论道经营分析体系的建设

写在前面：

公司内部的报表体系，前后经过了3批人员的3次重大改动，但是仍然处于很尴尬的处境。是我们不够努力吗，显然不是。我们开发了几百张各种各样的报表，但是令人满意的几乎没有。随着我们踩坑越来越多，我们也慢慢发现了，在报表体系方面，我们缺的不是技术。

那么我们的短板在哪里？

方法论！ 我们缺的是系统的方法论！我们一直闷头苦干，却忘记抬头看路！我们迷失于对“术”的研究，却忽视了对“道”的理解！

从理论开始，到实际可以操作的步骤结束，我总结归纳了一些自己的经验，希望在和大家分享的过程中，集思广益，在“道”的层面上对公司建设经营分析体系贡献自己的力量。

 

1     报表的现状

1.1  一声叹息

据统计，在2014年期间，IT部共提供524份数据统计报表（包括常规统计报表213份，以及临时性提取数据需求311次）。

 

可是。。。

 

领导说：提供给我的报表太多了，但是这些数据要表达什么，从这些数据中能看出什么来，眼睛都看近视了，还是雾里看花。

 

分析人员说：已经开发的报表使用率很低，新的数据需求却层出不穷。每天设计各种报表，疲于应付，累的半死还没啥效果。

 

统计人员说：各种报表需求花样百出，指标不统一，算法经常变，原始数据不准确，却又要求统计结果准确。

 

唉。。。

1.2  数据不等于报表

上面这张图片（移动支付平台日常报表片段）是领导们每天都要痛苦面对的一份数据。这张报表共有27列（图片仅包含小部分），涵盖了我们想得到的大部分信息，可谓是大而全的典范。

 

可是。。。

 

你能愉快的阅读它吗？

2     经分报表

决策者，管理者以及业务执行者，究竟需要什么？

 

经营分析报表（简称经分报表）是以一定形式展现的多个业务指标的汇总。它的作用是帮助读者了解业务的状态和趋势，所以经分报表并不是大量明细数据的堆砌，而是依据不同分析角度进行数据汇总之后的展现。严格的说，经营分析报表是经营分析三要素的自由组合。

2.1  三要素

经分报表 = 关键指标 + 分析维度 + 分析方法

案例：2015Q1期间腾讯NFC交易额的环比趋势

2.1.1     关键指标

指标是对业务运营的衡量，提供可以用来定义和追踪业务成果的可量化的信息。

 

每一种业务领域内都有核心的业务活动，根据企业的战略目标对核心业务进行分解，在关键节点上提炼出可量化的信息，这些信息就可以进一步分解为具体的指标和分析维度。在实际操作过程中，一个比较常用的方法是基于价值树分解（样例见附录：价值树分解指标法）。

 

各个业务领域都有一些比较通用的经分指标。一套合适的经分指标体系应该具有以下三个特点：

1)        少而精小而美。指标是对核心业务关键信息的高度提炼，统计人员和分析人员，都应该把注意力集中到少量的关键指标上，而不是设立大量的指标。因为过多指标会分散精力，浪费人力。

2)        分析结构稳定。在相当长的时间内，指标的算法需要保持不变。频繁变换的指标会让分析人员无所适从，并且只有相对稳定的指标才能对业务进行时间趋势的比较分析。

3)        目的明确，层次清晰。指标一定要体现核心业务逻辑，分析目的雷同或近似的指标尽量进行统一。并且针对不同的管理层级，可以设置不同的指标。比如，某些特定的指标是仅能提供给高层决策者的。

2.1.2     分析维度

分析维度是指对指标的不同分解视角和统计范围，可分为时间，空间以及不同管理对象等。具体选择哪一种分析维度，取决于报表的服务对象。如，商户拓展人员关注商户情况，就会从商户维度进行分解汇总；而市场部门关心业务开展情况，就应该从业务维度进行指标的分解汇总。

 

分析维度的一个特征是，在同一个维度上，根据具体的应用需要可以逐层细化分析或者汇总。分解的方向和颗粒度取决于服务对象的管理层级。如，针对业务维度（含业务大类和业务名称两个层次），决策者关注在业务大类这个层次上的汇总数据，而基层业务人员可能会更关注某一个具体业务的汇总信息。维度分解和汇总的一个更直观应用场景是，在时间维度上，按照日-月-季这三个时间属性层次进行逐级汇总或分解，满足不同层级读者的需求。

2.1.3     分析方法

单纯的指标+维度，是不能准确对业务进行分析的。如，“1季度交易额100万”这个指标和维度组合，并不能反映出业务是否处于健康状态。因为100万是高是低，是多是少，必须要和其他数据进行比较才能知道。也就是说，除了指标和维度之外，我们还需要提供至少一个分析方法。

 

分析方法实质上是对数值型的指标进行的二次运算和比较，包括但不限于对指标的各种累计，排序以及对比。常用的分析方法主要包括：占比，同比，环比，与计划比，排名，TOP N，趋势。

 

备注：在对数值型的指标做基于时间序列的分析时，要特别留意为全加型（full-additive）数据和半加型（semi-additive）数据选择不同的分析方法。如，全加型指标（交易额）可以在时间序列上进行累加，但是半加型指标（账户余额）在时间序列上就要求均值，而不能累加。

2.2  细化汇总，因人而异

很难想象，一个企业的高层决策者和基层执行者每天都在阅读同样的报表。更加合情合理的情况是，根据使用对象的管理层级不同，即使是针对同样的数据指标，经分报表也应该以不同形式进行展现的。任何一个企业的人员结构都接近于下图的金字塔型，经分报表的建设也同样遵循金字塔模式。

 

在分析维度这个要素上，最能体现经分报表的层次特征。下面我们用同一份基础数据，来设计适合不同使用对象的报表。

2.2.1     细化的明细数据

基层的业务执行者和分析人员，因为需要对细节进行关注，所以很多时候需要的数据是一种明细或者轻度汇总的报表。这种程度的报表，可以让读者准确掌握细节，方便更好开展日常工作，发现增值点，监控问题点。

这种明细数据的另一个最大优点是，业务分析人员通过在Excel等工具，可以非常方便的进行数据二次分析和图表处理。使用Excel透视表进行数据分析的一个实践原则就是，原始数据尽量保持在明细状态。

2.2.2     汇总的维度视角

中层的业务管理者，不需要频繁的关注细节，但是需要关注从不同维度分解之后的业务指标数据。所以，管理者更多需要的是多维度的汇总数据。通过不同视角对数据进行对比，得出合理结论，及时调整工作计划。

 

如下图，《按月分析交易额》体现的是交易额和用户数随着时间的趋势变化；《按业务分析交易额排名》体现的是不同的业务所占的比重。同样的基础数据，只要按照不同维度（时间，业务）分别进行统计之后，就实现了不同的经营分析目的。

2.2.3     数据仪表盘

公司的高层决策者，时间非常宝贵，他们需要获得简明，直观的经营信息。如果不是非常特殊的情况，决策者不会也不应该关注到具体的细节数据。最适合决策者阅读的报表，应该是在各个分析维度上经过高度浓缩汇总的，并且能够一目了然掌握宏观情况的报表。这种类型的报表，通常叫做Dashboard（或叫数据仪表盘），通过图表和数据的合理组合，尽量在一个页面之内就让读者掌握所有必要信息。

 

假设决策者最关心的是三个方面的信息：企业近期交易额趋势；最有价值的业务排名；特定任务的完成率。我们设计如下图的Dashboard（为了更好体现主题，该图表中有一部分虚构数据）。

 

3     从指标到报表

3.1  要素对应表

经分指标，分析维度，和分析方法这三个要素，可以进行任意多的自由组合，理论上会产生非常多的报表。在报表整个设计过程中，我们必须要提供一个简单的工具，这个工具有两个重要作用：

1)        作为业务分析人员和IT人员沟通的桥梁，避免沟通中的歧义和误差，保证大家说的是同一件事情；

2)        详细并准确地记录经分报表三要素的关系，避免在设计报表的时候易出错，遗漏或者重复；

 

 

上面这个Excel表格是我们设计的一个“要素对应表”。这个最简化的工具涵盖了所有的指标，计算公式，以及每一个指标可以关联的分析维度和方法。应该说，业务分析人员设计报表的一个最重要工作，就是梳理三要素的关系，并且完成这张表格。

 

作为一个简单的工具，要素对应表的使用也非常容易，各个元素的含义都一目了然。这个最简化的版本已经可以完成大部分的工作，并且根据具体的要求，还可以适当增加其他信息，比如原始数据的来源，对应的最终报表名称等等。

3.2  基本设计原则

把经分三要素组合在一起，数据堆放在一起，这也不是经分报表。要时刻牢记“数据不等于报表，报表不等于报告”。设计报表的过程，实际上是一个推销数据的过程，这些数据要表达什么意思，让读者重点关注什么地方，这些都是需要考虑的细节。虽然设计报表的过程可以各显神通，但是下面的一些基本原则还是不能忘记：

 

Ø  关注焦点突出重点：一张报表只说一件事情，把核心目标分析透彻，不能多组数据混杂罗列，导致无法迅速明确主题；通过不同颜色或格式等方式，把报表的重点数据突出显示。

Ø  字不如表表不如图：有效的图表方式可使表述的问题清楚明了，但是切忌过分追求图形花样而喧宾夺主，要根据想表达的问题仔细进行图表的选择（图表选择请参见附录：Andrew Abela的图表类型选择指南）。

Ø  方寸之间尽显乾坤：不以数量取胜，要以深度取胜。不要罗列摆放太多数据，报表尽量反映汇总的信息。从读者的角度出发，把最关注的信息都放在一个屏幕之内（或者一张A4纸之内）。

Ø  因人而异有的放矢：针对不同的读者，用不同的展现形式把相同的数据展现。

Ø  风格统一格式一致：报表的风格保持一致，使读者的注意力关注在内容上，而不需要经常适应新的格式。比如，金额字段都是右对齐，千分位符号，小数点后两位。

3.3  武装到牙齿

如果从使用简易度和功能强大性这两个方面考虑，EXCEL无疑是综合实力最强的工具，没有之一。容易获取，上手简单，功能强大，如果你愿意研究，还能实现各种超级复杂的数据分析功能。表哥表妹有这样一件利器在手，理应具备“天下我有”的气概。

 

如果一定要找出缺点的话，EXCEL在报表自动化方面需要掌握VBA编程，略微复杂。不过，在IT部门的强力支持下实现自动化，这都不叫事儿！

3.4  从开始到完成

一份令人满意的经分报表，从构思到投产，会经过几个环节。

 

1)        构思要素：对核心业务进行分解，明确三要素并且完成要素对应表。这个过程由业务分析人员主导完成。这个环节是最重要的一环，是整个经分体系的基础。

2)        提供数据：根据三要素，整理提供基础的数据。基础数据大多情况下，应该是明细或者轻度汇总的原始数据。这些数据还不能叫做报表，二是报表的原材料。这个过程由IT部统计人员完成。

3)        设计报表：根据报表的分析目的和读者分类，对报表格式进行设计，要素如何组织，内容如何摆放，突出什么内容，用什么图表。这个过程由业务分析人员完成，使用的工具就是EXCEL。用上一个环节输出的基础数据，把想要表现的内容显示出来。这个环节也是重要的一环，不光考验你对业务的理解，还考验你对用户体验的理解。

4)        试用和调整：完成设计的报表还需要经过用户的检验。经分报表的用户就是分析人员，业务人员，各级管理者。把设计好的样本报表交给不同的读者体验，收集反馈意见，验证是否达到了“推销数据”的目的。这个环节由业务分析人员主导，各种读者参与。

5)        自动化投产：经过实践验证的报表，就需要按照分析周期，自动生产，自动发送了。这个环节是IT部完成。

4     附录

4.1  价值树分解指标法

（此图例来自第三方资料）

 

4.2  图表类型选择指南

4.3  参考资料

《EXCEL图表之道》http://item.jd.com/10067717.html

《Excel 2010数据透视表应用大全》http://item.jd.com/11154634.html

《谁说菜鸟不会数据分析》http://item.jd.com/11123672.html

《用数据决策》http://item.jd.com/10078134.html

《用图表说话：麦肯锡商务沟通完全工具箱》http://item.jd.com/11324809.html