流量数据运营 - 概述
一. 什么是流量
- 这里所谓的流量指的是从数字设备上访问企业的网站、APP应用、智能设备的用户行为
- 对于企业运营来说，用户是基础，而流量是获得用户的第一步
- 应用领域：互联网、广告、电子商务等相关行业
二. 流量的三个方面
三. 流量数据化运营的意义
- 背景：在媒体信息时代，用户行为移动化、需求个性化的复杂背景下，企业想要获得用户关注愈发困难
- 作用：随着营销成本的增加，企业流量能够更高的转化为客户，精准营销需求日益突出
- 目标：流量数据化运营解决的本质问题是如何通过数据获得更多流量以及有效流量，完成最大化的营销转化目标
四. 流量数据化运营指标
4.1 站外营销推广指标
- 曝光量：广告曝光量是指广告在站外对用户展示的次数，也称广告展示量。从技术上来讲，广告曝光指的是特定广告跟踪代码被加载的次数
- 点击量： 广告点击量是指站外广告被用户点击的次数
- 点击率：常用CTR表示。点击率的计算公式为：点击率=点击量/曝光量，反映用户喜好程度，但是过高点击率可能意味着点击作弊。
- CPM（Cost Per Mille）：每千人成本。广告典型的付费方式之一，按照每千次展现付费。例如一个广告展现了10000次，约定CPM为30元，那么对于该广告应该付费300元
- CPD（Cost Per Day）：按天展示成本。传统广告媒介尤其是门户广告普遍采用的费用结算方式，只根据展示的时间付费
- CPC（Cost Per Click）：每次点击成本。CPC广告是部分展示类广告、SEM广告的主流投放形式，企业只需要按照点击的次数付费
- CPA（Cost Per Action）：每次行动付费。通常会将行动定义为网站特定的转化目标，如下载、试用、填写表单、观看视频等
- 每UV成本：点击站外广告到达网站后，每个UV的成本。计算公式为：每UV成本=广告费用/ UV
- 每访问成本：指点击站外广告到达网站后，每个访问的成本。计算公式为：每访问成本=广告费用/访问量ROI（
- ROI（Return on intervestment）：投资回报率，指投入费用所能带来的收益比例。计算公式有两种：ROI =利润/费用 或 ROI =成交金额/费用
- 每点击/UV/访问/目标转化收益
-
- 每次点击收益。每次点击收益指每次站外广告点击能获得的转化收益，通常将转化定义为电子商务交易收入，即订单金额。该指标与CPC相对应。
- 每UV收益指点击站外广告到达网站后，每个UV产生的转化收益。UV收益反映了每个“人”能带来多少订单收益，计算公式为：每UV收益=广告总收益/ UV量。该指标与每UV成本相对应。
- 每访问收益。每访问收益指点击站外广告到达网站后，每个访问产生的转化收益。相对于每UV收益，每访问收益中增加了“频次”的考核，反应的是每人次收益结果。计算公式为：每访问收益= 广告总收益 / 访问量。该指标与每访问成本相对应。
- 每次目标转化收益。对网站内的每个目标，通常会定义一个目标转化值。如根据业务经验，每一次下载会产生50元最终转化收入，那么可以将目标转化收益设定为50元。该指标与CPA相对应。
4.2 网络流量数量指标
- 到达率：是指用户从站外广告点击后到达网站的情况。从技术上定义，用户从带有站外标记的链接点击进入网站后，触发站内跟踪代码的次数。计算公式：到达率=到达量/点击量
- UV（Unique Visitor）：独立访客。UV是衡量“人数”的重要指标，反映了来到网站的用户“数量”，UV定义只与时间有关，可分为每小时UV，每日UV，每周UV等
- Visit：又称访问量、访问次数或者会话次数。用来衡量次数的重要指标，反映了有多少“人次”来到网站，访问次数和独立访客，以及用户黏性。定义时间为30分钟。
- PV（Page View）：又称页面浏览量和页面曝光量。1个Visit下可以产生多个PV
- 新访问占比：是指所有访问中新用户的占比，反映了站外渠道或者网站吸引新用户的能力，因此是站外广告投放效果评估的重要指标
4.3 网站流量质量指标
- 访问深度：访问深度= PV /访问量，在某些场景下，也会使用PV / UV来计算访问深度。
- 停留时间：停留时间指用户在网站或页面的停留时间的长短。计算公式为：
- 网站停留时间：最后一次请求时间戳-第一次请求时间戳。
- 页面停留时间：下一个页面请求时间戳-当前页面时间戳。
- 跳出/跳出率：跳出指用户在到达落地页之后没有点击第二个页面即离开网站的情况，跳出率指将落地页作为第一个进入页面的访问中直接跳出的访问比例。计算公式为：跳出率=跳出的访问 / 落地页访问。
- 退出/退出率：用户从网站上离开而没有进一步动作的行为。退出率指在某个页面退出的访问占该页面总访问的比例，计算公式为：退出率= 页面退出的访问 / 退出页面访问
- 产品页转化率：产品页转化率=产品页访问量/总访问量或产品页转化率=产品页UV/总UV
- 加入购物车转化率：加入购物车转化率= 加入购物车访问量 / 总访问量或加入购物车UV / 总UV
- 结算转化率：结算转化率= 结算访问量 / 总访问量或结算转化率= 结算UV / 总UV
- 下载转化率：下载转化率= 下载访问量 / 总访问量或下载转化率=下载UV / 总UV
- 注册转化率：注册转化率=注册会员量/总UV数
- 购物车内转化率：购物车内转化率=提交订单的访问量/加入购物车的访问量或购物车内转化率=提交订单的UV / 加入购物车的UV
参考资料：
《Python数据分析与数据化运营》第二版
