[转]商圈调查与市场评估
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[作者：李鸿飞] [日期：2012-09-07]
1．商圈分析的定义。对卖场的商圈加以分析对新开卖场的地址选择具有非常重要的指导意义。从更宽泛的意义上来说，商圈与卖场经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设的卖场，都不应忽视对商圈的分析。所谓商圈分析，就是经营者对商圈构成的情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择卖场地址、制定和调整经营方向与策略提供依据。
2．商圈分析应考虑的关键因素。概括地说，在进行商圈分析时，有两个因素是非常重要的，它们分别是地理因素和商品因素。
(1)地理因素。地理因素是指卖场所在地区的特点。例如在商业繁华地带，交通方便，流动人口多，有大量的潜在顾客，因而商圈规模也就较大。而那些设在交通偏僻地区的专卖店，顾客主要是分布在专卖店附近的居住人口，其商圈规模一般较小。在这种情况下专卖店经营者只能根据自己的实力创造出独有的经营特色，以此来吸引远方的顾客，从而扩大自己的商圈。
(2)商品因素。商品因素是指卖场所经营的商品种类，与商圈规模关系密切。一方面，每一顾客群总会表现出特定的消费特征，卖场在既定地区开展经营，商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩展；反之，商圈规模会逐渐收缩。
3．商圈分析的重要意义。具体来说，商圈分析对新开卖场者来说是必不可少的。分析商圈因素的重要意义主要表现在以下几个方面。
(1)商圈分析是新开卖场选址的前提。可以肯定地说，任何人开办卖场时总会力求选择一个拥有较大目标市场的地址，以便能在有效范围内吸引更多的顾客。这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料。在此基础上，进行经营效益的预测，衡量卖场地址的使用价值，再按照设计的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、场址、经营条件协调融合。
(2）商圈分析有助于制定发展战略。在新开卖场的}着 7r. }}' ,如何进行市场开拓是一个非常重要的问题。显然，卖场经营方向、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本卖场的基本顾客群，哪些是潜在顾客群。力求在保持基本顾客群的同时，大力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。
(3)商圈分析有助于加快资金周转。绝大多数经营者在新开卖场之际，甚至在正常经营过程中，资金都不是非常充裕的，在多数情况下都是资金短缺。正因为如此，资金周转便成为新开卖场经营者必须考虑的一个重要问题。实际上，新开卖场之初，资金问题往往非常难解决。这主要是因为新开卖场时流动资金占用较多，要求资金周转速度快。卖场的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又随着经营环境的变化而变化。当商圈规模收缩而卖场的经营规模仍维持原状时，就有可能导致卖场的一部分流动资金被占压，从而影响资金周转速度，降低资金利用率。
(4）商圈分析有助于制定竞争策略。在一个竞争激烈的市场环境中，任何有利于竞争的合法手段，经营人员都应当加以有效利用。应当认识到，在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，作用是很有限的。卖场在竞争中为取得优势，已广泛地采取了非价格竞争手段，诸如改善卖场形象、完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解不同顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，赢得顾客信赖，也就能赢得竞争优势。
4．商圈调查分析的内容。卖场地址是影响卖场发展前景的最直接因素，而调查商圈的市场状况、顾客状况和竞争状况，更是选择卖场地址及确定卖场经营方向的首要事宜。即使在同一地点开办卖场，不同行业及品牌的卖场所需要的商圈范围也是不同的。像那些高级名贵的品牌商品，由于价格昂贵，所以顾客会特别注意专卖店的信誉、品质、售后服务等，只要知名度高或是顾客对卖场的商品、服务、价格等认同，顾客就会不辞辛劳前来购买，也就是说这种卖场的商圈自然会很大。
商圈的分析主要从以下几方面人手。(1)人口规模及特征，包括人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、拥有住房的居民百分比、总的可支配收入、人均可支配收人、职业分布、人口变化趋势以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收人水平。(2)劳动力的人力资本：管理层的学历与工资水平、管理培训人员的学历与工资水平、普通员工的学历与工资水平。(3)供货来源，包括运输成本、运输与供货时间、制造商和批发商数目、可获得性与可靠性。(4)促销，包括媒体的可获得性与传递频率、成本与经费情况。(5)经济情况，包括主导产业、多元化程度、项目增长、降低经济和季节性波动的自由度。(6)竞争情况，包括现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象，现有竞争者的优势与弱点分析，竞争的短期与长期变动，饱和程度。（7）卖场区位的可获得性，包括区位的类型与数目，交通运输便利情况、车站的性质、交通连接状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量，自建与租借卖场的机会大小，城市规划，规定开办卖场的主要区域以及哪些区域应避免开办卖场，成本。(g)法规，包括税收、执照、营业限制、最低工资法、规划限制。(9)其他，包括租金、投资的最高金额，必要的停车条件等。下面对上述内容做具体分析。
首先，人口特征分析：关于商圈内的人口规模、家庭数量、收人分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收人、总的零售额等数据。
其次，竞争分析：在做商圈内竞争分析时必须考虑现有卖场的数量、规模和分布，新卖场开张率，所有卖场的优势与劣势，短期和长期变动以及饱和情况等。卖场过少的商圈内只能满足商圈内部分消费者的需求；卖场过多的商圈，由于竞争激烈，以致每家卖场都得不到相应的投资回报。一个饱和的商圈卖场数量恰好能满足商圈内消费者的需求，这种关系可以通过饱和指数说明，饱和指数可由下面公式求得：
IRS＝C x RE/RF
式中IRS为商圈的零售饱和指数，C为商圈内的潜在顾客数量，RE为商圈内消费者人均零售支出，RF为商圈内卖场的营业面积。假设在商圈内有10万个家庭，每周每个家庭在服饰上支出25元，共有15个卖场在商圈内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数IRS二100000 x 25/144000二17.36元／平方米。如果该商圈在近一段时间每平方米营业额为20元，则说明该商圈的商业卖场已饱和；如果每平方米营业额为巧元，则说明尚未饱和，可以再设卖场。
再次，是对商圈内经济状况的分析飞如果商圈内经济状况很好，居民收人稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多元化，则零售市场一般不会因对某产品的需求波动而发生大的变化；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。
商圈调查与市场评估
1．商圈调查要点。
(1)固定人口数、职业、年龄层。固定人口数的调查是相当重要的，它可以大略估计该商圈是否有足够让该店立足的基本客流量。例如人口数为10000人的A商圈，其上班人口及上学人口占3/5强，则A商圈基本上有6000人为上班人口及上学人口。
(2)流动人口。卖场的地理位置、流动人口的多少，直接影响该卖场经营的成功与否。不同时段的流动人口调查乘以流动人员入店率可得出客流量，并可粗略估算每日营业额。
(3)毗邻卖场。在两个卖场之间的位置是最好的，毗邻卖场的经营品种应是相互匹配或者相辅相成的，这样可以吸引他们各自的顾客进人卖场。购物中心龙头店的毗邻位置也是很好的位置，通常这些龙头店的广告会使其毗邻店受益。其他一些能吸引大量顾客的毗邻店也可列为考虑的范围。
(4）竞争店调查。正确选择竞争对手，了解竞争对手开办卖场数量、选址特点、销售规模、顾客特点、产品组合、价格水平等，有助于零售商借助竞争对手的商圈，了解消费者需要特点及经营方式，预测市场空间，快速选址及制定有效的零售策略。竞争调查通常采用观察法、访问消费者法、试买调查法、实地录像法等。
(5)可能开办卖场的数量。对于经营者，当考虑在某一地区开设新卖场时，通常会考虑今后的发展，当新开卖场经营成功后会增加卖场的数量。因此可能开设的卖场数量越多，发展前景越好，对零售商的吸引力也就越大。
(6)商圈未来的发展。诸如商圈未来人口增加数，学校、公园、车站的设立，道路拓宽改造，百货公司、大型超市、住宅区的兴建计划等都是商圈的发展潜力。商圈的发展潜力越大，零售商就越可以通过自身较强的竞争力迅速增加顾客流量及市场份额，从而达到预期的经营目标。
其他因素如娱乐设施、周边建筑群等使现代购物观念成为现实可能。将购物与娱乐合二为一：一方面，娱乐吸引消费者的注意力；另一方面，卖场激发消费者的购物欲望。二者默契配合将会增加商业机会。
2．商圈范围设定。所谓商圈，指以卖场为圆心，以向外延伸一定距离为半径构成的一个圆形消费圈。卖场的绝大部分购买力来自该区域。商圈大小与卖场的经营规划、经营范围、所处地段、卖场信誉、交通条件等有密切关系，反映着卖场的经营辐射能力。商圈范围是卖场确定服务对象的分布、商品构成、促销方法和宣传范围的主要依据。商圈的层次划分受各种因素的制约，其形态往往呈不规则形状。但从理论上说，商圈结构的3个层次可以用3个大小不等的同心圆来表示。其关键在于确定各层次的半径和距离。现以位于居民小区的零售店为例，一般以半径500米为主商圈，半径1000米为次商圈，半径1500米为第三商圈，步行所需时间分别为8, 15, 20分钟左右。此外也有来自商圈之外的购买力，如流动购买力、特殊关系购买力等，但所．占比例很小。
上述数字是经验数字，具体落实到每一间零售店，则需要第一手的居民调查数据作为修正依据。因为零售店经营业态、业种的不同及店铺规模大小的不统一，其商圈半径也会有很大的差别。总体上说，位于市中心或重要地段的卖场的商圈范围最大，可以辐射整个城市。在这里，除了正常的经营因素外，还应考虑到地形条件（如桥梁、河流、封闭式道路）、行政区划、传统购物流向等非经营性因素的影响。在某些地点，卖场也可借助大的卖场、名店的辐射力，尽量在空间上接近它们，以达到以最低成本扩大商圈的效果。
3．商圈范围评估。卖场的所在地点称为卖场立地。通过立地评估能够了解卖场本身的便利性，人和车的流向与流量、接近性、视觉效果等。立地评估比较偏重在卖场本身及视线所及的周围环境，立地评估能分析出预定开设的门市地点的优缺点，以决定在哪个地点开办卖场。
(1)商圈附近行人的评估。对于卖场，商圈评估的一个重要途径就是利用行人，通过对行人的估计有助于卖场地址的选择。通常顾客数和人流量成正比，但在同一个商圈，也存在着较大不同。因为在数条人行路线中，与主要路线距离越远，人流量也会因分散而减少，差不多每相隔100米距离或是有岔路进来的地点，便会急剧减少。尤其在宽敞的十字路口或车流量特别大的地方，在紧临的一方和对面的一方之间，以及马路左右边之间，就会产生较为强烈的反差。此外，还要留意有什么自然条件让人易于靠一边走，是否与能吸引人群的设施在一起，是否和通往目的地的道路相接等等。
为了更为直观地记录商圈内的人流量，最好画一张有道路网和重要设施的地图，依时间的不同，从车站的起点至终点，追踪预设的流向，并将其走向标示出来。同时还要检查目前的人流趋向是否稳定，是否在道路的某侧有什么吸引客人的设施即将建设，是否因此会使人流量有所变化等。
另外还须敲定卖场地址该设在直线型商圈的中间还是两端，如果周边没有集中购物设施，则可预测如果在人员流向的起点处出现大型卖场，而大型卖场的营业面积较大，很难使客人流向外面，因而应该考虑卖场地址是否选择通往大型卖场的路线上、会不会有影响这条路线的大规模开发以及一切有关市政规划和大型卖场开办的消息等。当然，也并非人流量大就卖什么都行，像早晚有许多换乘公共汽车的上班族必经的地方或是抢购球票的人们必到之地，尽管人流量较大，却并不适合家居生活类商品的销售。
(2)竞争对手情况评估。广义的竞争涵盖了“竞争”和“共生”，前者是指为了独占利益争个你死我活，后者则是共同分享利益，甚至互相合作来创造更多好处。因此，在分析商圈、调查竞争店的时候，要彻底打探自己的卖场与附近卖场的商品内容、功能是否相同，分析是否距离过近而互相牵制产生负面影响，或者彼此通过相互合作来增加这个地段的吸引力。对于竞争对手，应该深人察访其营业面积、商品种类、员工人数及待客技巧等，通过比较，发现自己的缺点。而对于共生关系的卖场，则应该看能否更进一步开发新的需求商品。
(3)营业额预估。可以通过卖场立地人流的多少及入店率，推算出未来卖场大致的营业额：预估营业额二预估来客数x预估人均消费额。如果有数个卖场地点可以选择，那么立地分析的重点则在于找出最佳立地；如果只有单一卖场可以选择，立地分析的重点则在于找出立地的优缺点。可以根据分析后的结论来做规划以及行销或管理的计划。如卖场在巷内，则可以在主道路上设立辅助广告牌，增强广告宣传力度，以吸引更多顾客。
4．商圈范围评估技巧。商圈会受到商品及服务品质的影响，也受可否回应客人提出的要求的影响，可以仅就自己卖场里的情况划出范围，或是仅根据外部资料来描绘。
(1)根据区域位置。如果顾客需历尽艰难才能到卖场里来，那么即使住得很近，这地方也不能算进商圈。反之，如果卖场交通便捷，附近又有各具特色货品的卖场，客人即使要倒几次车，心理上也不觉得远，就可以算进商圈内。
卖场投资者最关心的当然是投资数量和投资回报率，但一定要经过估算，才可得出结论。而卖场营业额的估计必须以商圈的大小为依据。因此，一定要先定出商圈范围才能计算。
(2）根据商圈的形状。上下班或顺道常从卖场门前经过的，很可能会买东西，该客人居住的地方便能列人商圈；而虽住在附近却从未光顾您的卖场，宁愿到远处去消费，那么这个区域就不包含在商圈内，所以商圈的形状通常并不规则。
(3)根据消费者实际乘车或步行时间。无论估计顾客以何种交通工具前来，选址时都应该亲自用走路或乘车方式，顺着当地人平时购物的路线，看看道路的坡度、公共汽车线路及等车时间等状况，估算一下顾客如到卖场购物，坐公共汽车需花多少时间等车、坐车，还有对单行道等交通限制及塞车地点、程度，出人停车场是否方便等，也都应该有所了解。如此沿各道路测出消费者实际上移动的距离，做上记号，最后把这些点连起来，就能掌握商圈范围了。
(4)修正初步估计商圈。最后的工作就是对已初步确定的商圈进行修正，主要方法就是根据所经营的商品（服务）对卖场附近的顾客进行调查。【转载务必注明：清华大学深圳研究生院评论—www.tsinghua-sz.net】
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