互联网行业的本质，互联网营销

本文刊发于当期的《销售与市场》营销版

互联网究竟是个什么东西？

不乏有人去引用联合国新闻委员会的一段话，以证明“互联网是第四媒体”。殊不知，这纯粹就是以讹传讹。因为，联合国新闻委员会当时在那个年会（98 年5月）上的原话是：“联合国在发布新闻时，除了原有的印刷媒介（Print medium）、广播（radio）、电视（television）这三种媒介外，还应该通过第四种媒介因特网 （internet）来进行。”本质上，这段话的意思就是要完善联合国的网站，并充分发挥这种新兴媒体的作用。第四种媒介，和第四媒体，云泥之别。

也有人欢呼web2.0给互联网带来了“去中心化”的春天，门户网站一统天下的时代已经过去了。殊不知，互联网诞生之初，就是要“去中心化”的。互联网的前身，阿帕奇网的设计初衷就是为了防止敌人对中央指挥中心的突袭得手而造成整个系统的瘫痪。更殊不知的是，去中心化演绎得越深，中心化就变得更为加剧：搜索引擎已经替代了门户，成为今天互联网的中心。道理很简单：信息太多，人们需要一个入口来检索。

更有人把互联网看成是一个技术比拼的角斗场，“这家网站技术超强”，“那个网站技术很烂”之类的话语，充斥在各种言论场。几乎每一个网络公司的技术人员，都有勃勃的雄心去打造一个前无古人的技术系统。殊不知，中国最赚钱的互联网企业腾讯，却不是中国技术最顶尖的高科技企业。

互联网不仅仅是媒体，不仅仅是言论场，不仅仅是人类那个只有“0和1”两种代码的技术王国。互联网，就是一个社会。如果要说互联网行业的话，那么， 这个行业就是个商业社会。这句话很平淡，平淡到大多数人在事实操作的时候，会忘记，原来互联网也必须遵守最古老的几条经济法则。

互联网的媒体属性

互联网本身并非媒体那么简单，但互联网的重要组成部分：网站，则可以视为一种媒体。媒体经济学的核心就是两个词：规模（scale），以及范围（scope）。

当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。这是媒体经济的要义。报纸印得越多，它的单位成本就会越低（即使不考虑广告带来的收入的话）。而网页的数字本性，使得复制几乎成为零成本的操作。互联网这个行业，强者愈强的马太效应是最强的。

互联网的范围经济（通过多种产品生产而实现的经济），在今天这个时代中，已彰显得极其清晰。如果说，在几年之前，你还想像不到百度怎么会和阿里巴巴是竞争对手的话，那么，今天，阿里巴巴旗下的淘宝事实就屏蔽了百度蜘蛛的信息抓取，而百度，也推出了自己的百付宝来挑战支付宝的江湖地位。互联网信息的跨地域和跨行业的网状跳跃，使得任何一个网络企业，会涉足到任何一种商业型态中，而且这种涉足，速度是非常快的。

任何一个稍许学过一点传媒的人，会觉得上述的道理非常简单。但如果你真得很明白这些道理的话，你就会知道，“长尾”和“丰裕”，是多么的荒唐。

在今天的文明发展下，媒体的扩张的成本是很低廉的。从八十年代初期只有几个频道的电视、四版的报纸、薄薄的杂志，已经发展到了今天“百花齐放”的媒体的灿烂世界。供给是如此的“丰裕”，但需求却依然如此“稀缺”。互联网既然也是一种商业型态，那么，它也就必须是一种“交换”：无限供给的信息和有限需求的注意力的交换。再聪明的人也只有二十四小时，互联网行业同样面对着稀缺问题，而不是“丰裕”。

既然是稀缺，那么，“效率”，就无法回避。如何在最短的时间里，让注意力集中到自己这里，并且有效（比如用户停留时长，比如用户登录频率）最好排它 （在某个时间段尽可能让注意力停留在我这里），成为每一个互联网企业殚精竭虑的问题。而大部分互联网企业，选择的第一方案是：技术。

互联网的技术属性

互联网是靠电脑才称之为互联网的，而电脑，又是当代文明的科技发展产物。于是，大多数人将互联网行业看成是一个高科技行业，互联网企业看成是以技术为驱动的企业。对于一个互联网行业从业人士，通俗的说法就是：搞网站的。

互联网行业对于技术的要求分为两个层面。在使用者层面上，越简单越好。而在开发者层面上，则会相当复杂。有理由相信，90%上网的人其实并不知道HTTP究竟是什么意思，也不知道什么叫做“超文本”或者“数据库”。但这并不影响越来越多的人接入互联网。正如某位名人说的，会吃鸡蛋就可以了，为什么一定要去见那个下蛋的母鸡呢？

太多的互联网使用者（也是互联网企业梦寐以求的稀缺的注意力的供给者）对于技术是相当麻木的，他们并不在意究竟是用PHP还是JAVA写的网站，更会不在意后台是SQL SERVER还是ORACLE数据库。但这个观点并不是说：好好地开发出那些让大部分的使用者都觉得很易用的“程序”，通常，这就等于要做一套事实上极高深的技术系统。

IT圈里的人都普遍认为FireFox这种浏览器比微软的更好用，因为它据说漏洞更少，而且的确有相当丰富的插件（很多技术很棒的程序员会为它免费开发）来帮助这个浏览器完成更多的功能。也许，它的确比IE强大，但市场份额，也的确比IE少。究其原因，就是用IE无需用户再去下载安装，而用 FireFox，你不得不到网上去寻找这个软件，并花上个刻把钟下载并安装。

商业的力量让IE的市场份额成为互联网世界重要的入口：浏览器中的老大，商业的力量也让它击败了浏览器的第一代霸主Netscape。技术，并不决定一切。

让我们再来看看google，这个网络社会中的商业奇迹。它仅仅用了十年，就从一个小不点成长为一个帝国。很多人以为，这是由于Sergey Brin和Larry Page这两位斯坦福大学的计算机博士的技术高明所致，但其实，这个帝国，并不是这两个带有“开放自由”黑客理想的独立打造的。在这个组织的背后，闪动着的，是商业智慧的光芒。

Google的十年，发生了很多事情。但对于这家公司而言，有两件事是最重要的。第一件事就是它的第一次融资引入是Sequoia Capital和Kleiner Perkins Caufield & Byers两家风险投资基金。这两家一共投资了2500万美金的基金各自派出了两个人进入董事会：Mike Moritz和John Doerr，这两位老兄做了什么事呢？他们曾经一手缔造过Sun、Intuit、Amazon和Yahoo等庞然大物。

第二件事更重要，那就是Eric E. Schmidt加盟出任董事长，后来索性做了首席执行官。这位绅士更是美国商业圈中出了名的“老狐狸”，他曾经将Novell公司扭亏为盈，请注意，他不是一个技术高手。

Google的成功，不是技术的成功，而是商业的成功。技术也好，网站也好，只不过是完成赚钱的工具而已。所以，我从来不认为自己是一个搞网站的， 替代的，我认为我是一个做生意的（这话的意思是，我并不是个网络人，但我是个商人）。只不过有人造房子来做生意，我则是运营网站来做生意罢了。既然是做生意，我就很少去开发一些没有客户只有用户（互联网上这种所谓的产品其实不过是功能的东西还少吗？）的东西。有商业需求，才会进入开发。而不断产生现金流的商业需求，才会让开发做得更好，让技术这个赚钱工具更容易帮助到赚钱。

利用各种技术，在基于各种数据传输协议之上，形形色色的网站被开设出来。这些网站的商业逻辑事实上只有两种：广告，或者电子商务。前者借助的是互联网的媒体属性，而后者则利用网络来降低自己的售卖成本。但无论如何，各种网站争夺的都是用户的宝贵的注意力，这种注意力或者转变为一次广告点击，或者转变 一次银行卡付账。

互联网上存在着各种各样的生意，它们的种类，甚至比现实社会中还要多（比如网络游戏中的虚拟物品买卖）。

互联网的社会属性

自从以Bog、SNS为代表的web2.0诸类型网站成为时髦之后，这个网络世界，的确发生了一些不易察觉但意义深远的变化，那就是，互联网出现了第二样东西：人。

早期的互联网，是只有信息的。因为只有信息才能比特化，而只有比特，才能被传输。大部分人在网络上获取信息，少数受过训练的人则生产信息。而这种状态，注定了网站即使是以广告为主要收入来源的，都和传统媒体一样传统：电视卖收视率，报纸卖发行量，而网站，则卖访问量（唯一的区别在于，网络广告的可分析性可能强些）。

互联网上弥漫的是信息，而不是人。是故，早期的搜索引擎是不会考虑注册这个问题的。无论是百度，还是google，它们推出注册制（倒不是注册才能使用搜索，而是注册能使用更多的服务）都是这两年的事。也正是因为它们意识到，互联网上产生了人，那么，就像现实社会中人需要一个身份证明一样，这个人的信息登记就变得极为重要了。

互联网的型态自此发生了一些关键性的改变，它开始从媒体或者一家商店（电子商务）向平台进军。今天的google，你已经很难将它看成是一家纯搜索引擎公司，它的旗下，有着将近60家公司，在做不同的网络服务。大大小小的网站，都在努力地围绕着用户（而不仅仅是信息）平台化，而这些大大小小的平台， 汇聚在一起，就成为了今天这样一个网络系统，或者说，虚拟社会。

那么，人，是如何进入互联网的呢？有两种渠道。第一个途径是自我代入。Blog是一种具有强烈自我代入特征的网络产物。一个常年书写blog的人，会不自觉地将自我体现在网络上，从阅读者层面而言，他/她变看到了一个活生生的人，而不是，只是几篇日志信息而已。

第二个途径是自我披露。在很多网站（比如电子邮箱系统），用户并不愿意太过披露自己的信息，但在SNS这种网络社区中，太多的人不仅上传自己的真实头像，还不厌其烦地填写自己的生辰八字、毕业学校、工作单位，乃至自己信奉的格言。

从传播学的角度来讲，受众是没有主动性的（或者欠缺主动性的），受众只懂得接受“推”（push）过来的信息，他们或者有一些小小的自由去选择接受哪种推过来的信息。但人是有主动性的，他们会“pull”（拉）信息，他们更会去制造信息成为原来的传播者。也正是因为“人”的存在，他们制造出来的信息，有时候比那些媒介组织制造出来的信息更具有可信性。

互联网企业们，不再面对着面容模糊的“大众”，而是面对着一个一个活生生的“网众”。互联网企业也在变化，它们不断地脱下“网络企业”的外衣，而成为一个又一个将网络作为一种生意工具的商业组织：比如携程就自我定义为一家旅游公司，而不是网络公司。

互联网行业的本质就在于，它已经不再是一个行业了，而是，一个社会。