Twitter模式：改造140字，互联网营销

　　Twitter模式在中国市场同样能成功，只不过要以完全不同的方式。

　　文 《环球企业家》 徐冠群

　　当Twitter用140字改变信息发布和传递、甚至人们生活方式的事迹成旧闻时，各种微型博客生态圈已聚敛起总计上亿的用户。就像任何一个由很多人构成的世界，这里有生活、有新闻、有文化、有八卦，当然，还有商业。

　　这些存在于虚拟世界的信息片段、由关注与被关注构成的交互方式、几分钟就能横穿半个地球的超级传播速度正在真实地影响着商业世界。人们津津乐道于戴尔在Twitter上的成功营销，通用汽车、百思买在Twitter上的贴近客户，好莱坞时尚名人金·卡戴珊(Kim Kardashian)，在Twitter上发布一条信息就能获得1万美元的收入。Twitter应该为此感到欣慰—虽然自己还不知该如何赚钱，至少帮助了别人获利。

　　越来越多的企业已经或准备进驻Twitter。正如美国一家专营鞋类商品的零售网站CEO所言，社交网络已成为其企业文化的一部分，正如它已成为其用户生活的一部分。

　　对Twitter而言，这种依赖性的增加或许有助于它找到寻而不得的商业模式。即便用户数量和流行程度惊人，一向乐于表示不为盈利担忧的 Twitter也开始担心自己的青春期过于漫长。继2009年10月与谷歌和微软的Bing搜索引擎达成数据授权协议后，在其最近的一则招聘信息中，Twitter表示“正在招聘从事能给公司带来收入的项目的员工”。

　　美国的Twitter终于开始试图在商业世界中扮演成年人，竭力攫取应该属于自己的一份，大洋彼岸中国的众多模仿者却还在玩跑马圈地的“过家家”游戏。自从饭否和叽歪在监管机构对互联网的整顿中从先驱成为先烈，最热闹的就是2009年9月挟最大门户网站之威势上线、昵称“围脖”的新浪微博。1 月20日，网易和搜狐的微博产品几乎在同一时间宣布内测。6天后，腾讯宣布关闭其长期不温不火、基本停摆数月的滔滔。变数虽多，大趋势显而易见—就连人民网都开始测试自己的微博产品。

　　更多没有接触过Twitter、饭否和“围脖”的网友也有福了，如果他是百度贴吧的忠实用户。百度2009年8月成立的贴吧事业部在11月初推出类似微博的新产品“i贴吧”。虽然这个能将百度数十万个贴吧及其用户联系起来的产品很容易让第一次使用的人头晕，但据说贴吧的老用户们反响热烈。

　　总而言之，在过去的2009年，Twitter及其中国模仿者们都经历了各自的大悲大喜，并成为最热门的商业概念和流行文化之一。不过，除了基本产品形态的相似，中国微型博客的发展路径，是完全不同于其美国原型的另一个故事。

　　新浪路线

　　同样是初创企业，饭否和叽歪们远没有它们的模仿对象Twitter那么幸运。

　　2007年饭否、叽歪等相继推上线，试图将Twitter发明的新信息传播方式复制到中国。结果，刚开始考虑引入风险投资就遇到2008年席卷全球的金融危机，而当资本市场在2009年开始回暖时，监管政策的收紧成为更为致命的打击。

　　一个人的不幸往往是另一个人的幸运。就在最早一批微博用户在对饭否们重新上线的无尽等待中渐失耐心时，门户网站适时推出自己的微博产品。

　　以新浪为代表的互联网权贵比独立微博拥有更大用户基础、更丰富运营经验、更多资源和时间教育用户，更重要的是，更懂得把握自由和约束的边界。当具有先发优势的第一批微博遭遇不测，更没什么能阻挡这些巨头在140字世界中发威。

　　即便如此，新浪对推出微博并非没有顾虑。相比本质封闭的门户网站，微博天然具有开放基因，而且越开放自由，对其生长繁荣、结出商业利益的果实越有利。新浪产品事业部经理彭少彬对《环球企业家》表示，新浪高层对推出微博最初的担忧便是会不会给新浪门户及新浪博客的流量带来冲击。

　　最终，精于算术的CEO曹国伟找到说服自己和其他人的逻辑—如果微博真会带来冲击，新浪不做别人也会做，届时负面影响同样不可避免；因此，与其让他人做，不如自己做。至少现在看来，曹的判断得到积极结果，新浪微博已是目前最成功的微博。并且彭少彬表示，目前数据显示，微博并未掠走新浪门户和博客的流量，已经是新浪的重点产品。

　　任何一个资历稍深的微博用户都能感受到，新浪微博的功能、设置比Twitter和饭否繁复得多。从回复、评论、转发到图片甚至视频，新浪微博确实是字面意义上的“微型博客”，或是以个人为中心的留言板。在已经进行内测的新版“围脖”，还将允许用户加入诸如“美食”、“旅游”这样的个性化标签，以及建立在内容相关基础上的群组“围裙”，表情和虚拟礼物也在考虑增加中。如果这些功能一一落实，新浪微博几乎将从微型博客变身为微型社交网站。

　　新浪并非不知道自己产品复杂，但其认为一切都在于根据用户行为，分析出某个功能是否满足用户需求。很多人自发成为“围脖”客服，发来短信提出意见和建议，新浪最短的反馈周期是当天就可以做出相应调整。彭少彬并不讳言拿“围脖”与Twitter比较，但表示学习的是产品理念，而在具体呈现上要根据中国用户体验来决定。

　　另一个非常中国特色的做法是打明星牌。不同于奥巴马和奥普拉等美国名人在助手帮助下自己摸索着爬上Twitter，新浪微博的很多名人属于“被围脖”。据说，新浪科技团队曾亲自拜访51.com、阿里巴巴等公司宣传微博，并成功邀请到51创始人庞升东等入驻。但新浪并不愿意被外界视为只使用名人效应这一个杀手锏，其真正在意的是大众用户而非少数意见领袖。彭少彬表示被认证的“围脖”用户不到总数的0.1%，而且强调的是身份的真实性，而不在于是否是名人。新浪接下来的产品优化重点在于盘活草根用户，通过用户间的邀请和彼此拉动来保持其活跃性，减少沉默用户和浏览用户。

　　相比新浪，网易的微博甚至不会有认证标志，其用户生成内容中心总监张丹萍对《环球企业家》表示，网易微博在产品设计上力图让每个人都是明星，都可以成为话题中心。不过，网易在另一条中国特色的道路上走得更远—其把微博标志性的140字上限改为163，VIP用户的字数上限是188，以此呼应新近采用的188域名。

　　现在，新浪已组建起50多人的独立微博团队，预计在2010年年中可完成团队资源整合和磨合，进入高速发展阶段。并不像Twitter那样有迫切盈利压力的新浪微博也在探索自己的商业化道路。凡客诚品和当当等电子商务公司率先在新浪微博进行营销尝试，前者与新浪联合展开的“送围脖”活动一度在微博营销中掀起小高潮。

　　虽然目前已吸引到第一批企业用户，应该如何针对微博特性营销仍是双方都在思考的问题。用户很容易忽略微博上单调的企业推广信息，而且“好事不出门，坏事传千里”的人性注定负面消息传播得远比好口碑更快、更广。现在新浪已有一个小团队在研究商业化问题，未来可能会做出整套营销解决方案给客户，但这种概念化的想法何时能具体化彭少彬也不知道，唯一确定的是，市场培育还需要很长一段时间。

　　初步站住脚跟的新浪微博并不满足于做单独产品，而是希望依照流行的“平台”概念，打造出一个开放给所有合作伙伴的多接口微博平台，彼此分享内容和用户资源。其已与Adobe合作，向第三方提供开发工具包。在彭少彬口中，未来完全可以有“新浪饭否”、“新浪叽歪”。

　　不知道已关闭将近半年的饭否和叽歪对如是说法作何感想。叽歪创始人李卓桓对本刊表示，重新上线当然是希望，但更重要的是重开之后怎么做。这是他一直在思考、却至今没有明确答案的问题。他表示最近或许会找饭否创始人王兴聊一下。但无论如何，状况都很难比目前的停运更糟糕。无奈之余，经历过波折的李卓桓也表现出些许乐观。他表示，大公司的进入会起到教育用户的作用，让越来越多的人开始认识到微博这种形式。

　　贴吧升级

　　与新浪微博相比，百度i贴吧是另一种复杂。

　　在接受《环球企业家》采访时，百度贴吧事业部总经理舒迅极力解释，相比微博，百度更愿意将i贴吧定位为升级版的贴吧个人用户中心。但其让用户互相关注，通过网页、手机即时发布简短消息的方式，与微博一脉相承。

　　2009年9月1日，i贴吧才正式立项，7周后就上线测试，并在两三个月内获得千万级用户。如此迅速的行动或许是因为社交网站的流行已明显到任何人都不能忽视，而在百度目前的产品线中，贴吧与之最接近。改造后的贴吧和i贴吧已有社交网站雏形，但不同于以熟人联系和小游戏为特征的Facebook 和开心网，其更多是具有相同爱好和话题的陌生人间的联合。

　　这种联合正是百度希望看到的。舒迅将互联网划为3个阶段：最初是电脑作为载体彼此间的互联，最近10年是信息间的互联，接下来10年就是人与人的互联，未来互联网关键在于解决人与信息、人与人之间关系的问题。在人将成为互联网中心的判断下，如何将贴吧里数千万纵向分布的用户横向联系起来，是i贴吧成立的初衷。

　　众所周知，贴吧是很多明星粉丝出没和盘踞之地，因此i贴吧不可避免地走上明星道路。但不同于新浪微博急于廓清自己并不主打明星牌，i贴吧毫不讳言只认证名人。目前能获得百度认证的只有娱乐人物、媒体和企业，并且还要求明星的贴吧必须由用户创建并管理，且有一定会员数和发帖数。

　　“百度作为媒体，最重要的是怎样把自己变得更有影响力。在从企业市场部转到贴吧事业部之前，我就认为媒体只有让有影响力的人更有影响力，才能让自己变得更有影响力。”舒迅对本刊表示。在此逻辑下，放大娱乐明星等公众人物的声音是最为自然的选择。所有经过百度认证的名人和机构都拥有自己的“百度灯塔”，他们的信息会出现在相应贴吧的最上面，就像站在人群之上的舞台上。

　　有了舞台必须有观众，而这是百度贴吧中最不缺乏的资源。目前新浪微博中最受关注的演员“大嘴”姚晨粉丝在90多万，而i贴吧中的“小天王”林俊杰粉丝在700万以上。如果在微博可以随便关注众多有点名气、有点意思的人物，i贴吧的用户会以极大热情持续关注自己倾注了很多感情、愿意为之付出很多的偶像。

　　贴吧最大的优势便是用户的庞大、细分和热情，显然，这3条如能好好利用，必然能产生极好的营销效果。当然，媒体和企业不可能像娱乐人物那样轻易获得几十上百万的关注，但众多贴吧对不同人群的细分和准备定位价值不菲。以耐克与贴吧的合作为例，所有中学的贴吧都有耐克的冠名标记，因为其最重要的目标客户群体之一就是中学生。如果充分挖掘网络营销的可能性，耐克不仅可以通过贴吧和i贴吧向这些集中的目标客户发布产品信息，甚至可以在产品研发阶段就接触到用户，比如哪个颜色最受欢迎、希望由谁来代言。

　　目前，“百度灯塔”面对明星和媒体类免费，但对企业收费，计费方式初步以千次访问计算。在百度的大客户里，现在已有戴尔、宝洁、苏宁和海尔等企业将“百度灯塔”加入整体营销方案中，百度广告销售团队还在与更多企业接触。除了大企业能获得出现在相应贴吧最上面的“大灯塔”，右侧还有可以进行相关精准推广的“小灯塔”。2009年12月底举行的2009中国移动无线音乐咪咕汇是使用i贴吧和“百度灯塔”进行推广和营销的成功案例，其在两周内，就在百度贴吧获得了18万粉丝的关注，还可以提前沟通观众希望请来哪些嘉宾。

　　在舒迅看来，“百度灯塔”是很有意义的尝试，因为i贴吧这个平台本身能够提供附加价值，而不仅是一个供企业展示自身品牌和产品的地方。互联网营销的一个重要趋势就是品牌广告和搜索广告此消彼长的态势。互联网品牌广告只是将传统的展示广告换到另一个地方，主要满足的是企业传播自我的需求，搜索广告则可能满足的是用户寻找相关产品的需求—当关键字是某个产品时，那么用户很可能已经在考虑购买它了。第三阶段的互动营销能同时满足企业和用户双方沟通、对话的需求，也最难操作。

　　对大部分企业而言，搜索营销和互动营销还很新鲜陌生。能否理解和接受、以及有没有足够的班底来运营这件事、对其中的风险是否足够了解，是横亘在面前的三大问题。百度相信现在就敢尝试i贴吧这种互动营销的企业一定是成熟的搜索营销客户，而百度在搜索广告市场的优势地位使其在这方面有着先天优势。

　　一个多少有悖于常理的事情是，百度贴吧事业部并不准备主动推广i贴吧。“我们没有要推广资源，都没有上过百度首页。因为我们希望通过不断打磨用户体验，以口口相传达到爆炸效果。酒香不怕巷子深，互联网上好的产品最终的成功一定在于用户认可和推广，而不是靠广告。我相信这个产品是有价值的，他们会自己找来。”舒迅如是对本刊表示。

　　对于功能和界面的复杂性，百度给出了与新浪一致的答案—一切取决于用户需求，致力于将用户体验打造到最好。i贴吧新近增加了对用户的评价和积分、道具系统，希望在春节前后产品形态能稳定下来。

　　在过去的两三个月中，百度贴吧已推出媒体、明星、网盟和论坛等4个平台开放计划，并将开放应用平台。舒迅不久前对外表示，贴吧将在3年内吸纳10万个合作伙伴，共建商业模式，创造10亿新兴市场规模。

　　“美国雅虎网站上有Twitter和Facebook等很多应用，就连导航菜单都变成应用菜单，而国内很多互联网公司狭隘地想把用户圈在自己的网站上。但实际上，随着互联网和用户的成熟，品牌依赖感会越来越低，一切取决于产品特性能否满足用户需求。贴吧现在并没有盈利压力和盈利指标，我们想探索的是一种更广阔的前景。希望贴吧用户在这个平台上能获得想要的东西，而完全不在乎这东西是不是由贴吧产生。”

　　看上去，中国这些背靠大树好乘凉的主流微博和类微博们，正在探索如何将互联网发展的大规律和具体国情结合起来，走出一条有中国特色的微博道路。 Twitter或许会看不上它们不够简洁美观的产品，但也许会暗地羡慕它们背靠大树好乘凉的境况。当然，Twitter也可以为自己找个靠山，但10亿美元以上的估值和全球瞩目下的虚荣，使这个决定并不容易做出。