广告盈利模式

广告收入可以有很多种形式。有些网站通过出售广告位或达成赞助协议来赚钱。有时广告收入与点击量或后续销售的提成有关，有时则以每次访客来访时显示的广告赚钱。

媒体网站最为关注的是点击率和展示率，因为这两点直接和金钱挂钩。但同时也应最大化访客在线时长和页面浏览数量，以及独立访客(相对于重复访客)数，因为这些指标代表了库存(访客看到广告的机会)以及广告商可能感兴趣的观众群体。

假设现在有一家体育新闻类网站，并涉及上述四种盈利模式(赞助、广告位、点击量、提成)。该网站每月有20000名独立访客，平均访问频次为12次/月，每次平均访问17min

表11-1：计算每月网页库存

该网站和本地一家体育俱乐部有合作关系。协议规定，体育俱乐部每月支付网站4000美元的广告费，网站则需在各页面上放置该体育俱乐部的广告条。

表11-2：计算每月赞助营收

该网站还以每千次浏览量2美元的价格出售了另一条广告

表11-3：计算展示广告营收

以上两种盈利模式要相对简单些。但公司总营收还包括点击付费广告的收入。网页的部分空间将预留给第三方广告网络，以供植入与访客和网站内容相关的广告。

表11-4：计算点入广告营收

点入营收取决于来给你打因素，即点击单条广告的访客比例和单次点击收入，而后者又往往取决于特定关键字的价值。因此，网站可能会编写不同种类的内容，以吸引推送利润更为丰厚的广告话题。

最后，该网站还与一家网上书店合作，负责出售体育类书籍。网站在个网页上展示一本“本周推荐图书”，且在方可通过链接购买图书时收取一定提成，但单纯的点击链接并不会取得任何收益。

表11-5：计算提成广告营收

提成模式相对复杂，该模式涉及到数个漏斗，即吸引访客的漏斗、诱导访客点击链接的漏斗以及促使其在第三方网站消费的漏斗。

该体育网站同时采用了四种不同的媒体网站变现模式。为此，网站不得不腾出相当大的版面，以放置一条赞助商广告、一条展示广告、两条点入广告，以及一条书店的提成广告。当然，这么多的广告势必会影响网站的质量，同时也造成没有足够大的空间来放置可吸引访客回访的有用内容。在有限的屏幕空间内有效的分配广告和有效内容，一直以来都是让网站运营商头疼的问题。

赞助商广告和展示广告大都通过直接协商的方式来定价，并且与网站的声誉密切相关。这是因为广告商希望可以借助网站的影响力为自己的品牌做宣传，而宣传效果往往取决于网站的声誉。广告网络则以广告商的竞价为基础为提成广告和点入广告定价。

 

媒体网站客户生命周期

 

 

媒体网站的关键指标

访客与流失率

访客人数及忠诚度。

访客人数是媒体网站最明显的一个关键指标。假设广告点击率与业界标准一致，则访客越多，网站盈利越多。

跟踪访客人数(通常以月独立访客数计)的增长十分必要，但一味追求独立访客数则过犹不及。如前所述，参与度比访客量更为重要。因此，了解访客人数的增减便显得十分关键。

通过比较媒体网站的独立访客数和当月的新增访客数，可计算得出访客的流失率。

表11-6：计算访客流失量

本例中的网站1月份上线，并于当月获得3000名独立访客。此后每月都会新增一定数量的独立访客，但同时也会流失一部分访客。可用新增独立访客数减去当月环比增幅，从而得出该月的访客流失量。

注意，有时有效的推广活动可掩盖切实存在的流失问题。本例中，尽管4月份的独立访客数与上月相比增加了2000人，但同时也流失了1000名访客。

广告库存

可供变现的广告展现次数。

跟踪独立访客是一个好的开始，但仍需测量广告库存。由于每次页面浏览都以为这一次展示广告的机会，因次广告库存指特定时间段内的唯一身份综合浏览量。可通过访客数和每次访问浏览页数来估算库存量，但大多分析工具都会直接提供这一数据。

表11-7：计算网页库存

实际库存取决于页面布局和每页的广告条数。

性能和会话点击率(模式)

此外还应考虑会话点击率。各网站早在访客来访之前，便已流失了部分访客。每点击搜索结果中的网站链接100次，就会有约95人成功登录该网站。也就是说，另外5个人要么点了后退按钮，要么认为网站加载时间过长，要么中途改变了主意。

(网站)会话次数与(搜索链接或引用链接)点击次数之比是判断网页性能和稳定性的良好指标。在Shopzilla公司为提高网站加载速度和稳定性而重建网站时，公司成员乔迪·马尔基和菲利普·迪克逊就性能改善对该比值的影响做出了详尽的分析[插图]。最终，网站的重建使访客数量增加了3％～4％。但不久后，网站又因不断的变化而再次变慢，上述比值也再次降低。网站速度的保持是一场持久战。

广告价格

有时以印象成本计算，即以网页内容和来访人群为基础，计算网站通过广告展示次数而获得的收入。

点击率

真正点击广告的访客比例。

内容与广告间的平衡

实现广告库存和媒体内容的平衡，以最大化网站的总体性能。

每个媒体网站都面临着一个重大决定，即如何在少打广告的前提下赚足够多的钱。在作出最终决定前需考虑以下两点因素。

<1>广告空间。过多广告会降低网页的可读性以及访客忠诚度。

<2>内容。如果网站内容只是为了突出广告关键词，以盈利更多，则会使文章感觉不自然，读起来像软文。

布局设计和遣词造句均属美学范畴，但这些美学相关的决定对数据分析很有帮助。如对内容严格把关，则需测试不同的布局以平衡营收与流失，同时测试不同的文字以平衡内容与广告的价值。

很多商业工具可以做到这一点。例如，Parse.ly就可试图分析出哪些内容最能获得人们的关注。还可根据某特定网页的作者、主题或布局，来比较营收或访客离开比例等关键指标。

 

难题

隐形提成模式

背景噪音

广告屏蔽软件

付费门槛

 

要点

<1>对于媒体网站而言，广告收入意味着一切。但广告具有多种形式，其中包括赞助商展示广告、按印象收费广告、按点击收费广告以及提成广告，从而使得营收统计变得十分复杂。

<2>媒体网站需要库存(访客的浏览)以及合意性，而这均源于可吸引广告商期待群体来访的内容。

<3>很难在优质的网站内容和足量的付费广告间取得平衡。