小旭的互联网营销之经典案例

 1. 脑白金——吆喝起中国礼品市场　　在中国，如果谁提到 " 今年过节不收礼 "，随便一个人都能跟你说 " 收礼只收脑白金 "。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。　　睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有 70% 的妇女存在睡眠不足现象，90% 的老年人经常睡不好觉。 " 睡眠 " 市场如此之大，然而，在红桃 K 携 " 补血 "、三株口服液携 " 调理肠胃 " 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个 " 睡眠 " 概念不可能迅速崛起。　　作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业 " 盟主 " 的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 " 送礼 " 的轴心概念。　　中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于 " 定位第一 " 法则，第一个把自己明确定位为 " 礼品 " ——以礼品定位引领消费潮流。　

　2. 白加黑—治疗感冒，黑白分明　　1995 年，" 白加黑 " 上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15% 的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为 " 白加黑 " 震撼，在营销界产生了强烈的冲击。　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 " 独特的销售主张 " ( USP ) 。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等 " 大腕 " 凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。　　" 白加黑 " 是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂 " 扑尔敏 " 放在黑片中，其他什么也没做 ; 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。　　在广告公司的协助下，" 白加黑 " 确定了干脆简练的广告口号 " 治疗感冒，黑白分明 "，所有的广告传播的核心信息是 " 白天服白片，不瞌睡 ; 晚上服黑片，睡得香 "。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。　

　3. 农夫山泉，甜并快乐着　　1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。　　农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于 " 有点甜 " 的概念创意—— " 农夫山泉有点甜 "。　　" 农夫山泉 " 真的有点甜吗 ? 非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的 " 出身 "，怎样形成美好的 " 甘泉 " 印象 ? 这就需要一个简单而形象的营销传播概念。　　" 农夫山泉有点甜 " 并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有 " 甘泉 " 一词，解释就是甜美的水。" 甜 " 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉 " 有点甜 "。　　

有这么多的经典案例，就说明了一件事情，要想产品卖得好，除了有质量的保障之外，我们还需要有好的广告创意，换句话说，广告的创意在某种程度上决定了产品所卖的数量，这就对我们的创意思维有较高的要求了。
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