学习笔记之唤醒/召回用户的措施
在提高用户留存，特别是长期留存的过程中，对于沉默用户的唤醒和流失用户的召回将变得十分重要，因为这是在提高留存的上限值。
唤醒是针对沉默用户，召回是针对流失用户
一、沉默用户的唤醒
沉默用户一般是指在近期一段时间未活跃但还没有卸载流失的用户，这种用户处于一个即将流失的状态。
沉默用户形成的原因也是因为用户感受到的价值比较小，没能充分的满足其期望导致的。
这里一般可以细分为两类沉默用户：
第一类：未能完整感受产品价值的用户，这种用户一般因为首次使用的时候，因为各种原因，比如被其他事情打断，或者本身产品设计有问题，导致用户没能走完产品的核心主路径，进而未能感受到产品的价值，没有体会的“aha”时刻。
这类用户本来的期望是可以被满足的，因此如何创造更多机会让他能尽快感受产品是一个比较关键的问题。
第二类：完整体验了产品功能后，本质是没能很好的满足期望，出现部分满足的情况，这个时候产品对于用户就比较鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。
这种情况下的用户是比较容易流失的，但是也是我们可以争取的一部分，处于摇摆之中的。
这种用户，我们需要的是通过其他的方式，尽量让其留下来，多使用，可以跟着产品一起迭代，从而给产品一些时间去满足他们的期望，最终留下来。
那么对于上述的两类沉默用户，第一类的关键是让他们有机会更多的体验产品，第二类的关键是让他们有额外留下来的理由。这两个关键问题，可以抽象到一起，就是解决如何主动触及用户，帮助用户形成使用习惯，有点像学校里老师主动帮助部分学生形成学习习惯。
1.1通过push触及用户
主动触及用户的方式，目前常见的是push和角标两种形式。
push，即推送，通过发布消息，提醒用户使用产品。
push是一种很好的主动触及用户的方式，但是如果滥用则会导致严重的骚扰，甚至刺激用户卸载。
push在一般意义上可以分为两大类：
- 一类是产品自身功能性的push通知，比如我们经常看到的微信的新消息push通知，抖音快手里，发布作品后收到点赞，评论等push通知都属于产品自身功能性通知；
- 一类是运营类的通知，比如运营发布的活动push通知，还有一些热门消息通知，比如一些新闻客户端推送的热门新闻消息等。
push是一把双刃剑，它可以帮助我们提升留存，拉高日活，比如今日头条早期的日活用户中，有接近40%的用户是通过push拉起的，但是，有很多产品因为使用不当，反而造成了及其严重的用户吐槽卸载等问题。在使用push的时候，需要注意以下几点约束：
1.push的频率和总条数控制：
一般运营类的push，需要在一天中保证不能超过太多的条数，同时需要控制频率，比如一天最多6条，一个小时最多1条。
合适的频率控制，会很好的降低骚扰；否则，当多条push同时发送给用户时，就会造成连续的push通知，体验会很差，也会影响每条push的点击率。
2. push发送的时间点，时间段和有效期控制:
push的发送需要配置在合适的时间点，尽量选择在用户会比较容易接受的时间点，比如午饭时间，晚饭后的休息时间。尽量避免在半夜给用户发送push，打扰用户。
同时每条push一定需要配置一个有效期，不然当用户隔了比较久的时间打开app后，收到了特别旧的push，忽略了新的push通知。
3.负向指标的监控：
在运营push的时候，一定要注意关注负向指标的监控，调节push的频率/总条数/时间点等。
一般关注的负向指标有两个，一个是用户中关闭push功能的用户占比，特别是ios用户。还有就是用户的卸载率。需要长期关注这两个指标，特别是在调整了push策略后。
在以上约束的条件下，我们就可以尽量发挥push的作用了。push本事的产品价值是在于帮助用户在合适的时间关注合适的事情。产品内部发生了和用户相关的事情，给予通知是必不可少的。如果微信的新消息没有push通知，那么一定会让大家错过很多的重要信息。
衡量push好坏的有两个重要指标——到达率和点击率：
- 到达率是指服务器发送push到用户收到的中间转化率，有消息维度和设备维度两个到达率；
- 点击率是指用户看到push后到点击的转化，也有消息维度和设备维度两个点击率。
如何提高到达率和点击率，是push需要重点解决的问题，其中，点击率主要依赖push运营的同学，如何配置更吸引人的文案和图片，如何选择更新颖的push样式，都会影响push的最终点击率。
解决push到达率的问题，主要是技术层面的问题：
（1）在ios平台上，因为apple提供了非常严格的系统级push通道管理，只要特定的app收到了push，而用户也没有关掉push通知，系统一定会展示该push，，所以push的到达率可以认为是100%
（2）但是在Android平台上，因为系统没有提供非常严格的系统级push通道管理，所有的push接受和展示都是靠app本身，当app收到一条push时，如果当时的app已经被后台杀死，那么其实该app则不会收到该条push。因此，如何提高app的在后台的生存几率，几乎成了所有技术同学为了提高Android push到达率的唯一方法。
常见的方法如下：
- 双进程，将控制push的进程放在后台
- 进程互保
1.2 通过角标触及用户
角标其实和push类似，是一种比较轻的提醒方式，如下图所示：
角标的使用过程中一定要注意频率的控制，切勿高频的使用。另外在数字的显示上，一定要在打开后有一定的呼应关系。
有很多应用，在使用角标的时候，欺骗用户，当出现角标时，点击打开，在应用内没有任何呼应的提示，这是一种欺骗的行为，可能短期数据很好，但是长期一定会引起用户的反感。
在有了以上约束之后，角标的实现如下：
- 在ios平台上比较简单，系统已经支持了角标的显示，只需要调用即可。
- 但是在Android平台上，特别在国内众多定制系统的情况下，不同系统的显示规则和方式都是不一样的，有些系统甚至不支持显示角标。因此做起来会稍显复杂，如果在收益期望特别大的情况下，比如某种机型占比巨大，但不支持角标显示，可以采用更换icon的方式，人为的显示角标。
1.3 让用户形成使用规律
在主动触及用户之后，如果帮助用户形成规律的使用习惯呢？
常规性的push和角标可以适当提醒用户使用产品。但这只是被动的方式去提醒用户，我们更应该从用户主动的方式去想办法。
常见的做法是围绕产品自身的核心功能的使用上，衍生出其他的定期激励。
（1）引入签到系统
很多产品会做签到系统，如下图所示的几类常见的签到。
签到系统的设计不是在签到本身，而是签到这个行为本身会给用户带来什么，是用户所珍视的。
有一些直播平台，会在用户签到的时候给一些代币，让用户可以更好的体验产品，这是可取的。但有些产品的签到，签完之后，所给予用户带来的价值，丝毫无法感受到，这种签到系统就形同虚设了，也一定起不到想要的作用。
（2）每日任务体系
与签到系统类似的，还有很多的每日任务体系，每日任务系统的设计中，需要注意两点：
- 一个是完成任务的奖励必须是有价值的，这个和签到系统类似
- 还有一点是任务的设计，最好是能促进产品自身核心价值体现的。比如视频平台，让用户去观看一定视频数，完成一些评论互动等。通过任务的形式，让用户感受到产品的核心价值点。
2 流失用户的召回
除了沉默用户的唤醒外，对于提高中长留存具有较大价值的是流失用户的召回，一般流失用户是指已经长时间不使用产品，比如连续30天未使用用户，或者已经卸载了产品的用户。
当我们在获取新增用户到达一定量级后，持续获取新增用户的压力会非常大，从开源节流的角度考虑，开源十分困难时，充分的节流将变得十分困难。如何让流失的用户再次活跃，是用户增长中一个值得投入时间去解决的问题。
想要召回流失用户，首先要解决的是如何触及用户，因为用户极有可能卸载掉了产品，所以唤醒用户时所使用的push和角标等方式通常是不起作用了。
为了能够触及用户只能从其他渠道着手：
1.短信和电话渠道
目前很多产品都会要求用户使用手机号注册，当有了用户的手机号码之后，触及用户的方式一般可以通过发送短信或者直接拨打电话召回用户。
在发送短信时，需要提供给用户极强的回来的动力，比如很多社交类应用，会以用户收到很多招呼信息，或者好友信息，希望用户回来响应。
还有一些理财类的产品，会直接打电话告知产品针对老用户提供的更高比例的投资回报，进而希望召回用户。
2.邮件渠道
除了手机注册渠道外，还有很多通过邮箱注册的渠道，同样可以使用类似的方法召回用户。
邮箱注册，在国内的产品中，用户使用比例较低，但是在海外的产品中，应该google系统账号的普及，所以，很多用户会直接使用gmail邮箱，登录，通过邮箱召回也是一个有价值的渠道。
3.投放
除了上述渠道外，我们在投放获取新增到一定阶段后很多用户已经被重复曝光很多次，特别是很多已经卸载的用户，依然会看到投放的广告，但是如果投放的广告依然是从拉新的角度去投放，会比较差。
这个时候可以改变投放策略，以召回类素材去投放，会起到不错的召回作用。
4.其他方式
除了上述的方式外，还有很多和拉新混在一起的方式，比如大型的品牌广告宣传，端外大型的用户活动等。
1 用户运营召回唤醒的逻辑
“召回”说的直接一点，就是“此用户已经流失”，需要通过一些策略把这个用户给拉回来。“唤醒”，这个用户一直在平台上没有流失，为了提高复购率，活跃度，需要用一些手段去刺激他，让这个用户与平台发送互动，发生关系，这两者本质上都是为了用户活跃而服务的。
做好用户的“唤醒和召回”需要一些手段，主要分为三个要素，主要如下：
- 触达渠道
- 物料/内容
- 转化用户的方式
触达渠道
谈到这四个字，相信你并不是很陌生，所谓的触达渠道，就是依照什么样的方式去触达用户，传统的渠道有APP PUSH 短信 邮件 社群 公众号推送 小程序推送 签到提醒等。
物料/内容
所谓的物料，就是内容，这里指的是用上面这些渠道，推送什么样的内容，保证用户能够打开APP，或者看到信息能够引起去购买的欲望等行为。那么这些内容当中，可能会需要一些策略式的推送，就是比如我把用户进行了分层，针对不同的用户，采用不同的内容去推送。
转化用户的方式
当我们做了以上的动作，一定要思考承接转化用户的方式是什么，比如：我做了一个PUSH推送，推送后，用户点开了一个活动页，这个页面就是承接用户转化使用的。市场常见的方式有三种，第一种是推送完，点开可以直接购买，消费。第二条是给用户一个特定的功能，或者是路径，就像是进去之后，点击签到或者生成海报。第三种是站内活动，要么是特定的一些相关福利推送。
2 召回唤醒的内容push常用套路
前面的两者关于推送渠道和方式，想必很多做运营的朋友都知道，当所有的渠道和方式都一样的时候，我们更多的应该关注于策略，那么在这里更多的关注于“内容”方面的方法论。
其实较多的用户都知道，激活用户，唤醒召回用户无非就两种，一种是人肉推，一种是机制定期推送。首先说一下关于“人肉唤醒用户”“推送内容”的几种常规套路方法论：
1.使用朗朗上口，趣味性较强的内容
举例比如：铂涛会旗下酒店前几天推送的一套短信，短信的内容开始就是“春眠不知晓，送你毛毯好不好”几号到几号办理入住更优惠等。这种就属于朗朗上口型内容，在短信开头可能就会比较吸引用户点击。
2.创造好奇心内容推送
这种通常app PUSH用的居多，比如你在玩手机的时候，抖音突然来了一条通知推送，他的内容推送基本上以“撩你”为主，比如：隔壁的小姐姐在看你，等了你好久了。创造好奇心，还不告诉你结果，如果想知道结果，需要你点击进去才能查看的方式。
还有一种是推送好奇心内容形式是借助于当下社会热点，引发好奇心的推送。比如假日期间，某电商app推送，假日郊游不慌张，明星必备的旅游套装都在这了，这种就属于偏种草式的好奇心内容推送。
3.通过请求，好友姓名最大程度激发
举一个简单的例子，比如我们经常可能看到某APP的PUSH，有人@你，并发送了一条国庆的福利邀请。比如还有微博经常这么玩：你的好友@xxx发布了一条微博，快来看看他的评论吧。
4.给予用户较大的利益点，优惠诱惑召回
这种的方式，电商运用居多。比如：「淘宝」双十一倒计时进行时，精品助农商品山东砂糖桔9.9元包邮，急速下单快速戳。「每日优鲜」你有一份水果请注意查收，29.9元还可以还可以享受2折优惠券，迅速下单不等待，请点击。
5.围绕用户和平台的不同维度，从角度诱惑召回
这个方式，陌陌和探探是用的非常的机制，不知道做用户运营出身的你，有没有注意到，他们每次的信息推送形式有：「陌陌」，附近有人给你打招呼了，赶紧打开APP去回复她吧。「探探」有人喜欢你了，你们距离0.3KM，快去认识下她吧~
3 如何进行策略式用户唤醒
策略式召回和推送能够更精准和有效的促发用户的消费行为，策略式召回大概需要思考6个方面的问题，这些问题也是人性惯性思维的底层逻辑，大致总结如下：
- 思考用户加入平台的动机（购物，撩妹，写笔记）
- APP里面是否可以获得用户的好友，关系链
- APP里面是否有用户的消费，领福利这样的动机
- 能否获取一些关于用户的重要信息
- 用户的核心需求，核心痛点的刺激信息
- 产品内是否形成大量用户围观讨论的内容
针对以上六个方面，下面进行仔细分分析。
关于第一个方面，思考下平台的主营业务，比如：探探，给人的第一映射就可能是撩妹，如果这个app给你推送撩妹，妹子关注你的信息，匹配成功的信息，我想你打开的几率非常大，你打开了，他的召回也就成功了。
第二个方面，假设平台可以获取好友的关系链，是否可以推送与用户和好友相关的密切状态，比如：你的好友xxx在QQ空间发表了一篇说说提到了你，点击戳~这种的都可以作为机制式的唤醒，制作成固定模板，定期获取权限推送即可。
第三个方面可以思考下，平台里面是不是有不定期的领福利，一元购这样的活动，限时秒杀，如果有，是否就可以推送这样的语句：你的好友xxx邀请你一起拼购海蓝之谜，价格低至xxx元，你确定不来和他拼一下吗？这样的可以人肉推，可以机制式推送。
第四个方面，也可以设置为机制化推送，比如现在较多的平台，都可以通过数据分析的形式，获取用户的生日，重要节日，纪念日，那么只要用户到自己的生日，是否可以推送一些准备好的“内容”：比如招商银行通常在生日的时间会推送：xx先生，x月x号是您的生日，招行xx积分送给您，专属礼品抽奖请戳~
第五个方面，找到用户的核心需求。这里举一个简单的例子，比如探探，他每次推送的信息基本都是：哟，探探又有妹子在喜欢你，距离您2.7KM，感觉戳~要么是：老王，隔壁有个妹子2小时之前给您点了心动，赶紧戳开了解~这些其实都是掌握人心理，运用人性，去做内容，短信的唤醒和召回动作~
第六个方面，社会出现了大量用户讨论的内容，比如微博的热搜，微信中的搜一搜，新氧APP的热门，电商APP发现里面的社区话题等，当社会主流有一定的社会话题，或者站外有一定的爆品时候，就可以采用这样的策略。借助热点话题去做推送，比如：电商类：你关注的抖音同款垃圾袋，限时只要9.9元就能秒杀~快来抢，还有1000件~
那么经过以上分析，大致可以总结为，套用6个方面的问题，去做对应化的定制（物料，内容），去做APP的PUSH，短信的PUSH，小程序和公众号的PUSH，假设平台用户能够做精细化的数据分析，以上的这些推送（召回，激活）动作，都可以设计为机制化，不用“人肉推送”就可以“定向推送”，按照男女，兴趣爱好等~
