场部的新议题是如何充分地输出、证明自己的价值，以及如何证明营销赋能企业的增长发展——这一过程，正是B2B传统市场部迈向Leads Gen（Leads Generation, 线索获取）的过程。

Leads Gen这个词起源于西方国家，是市场部通过获取线索，来与企业收入直接挂钩的方式，也逐渐变成了衡量市场部价值的重要指标。

而我们也要更加了解它。

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以全局的眼光

看待Leads Gen

Leads Gen并不代表市场端线索获取、孵化、流转的全部流程，它仅是获客的第一步，也是线索全生命周期中的第一步。无论是来自官网、小程序、SEM、还是峰会活动，都属于线索的获取，我们称之为Raw Leads。线索在获取后，市场团队会收集Leads的情况与需求，达到一定标准的线索会被传递给销售，进入销售漏斗。

想要以全局的眼光看待Leads Gen，首先要搞清线索的全生命周期，线索从粉丝到客户，会经历怎样的旅程？

首先，Visitors通过线上渠道的注册，会转化为Raw Leads，之后市场部会根据它的情况进行标注与孵化。市场部还会设立SDR岗位，对获取的线索进行追踪，提取线索需求，他们会根据BANT等规则，收集好每条线索的信息，判断他们是否足够“成熟”。所有“成熟”的线索都会成为MQL定时传递给销售部，即Marketing Qualified Leads。

接下来就是Leads Management与Leads Conversion——Leads management是将MQL分配给正确的销售的过程。在此过程中，销售会对 MQL进行判断，并选择是否接收，若销售接收，MQL即转化成SQL，即Sales Qualified Leads。Leads被销售接收后，进入销售漏斗转化的过程被称为Leads Conversion，当销售与跟进的客户成功签单后，SQL即成为客户。

 

 

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漏斗的价值

运营间接Leads

如何提升线索的转出率，除了提升销售端的转化率，重要的是把处在营销链路之中的线索进行充分地挖掘与转化，提高Raw Leads到MQL的转化率，也就是把更多成熟的线索传递到Sales端，进入销售漏斗。

企业通常会拥有庞大的销售团队，为了实现更好提高打单效率，会对销售的职责进行精细化的划分，如按地域、行业、甚至是客户种类、级别来划分。这项动作可让销售对此领域的客户积累更充沛的经验，提升打单成功率。但即便如此，销售能得到的Leads也是种类多样的，有直接或者间接之分。

对于直接Leads而言，客户有明确的需求与目的，这类线索销售转化的难度较低，但占比较少。

营销端所收获的更庞大的群体是间接Leads，他们的特点很明显，没有明确的需求，可能仅是对企业的服务/产品/解决方案感兴趣，或者对企业营销端的动作感到好奇，就采取了留资、进一步了解等动作。对于这部分客户，销售需要充分挖掘客户的需求，甚至长时间对线索进行孵化。以上环节中的变量交加在一起，相应地，Leads management的流程会更加复杂。

B2B的交易旅程是非常漫长的过程，面对数量庞大的间接Leads，营销人需要规模化地去孵化。按照客户的标签，以有针对性内容、活动和高频巧妙地触达、转化，在漏斗中充分发挥营销人的“艺术”。

B2B营销领域常见的一种错误态度就是急功近利，比如盲目频繁的给客户打电话、发消息，这对很多用户来说是一种打扰。但如果换一个角度来想，我们是想给用户提供有价值的内容和信息，客户就会Buy-in，而这种有针对性的价值赋予是B2B高效转化客户的基础与核心。

Leads gen是复杂而漫长的工程，而正确的流程是攻坚的关键——“流程=决心+思维+沟通+Martech工具”。而在这个过程中，有五个营销人最易碰到的困境：

瓶颈1:获客触点的成本——以官网为例

无论在国内还是国外，web端是重要的获客载体，如官网、展会、SEM等。web作为获客载体，拥有多样的服务模式，可灵活地为来源做出服务。例如很多工业类客户在展会中，会使用web建设线上展示空间，进行线上线下的双重触达。但是在国内企业进行web端建设的时候，经常会遇到这些难题：

首先，开发周期长，企业的需求变更快。

如很多工业企业在每年9月进口博览会到来前，需提前搭建线上云展台，但11月份进口博览会项目完毕后，立马着手做新的web规划，如搭建选型页面、新产品样品申领、产品360度展示页面等，需求迭代非常迅速。

其次，每个细分行业、甚至每个企业对展示的需求又非常不同，个性化程度高，机械企业的web需求与互联网企业的需求有明显的差异。这也导致了web开发成本高，每一项个性化需求的背后都涉及大量的IT定制化工程，是大量的开发人力消耗，不仅耗时长，企业还需为此支付不菲的定制费用。

所以营销人对于便捷、可个性化的web端构建工具的需求，一直处于蓬勃的状态。

在此趋势下，营销人需找到自己用得趁手的工具，它应满足可自建、支持个性化、便捷等要求。并且，重复性地建设web页面永远不是最优解，营销人需对自己建设的页面的数据、转化率即时做复盘，不断剔除转化率低的需求类型，对营销触点的建设要做到有的放矢。

MarTech领域中的快速建站工具迎合了当下营销人的需求。利用此工具，耗时两个小时左右即可基本复制出公司的官网，此工具不仅具有便捷、迅速成本低的优点，还可配合企业大量线下活动，形成双重传播。

瓶颈2:线下活动效果难提升

 

在B2B企业获取Leads并非完全是Digital Marketing的任务，Leads Gen的来源更加偏重于活动而非线上，粗略统计有50%以上的线索来源于展会、用户会等渠道。

随着市场活动成本的提升，市场端的目的也在发生转变，由以曝光、传播为目的逐渐转变成以获取线索、为企业提供经济价值为目的。营销人不再单纯地追求在各个展会都“打卡”，而是以获客为目标，重新审视各个活动为企业带来的价值。

同样地在这样的认知下，每一场活动的价值都需发挥到最大，活动前也需做好充分的准备工作，尤其是拉齐各个团队对本次活动的需求、认知，才能取得组织间更多的支持。以用户会为例，市场部需提前与销售部拉齐活动目标，定义出理想的参会群体、新旧客户的参会比例、活动目的、活动话题等重要标准。曾经，我们的团队多次开展以新客户为目标参会人的研讨会，这需要销售承担较重的拜访邀约压力，活动前我们进行了充分地沟通，与销售部达成了共识。在活动后，我们也顺利收获了丰沛的销售机会。

为此，营销人需要搭建良好的数字化工具。以数字化的方式服务整个线索流程，如以线上表单获取Leads，再将所收获的Leads与CRM进行对接，并以数字化的方式对Leads进行孵化。对于依赖活动获客的B2B企业来说，引入数字化的工具，不仅可以很大程度上提高线下活动的成果，更能节约成本。

瓶颈3:数据割裂如何聚合

 

 

如果要推动间接的Leads走向成单，我们需要大量的信息做支撑、辅助，包括它所处的阶段、主要需求等等，方可做到知己知彼，提升转化，这就是洞察用户旅程。而用户路程是由客户留资渠道、与品牌互动历史、触点信息等构成的。成单又建立在对客户充分的了解之上，清晰的用户信息有助于对客户的转化。

数据的聚合不是最终目的，而是聚合后为营销人提供有用的洞察。当数据聚合以后，营销人可对多个渠道的表现进行衡量，再结合获客情况进行归因分析，衡量每个渠道的获客ROI。现在我们在Martech体系中有一项颠覆性的技术——One ID，它可有效地整合所有的渠道的线索，合并一条线索的多个“分身”，形成统一的用户画像，还原多平台散乱用户信息中每一条线索的全貌。营销人通过One ID技术可提升对线索的洞察，策划更有针对性的转化。

当对线索的挖掘与孵化都达到一定标准后，市场端会与销售合作，对线索进行跟进、转化等动作。

瓶颈4：如何让销售重视市场线索

 

 

之所以有瓶颈4，是因为让企业部门间形成合作、相互认可，令很多团队都头疼。Marketing的同事兴高采烈地拿了一堆市场线索给销售，却不被销售认可，营销端的成果很可能会付之东流。

在B2B获客中，营销协同是很重要也很热门的话题，它的关键前提在于市场线索是否得到了重视，也就是两团队的工作成果能否互相认可。对于如何提高销售对市场线索的重视度，可分两个阶段：一个是基础阶段，明确市场线索背后的需求，即销售部对Leads的要求。

通俗来讲是市场端收获的Leads，公司内有没有合适的产品对应Leads的需求，这直接决定着Leads对企业的价值，能否为企业带来收入。对此，市场端要与销售端对线索的转出标准达成共识，建立良好的线索转出流程。

很多企业备受营销协同的折磨，线索传递的过程中卡点重重，但只有前期进行充分的沟通，才能为后续的相互认可、线索顺畅流转提供基础。当然，在此充满变化的市场内，此共识也需根据各种内外因素进行敏捷地调整。

协同涉及到他人的观点，营销侧又处在等待被认可的阶段，该如何加深对销售部需求的了解，提升营销协同？作为B2B市场营销人，我们不仅要看见被接收的线索，更要关注那些被退回的线索，具备对退回线索再度考察纠偏的能力是关键。

面对退回Leads，营销人不仅要具备良好心态，还需构建自己的工具包，即SCRM与CRM的双向对接，或者利用应用中心链接所有营销协同的工具，做好数据打通，读取被退回的原因，从而调整前端动作。

销售是否能珍惜线索，提升转化率，还取决于企业的决心。企业应该为销售建立多元的KPI指标，将对线索的转化纳入在KPI之中，也是提升线索转化率促进营销协同的重要机制。

瓶颈5:让市场部的价值可见、可控、可优化

 

 

如何让企业重视市场部的价值，为市场侧争取更多的资源？答案是营销人需让自己的成果可见、可控、可优化。

数据可见、可监控后方可实现优化，打造数据面板全面系统地展示Leads  Generation的成绩，就显得非常必要了。然而面板不仅需要展示营销范围内的数据，还需对营销相关环节的数据进行追踪，这并非易事。对于外企来说，数据流转与系统集成、尤其是内部系统与外部系统的集成，是严格而敏感的。

但现在，随着MarTech技术的发展，B2B市场部可以做到单向的数据输入流，在安全的环境下与线索后链路所涉及的工具实现集成，构建连续的数据链，打造更有数据支撑力的BI面板等等。

线索数据的重点从不是营销端单纯的罗列，而在于它在各个业务环节中的表现，它更要强大的数据逻辑来构建，更充分地数据资源与系统集成做铺垫，将市场端的线索获取情况与销售端的转化成绩融合，方可构全面反映业务情况的数据支撑。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求“索”。对于B2B市场人来说，寻找更高效更长远的线索获取方式，是一条必由的进化之路。

 

以上内容转载来源：致趣百川

作者：盛哲铭