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一、首先，本文的前提观点是：同类产品匮乏让大规模更具价值，同类产品充裕让客制化更具价值
比如冰箱刚出的时候，市面上产品比较少，竞争对手也少，那么大规模生产可以有效地控制成本和质量，这样做对企业而言是比较有价值的，容易获得竞争优势；而当市面上同类产品泛滥的时候，靠规模效益来挤压成本的空间已经有限了。因此在同类产品充裕的情况下，客户定制化（下文简称“客制化”）、个性化才让产品产生差异化，在市场占有一席之地。客制化的典型案例，如戴尔电脑、海尔冰箱等，从功能定制到外观定制皆可，这些在案例书籍中已经讲很多了，这里就不再赘述。关于大规模客制化的定义，请参考互动百科的词条解释
二、然后，我们来看手机市场的情况，这是一个同类产品充裕到泛滥的市场
1. 女性手机，OPPO ULike屏幕截图 & 三星“名媛”
2. 娱乐手机。 LG 第四代巧克力手机BL40。斜的应用图标，你看得头晕了吗？至少LG认为年轻玩家不会晕。
3. 商务手机。 一看就知道这东西适合发邮件，不能用来玩游戏。
4. 今年新款，电纸书手机！拿这么大个东西接电话，保证你和丁俊晖一样拉风! 但e-ink屏幕虽然出到第2代，但这个刷新率应该翻个电话本都很痛苦吧。
可以看到，在手机产品充裕到泛滥的今天，各品牌都很用心地在满足各细分市场客户群的个性化需求。但要注意，这种个性化和客制化，是在生产流程的初始环节，即产品设计阶段就加入了的。比如女性手机，从模具设计、颜色喷涂到里面的软件UI的风格，都是在立项初期就定了方向的；而典型的娱乐型手机LG-BL40，超长的屏幕对于把操控按钮放在屏幕内的游戏，再合适不过了。这种客制化方式带来的是产品适销风险和高昂的客制化成本。
三、我们回头看一下AppStore是如何配合iphone实现客制化的
从一代到四代，机身无比中庸的设计。你说他男性化，但机身却很圆润，不像HTC的DIAMON或者夏新极阳刚的战斧E860；你说他太大了女性手握不舒服，但是它很轻薄。你说他商务化或者娱乐化，也都不确切，里面既可以装大量的商务软件，也可以装各种好玩的游戏。
iPhone在你拆开包装盒的时候，实际上还是一个未完成品，苹果很有创造力地把客制化的最后一步放在了iTunes和AppStore应用商城, 也就是放到了整个生产流程的末尾，而且更进一步的是让用户自助去实现他们想要的个性化。
- 一个时尚的音乐达人，可以从iTunes上面购买最新最流行的MP3单曲，带上耳机插着听，或者索性把它插在iphone音箱上；最近可以到PING上面玩一玩音乐社交
- 一个游戏爱好者，可以从AppStore下载各式各样的2D游戏和3D游戏，冒险的解谜的动作的竞技的，应有尽有。当然还可以把iphone壁纸改成酷酷的游戏截图。此时他定制后的iphone成了类似PSP的掌上游戏机
- 一个书虫，则可以从AppStore下载书籍类的应用， 比如盛大文学、熊猫看书等，可以下载“掌媒”来看最新的杂志，在iOS 4.0之后还可以从iBooks里面下载各种中外书籍。对他而言，装满书籍和看书软件的iphone就是他的电子书
- 一个商务人士，则可以到AppStore下载GoogleCalendar客户端、语音备忘录软件、快速手写备忘录、名片拍照-识别-储存软件、EMAIL客户端、英汉词典等等，武装到牙齿。此时的iphone就是他定制后的超级商务机
所以，我可以很极端地认为, AppStore的本质是为iPhone实现客制化和个性化: 一方面是创新性地把客制化放在生产流程的最后一个环节、甚至不能称之为生产流程的地方；另一方面是让用户自助去实现个性化定制。而iPhone应用开发者，实际上是在帮苹果手机完成客制化的工作。用户为自己的客制化需求买单，苹果拿走3成，分了7成给帮助自己完成客制化工作的应用开发者。
下图表示了在手机生产流水线上，两种不同的客制化切入点
当商学院还在讨论戴尔如何使各部门协调运作、如何使供应链高效运转而实现大规模客制化的时候，乔帮主很巧妙、很创新地表演了一个低成本、自助式的大规模客制化的案例给我们看。而我们只顾着看热闹和模仿，却一直未意识到这事情的本质是什么。
四、师夷长技以制夷
得出“手机应用商城的本质是实现手机客制化”的结论后，这个结论能用来做什么呢？Walzer曰：用来山寨。我们需要山寨其精髓，而不是表面。
很可惜，目前国内多数的AppStore都只山寨其表面，所以其实都没做起来。比如中移动的MM，抛开国内用户没有付费买软件的习惯外，换另个角度来看，实际上对于国内多数手机，用户拿到手时已经是完整产品，有一系列和产品定位相符的内置软件（国内做手机软件主要靠出场预置从手机生产商收钱的），用户并没有自己花时间去做客制化的急切需求，因此也就很少临幸移动MM。
而山寨其精髓，在本文的观点下，就是通过某种方式，实现低成本的大规模客制化，以在日趋饱和的市场上分一杯羹。至于这个大规模客制化的形式，可以是AppStore, 也可以是其他的某种形式，这个就需要靠各位看官发挥自己的想像力了。
