Apple、Google 之战渐显个人色彩，互联网营销

　　曾像是一段美好友谊的开端。

　　三年前，Google CEO 施密特一路小跑登上位于旧金山的一个舞台，与 Apple 创始人乔布斯握手，帮助他在年度 MacWorld 大会的记者和簇拥面前发布跨时代的 iPhone。

　　双方高管告诉听众，Google 和 Apple 共同合作将 Google 搜索和地图服务带给 iPhone。施密特开玩笑说，合作是如此紧密，俩公司应该合并，改名叫“AppleGoo”。

　　施密特对自己的同盟乔布斯说：“祝贺你，斯蒂夫。这东西会很火”。乔布斯报以开怀大笑。

　　今天已经没有这种温情。乔布斯、施密特和他们的公司正为移动计算和手机的未来而殊死搏斗，预示着数字世界的重铸。

　　过去半年里，Apple 和 Google 已在并购案、专利权、管理层、顾问、iPhone 程序等方面数次交手。乔布斯和施密特在媒体上和公司内部交流中都曾遭到过对方公司的攻击。

　　本月，Apple 起诉 HTC，控告这家生产 Android系统手机的台湾厂商侵犯了 iPhone 专利。此举被广泛视为 Apple 向Google 发起法律突袭的开端，也是为了延缓 Google 在移动领域的扩张而进行的一次尝试。

　　Apple 相信智能手机和平板电脑之类的产品应该加以严格控制并采用私有标准。顾客应该通过从 Apple 自家程序商店所下载的程序获得服务上的优势。

　　而 Google 则希望智能手机能有开放的非私有平台，让用户能够自由地通过网络获取适用于很多机型的程序。Google 一直以来都在担心微软、Apple 等竞争对手和 Verizon 之类的运营商会在智能手机等设备上封杀自己的服务，而这些设备即将取代计算机成为通向网络的主要途径。Google 推广 Android 在本质上就是为了控制自己在移动世界的命运。

　　尽管 Apple 与 Google 的冲突部分源于哲学理念的不同，部分源于利益，然而其中也夹杂着私人恩怨所驱使的争斗，这也是科技界冲突一直以来的明显特征（如 Intel VS AMD，微软对抗全世界，等等）。

　　但根据我们对二十余位业内观察家、硅谷投资人、双方公司现任/前任员工的采访，施密特和乔布斯之间的冲突鲜活地展示了仇恨与野心（大多数受采访员工出于工作和商业关系上的考虑要求对自己身份保密）。

　　争端的核心里有一些背叛的味道：乔布斯相信 Google 生产外形、技术、内在风格类似 iPhone 的手机已经违背了两家公司的联盟。简单地说就是他觉得自己在 Google 的朋友把手伸进了自己的口袋。

　　1 月份 iPad发布会结束后 Apple 举行了一次员工大会，据两位在场员工描述，乔布斯在会上说：“我们没有进入搜索行业，但他们却进入了手机行业。别搞错了，Google 是想要扼杀 iPhone。我们不会让他们得逞”。

　　其中一位员工还说乔布斯在会上多次提到 Google，甚至用脏话贬低 Google 的口号“不作恶”，属下们为此报以雷鸣般的掌声。

　　Apple 拒绝对此作出评论。Google 的两位创始人 Larry Page 和 Sergey Brin 曾公开表示自己对乔布斯的钦佩，Google 表示自己没有与曾经的同盟交战，公司发言人 Jill Hazelbaker 说：“Apple 是宝贵的合作伙伴，我们对他们在过去 30 多年时间里为科技领域所做的贡献充满敬意”。

　　施密特也在一个声明里附和道：“和很多人一样，我仍然相信史蒂夫·乔布斯是当今世界最好的 CEO，我也非常钦佩 Apple 和斯蒂夫”。

　　抛开这类声明，科技世界正怀着震惊于敬畏之情旁观 Apple 与 Google 的战斗。

　　研究科技行业数十年的哈佛商学院教授 David B. Yoffie 说：“我确信事情还会变得更激化。要想打败 Apple，Google 必须变得非常主动。如果他们成功的话，会为 Apple 和 iPhone 带来价格压力”。

　　一位不愿公开身份的资深硅谷投资人表示自己被双方积怨之深震住了，他说：“这就是第三次世界大战。惊人的仇恨驱动着两个业内最强大的人。这是情绪化的，是历史上最大的私斗”。

　　交战涉及的两位硅谷老手在风格上的差异无比巨大。施密特由精明的技术人员转为行政人员。他以慎重和专业化而闻名，但同时又以强硬为傲。

　　施密特和 Google 的两位创始人一道为公司注入了强大的竞争性以及自家工程师战无不胜的信仰。

　　乔布斯自然是营销大师和创新先锋，在 Apple 的方方面面施行独裁统治。自从他在 1976 年和沃兹共同创建 Apple 以来就一直在把与竞争对手的冲突（先后有 IBM、微软、戴尔）引入公司，利用对敌人的焦虑来激励员工、提升 Apple 的公共形象。

　　但在最近这场与 Google 的战斗中，他的行为有些异乎寻常的情绪化。乔布斯在起诉 Android 手机侵犯专利权的时候把公司扮成委屈的受害者，终于站起来反抗欺凌。他在起诉后的声明里写道：“我们可以坐视竞争对手窃取我们的专利发明，也可以采取行动。我们决定对此采取行动”。

　　Google 当天表示自己虽然不是官司的一方，但他们会“力挺”HTC。公司的一些高管私下表示自己担心这起诉讼会拖住 Android，该系统也用于平板产品，未来可能会成为 iPad 的竞争对手。

　　施密特在公开回击 Apple 时也没有退缩。 1 月举行的世界经济论坛上，当记者问他对 Apple iPad（推迟到下月初发售）的看法时，他开玩笑般的回答道：“你应该来告诉我大电话和平板的区别”。

　　尽管乔布斯和施密特都于 70 年代后期开始在硅谷工作，但他们的轨迹罕有交叉。但到了 2001 年，乔布斯回到 Apple，施密特执掌 Google，两人有着同一个不凡的使命：削弱微软在个人电脑方面的霸权，确保盖茨不会主宰在线服务和移动设备的前沿。

　　当施密特 2006 年受邀加入 Apple 的时候，他和乔布斯对彼此大加赞赏。

　　背地里，两家公司形成了更紧密的联系。根据一位 Apple 前高管的说法，Google 创始人 Page 和 Brin 把乔布斯当作导师，在 Google 创立初期是乔布斯办公室的常客。

　　Brin 也常和乔布斯在 Palo Alto 附近的居所以及 Santa Cruz 山脚下漫步。按照同僚的说法，他们一起讨论技术的未来，计划成立一些合资公司，但都未能成真——其中有个计划是协作开发 Windows 平台的 Apple Safari 浏览器。

　　另一位 Google 前高管说 Page 和 Brin“坦承自己对乔布斯的敬佩，并把他当作自己在走向高管之路上的榜样”。Page 和 Brin 拒绝接受采访。熟悉 Google 的人表示两位创始人对两家公司交恶感到非常失望。

　　但是他们和其他 Google 高管都认为公司推动行业开放的努力以及在移动计算领域的成败太重要，不可能为平息乔布斯的怒气而作出牺牲。

　　根据所有被采访对象的说法，施密特和乔布斯从来都不是密友。但据一位施密特之前的同事的说法，两人一起吃过几次饭，乔布斯也会直接打电话问施密特意见。施密特的几位朋友也提到，施密特对自己在 Apple 董事会的地位津津乐道，大致是这让自己成为了美国商界最著名的人物之一。

　　但没过多久摩擦就产生了。Apple 在 2007 年刚开始卖 iPhone 的时候，Google 就已经悄悄地准备开发自己的智能手机操作系统——Android。

　　两年前，Google 收购了那家正在开发 Android 系统的新创公司。此举当时主要是为了防止移动设备市场被微软夺走。但微软在新兴的智能手机市场失利，RIM以及后来的 Apple 开始主宰市场，Google 继续推动 Android 以及让手机生态圈更开放的景愿。

　　来自双方的高管均表示，随着 Google 的计划逐渐成型，两家公司高管曾多次当面以及在电话中就 Apple 对 Android 的担忧进行过讨论。

　　根据知情人士的说法，其中很多会议都转向对抗，乔布斯经常指控 Google 剽窃 iPhone 的功能，Google 高管则表示 Android 的功能基于业内早已通行的概念，有些 Android 原型机比 iPhone 还早。

　　其中最激烈的是 2008 年在 Google 的一次会议，乔布斯生气地对 Google 高管说，如果他们发布多点触摸功能，自己将诉诸法律。两位在场的知情人士说当时的情况非常激烈。

　　最后 Google 接受了 Apple 的要求，这是很罕见的。一位当时在场的 Google 前高管表示：“我不认为他们曾有过多少次退让。Google 不害怕任何对手，对 Apple 也不例外”。

　　Google 确实是谨慎地对待 Android，至少刚开始是这样。2008 搭载到 G1 上的第一版系统没有多点触摸功能。G1 又慢又笨拙，Google 内部人士笑称它们看起来像砖头。

　　但 Android 手机持续改进，Apple 也越来越担心。乔布斯去年养病归来后看到的是一大批摩托罗拉 Droid 这样的手机，光滑的线条、增强的性能，还有 Android 共有的功能——同时运行多个程序。

　　Verizon 的 Droid 广告更是以“所有 i 做不到的……Droid 都可以（Everything iDon’t … Droid Does）”瞄准 iPhone，显出竞争日益升级。

　　随着施密特和乔布斯之间的关系日益紧张，他们的对抗也越来越公开。Apple 以隐私问题为由在去年七月阻止了 Google 将其语音邮件管理程序 Google Voice 移植到 iPhone 的计划。接着，施密特在去年八月退出 Apple 董事会，部分是因为两家公司之间的联系引发的监管问题，但同样也因为 Apple 说他在公司股东会的位置已岌岌可危。

　　乔布斯去年宣布施密特退出董事会时指出，由于 Android 和开发电脑操作系统的计划，Google 已经“不幸地”越来越深入 Apple 的“核心业务”。

　　接着是收购活动的角逐。

　　去年秋天 Apple 正式出价 6 亿美元收购 AdMob——一家高速增长的移动广告公司。AdMob 专门开发在手机程序内部运行的广告，比如 iPhone 上那些。

　　根据三位参与谈判的知情人士的说法，当 Apple 对交易进行尽职调查（due diligence）期间，AdMob 接受了为期 45 天的排他期。这是一项例行条款，用来防止 Admob 向第三方出售自己。但 Apple 莫名其妙地坐等了 45 天没有完成交易，Google 扑了上去。

　　Apple 对 AdMob 的执着激起了 Google 的兴趣。施密特、两位创始人以及其它高管频频向 AdMob 年轻的 CEO Omar Hamoui 伸出橄榄枝。Google 争辩 AdMob 应该成为公司的一员，因为 Google 是广告行业的老手，而Apple 不是。Google 还向 AdMob 保证员工可以比 Apple 交易所规定的期限更早地将股票变现。Google 高于 Apple 25% 的出价亦有帮助。

　　排他期结束 3 天之后，Google 同意以高达 7.5 亿美元的高价买下四岁大、收益中等的 AdMob。两位参加了谈判破裂简报的知情人士表示，乔布斯既失落又愤恨，推测 AdMob 可能在 Google 的帮助下违约。

　　（AdMob 和 Google 都不愿就并购过程加以评论。联邦交易委员会正在就可能的反垄断问题作出评估）。

　　一位熟悉 Google 并购策略的高管表示，公司之所以愿意付出如此高的溢价单纯是为了避免 AdMob 落入 Apple 手中。他说：“若不是施密特担心 AdMob 会落入乔布斯手中，他们绝不可能拿到 7.5 亿美元。他们绝不可能在现金回流中获得 7.5 亿美元”。

　　Apple 迅速反应，在今年 1 月以接近 3 亿美元的价格买下 AdMob 的竞争者 Quattro Wireless，这标志着 Apple 和 Google 将在移动广告市场一决胜负。

　　但在科技媒体的报道中，Apple 的并购公告在更大的消息面前黯然失色。就在同一天，Google 发布了自己与 HTC 紧密合作设计的旗舰手机 Nexus One，有些设计明显接近 iPhone。

　　当月晚些时候，也就是乔布斯嘲笑 Google“不作恶”座右铭几天之后，Google 抛去了和解的伪装——为 Nexus One 发布软件更新，增加多点触摸功能，这样就彻底跨过了乔布斯划的线。

　　两家公司内部的员工都表示，竞争的味道是如此强烈，急需调停。一位 Apple 员工说：“我这辈子都没见过这般景象。我参加了很多会议，充满了肆意抨击。感觉很诡异”。

　　Google 内部把微软、Facebook 和 Yahoo 当作当前最大的竞争对手，对 Apple 的敌意反而不是最普遍的。毕竟 iPhone 推动了 Google  移动服务和移动广告的普及。

　　Google Voice 引发的冲突以及双方在其他方面的针锋相对，凸现了 Google 最不希望发生的事情：一个对手可以将数以百万的用户挡在 Google 服务的门外。Google 某个高管发誓“不管采取什么方式”都要把 Google Voice 带到 iPhone 上，很快开发了新的途径绕过 Apple 的阻止。

　　如果说有人能让双方举行停火谈判，那就是颇有口碑的硅谷事务顾问 Bill Campbell，外界都称他为“教练”。

　　Campbell 曾是大学橄榄球队教练，也是 Intuit 公司的前 CEO。他对 Google 有着关键影响，每隔一周参加一次高管会议，和施密特进行私人对话。他帮助建立了 Google 的管理架构，在缓和施密特最初和 Google 创始人的矛盾方面很有一手。

　　Campbell 在 Apple 内部也有隐形的巨大影响力。他是 Apple 董事会的联合主席，也是乔布斯在健康危机中信赖的极少数几个人之一。

　　Campbell 曾经尝试过在乔布斯和施密特之间斡旋，但这并不容易。Campbell 拒绝对本文发表评论，但有知情人说去年整个秋天乔布斯和施密特都企图游说 Campbell 断绝和对方公司的联系，有几次甚至向他下最后通牒。

　　据知情人透露，Campbell最终被迫选择放弃自己在 Google 的正式职权，虽然他还在非正式地指导 Google 管理层。

　　Mitch Kapor 是 Lotus 公司的创始人，目前从事技术投资。他把双方的争斗描述成“旧瓶装新酒”，并且回顾了硅谷之前的很多公司之战。他认为这是 Apple 和微软之战重演，而且 Apple 仍在试图控制用户体验的每一方面，Google 就像当年的微软，与多个伙伴合作将大量的设备推向市场。

　　Kapor表示，虽然移动程序开发人员目前青睐 iPhone，“但同时他们也在争相为 Android 开发程序。严密的控制在初始阶段有帮助，但也会阻碍长期发展”。

　　Apple 和 Google 在某些领域仍保持伙伴关系。Google 每年支付给 Apple 数百万美元，保证 Google 仍是 Apple 浏览器、iPhone、很有可能也包括 iPad 上的默认搜索引擎。

　　但技术界广泛认为，Apple 正准备给 Google 公开一击：接受微软的条件，把 Bing 作为 iPad 甚至 iPhone 上的默认搜索引擎。苹果某员工说，微软在线服务部门的总裁陆奇最近出现在 Cupertino 的 Apple 总部，商谈这桩交易。微软拒绝就此作出评论。

　　Apple 和微软的合作在财务方面或许不会给 Google 带来太大影响，因为很多 iPhone 和 iPad 用户肯定还会通过浏览器用 Google 的搜索服务。但乔布斯的鼎力相助会为多年来都被压制的微软带来珍贵且显著的产品支持。

　　这就可能会为我们带来曾经不太可能出现的局面：乔布斯和 Apple 甩开施密特和 Google，投向 Steve Ballmer 和微软的怀抱。