第 2 部分: SEO 关键词和基础设施策略
只需两步，即可在关键词策略战役中取得成功：
- 关键词选择：判断页面提供了什么内容。然后判断潜在受众可能使用哪些词来搜索您的页面，并根据这些词创建关键词。
- 关键词优化：将这些关键词应用于适当的页面（推荐的数量是每个页面 3 至 5 个关键词），并自左上角开始，向下进行优化。这常常要处理页面的前 200 个单词 —— 页面标题标记、标题、摘要等等。
基本上，关键词越接近左上角，Google 给予它们的权重就越大。我将这称为 “自左上角向下（top-left-down）” 关键词优化策略。用户最初查看 Web 站点的方式与爬行器的方式相同，所以按照自左上角向下强调关键词也是一种良好的 Web 设计实践（参见 视线跟踪和搜索行为）。
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要想利用关键词策略取得成功，最好是将关键词放在接近页面顶部的地方。许多因素会影响整个搜索引擎排名，包括（但不限于）出站和入站链接、对重定向的使用和其他基础设施问题。但是，SEO 的第一步是选择关键词。
关键词优化中最重要的任务是，判断页面对于人们实际要搜索的关键词是否是优化的，也就是在针对这些关键词的搜索结果中页面是否会获得高排名。如果没有人搜索您的目标关键词，那么站点在搜索引擎的排名再高也没有意义。这实际上是任何关键词策略的重要部分，但是这个步骤却常常被忽视。
如果已经构建好了页面，那么该怎么办？
您可能已经忽视了这个首要步骤，现在面对现有的 Web 页面，您可能会想，“现在选择关键词是不是太晚了”。一点儿也不晚。在页面投入使用前后都可以决定关键词，但建议您预先做好这一工作，这样就不必重写页面上的文本。
如果 Web 页面已经投入使用了，那么已经有了关键词。但是，这些关键词可能并不合适。或者，关键词是合适的，但是没有经过充分优化。在这种情况下，仍然可以进行全面彻底的关键词选择，以确保对正确的关键词进行优化。
另外，可以通过关键词分析工具测试现有页面，以便更好地了解搜索引擎会如何看待这些页面。（页面分析工具的列表见 参考资料。）
如果已经构建好了页面，并认为已经选择了适当的关键词，那么可以跳到 排名检查 以了解页面是否已经充分优化了。
许多专门的 SEO 工具可以帮助您判断可能关键词的流行度和竞争度（更多信息见 SEO 关键词工具）。在创建关键词清单时，要记住的主要概念如下：
- 流行度（Popularity）：人们会使用您的关键词进行搜索吗？
- 竞争度（Competitiveness）：有多少其他页面也针对这些关键词？应该增加更特定的关键词吗？
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我们以 developerWorks Web 站点为例来说明关键词选择问题。这个 Web 站点的主页（www.ibm.com/developerworks/）是在 Google 上搜索 “developerWorks” 时排名第一位的结果。这对我们来说是个好消息，但还不足以证明我们的 SEO 努力是成功的。如果用户搜索的是 “developerWorks” 这个单词，就说明他已经知道要去哪里。developerWorks 主页的目标受众是正在寻找 IBM 支持的众多技术和品牌的相关参考资料的开发人员。我们针对的关键词是 “IBM resource developers”，因为我们认为这个有广泛内容的页面与进行较广泛搜索的潜在受众相匹配。
为了接触到正在通过搜索引擎查找信息的受众（见第 1 部分中关于 Jakob Nielson 的介绍），需要判断哪些人并不是在专门找您的页面，但是您的页面对他们是有用的。应该针对这些 “游荡者” 对页面进行优化。
关键词选择的另一个关注点是，判断关键词是否太流行，即竞争度是否太高。如果太多的页面都在争夺搜索这些关键词时的高排名，那么您可能需要选择更特定的关键词。对于有多种含义的关键词，也需要考虑改变关键词。您必须研究用户可能怎样搜索您的页面。页面的内容会回答哪些特定的问题？根据这些问题精炼您的关键词。
如果对于您认为最适合描述自己页面的关键词，SERP 中会出现数以千计的页面，那么需要考虑搜索者会如何处理这种情况。搜索者不会一页接一页地点击 SERP 中的链接；而是很可能输入第二个搜索词，或者干脆换个搜索词。您需要判断页面的哪些特征是与众不同的，而且是可搜索的。如果顶级页面提供了多种类型的内容，那么总是可以从比较一般化的关键词开始，然后在目录中更深、更特定的第二级页面上使用更特定的关键词。
例如，在 Google 中对 “java” 进行搜索，会得到从咖啡到地理位置的各种结果（java 的另一个意思是印度尼西亚的爪哇岛）。但是，搜索 “java technology tutorials” 会返回 developerWorks Java 技术库（www.ibm.com/developerworks/views/java/library.jsp），这里有大量 Java™ 教程的链接。所以，更特定的关键词可以帮助您接触到正在寻找特定页面类型的用户。
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关于关键词精炼的更多原则
在精炼关键词时，要记住大部分搜索只搜索三个或两个单词。在搜索答案时，人们常常用问题组织出搜索词。搜索者不会搜索那些描述解决方案的单词。在对页面进行优化时，一定要像搜索者那样思考问题。
还要记住，在对页面进行优化时不要千篇一律。如果您发现自己的每个页面具有相同的关键词，那么可能需要修改 Web 页面，使它们更有针对性。每个页面都需要适应用户收集信息的方式：常常是从一般化信息到更特定的信息。在导航结构中更特定的页面应该具有更特定的关键词。
如果在决定页面关键词时拿不定主意，那么和编写页面内容的人谈谈，从而进一步了解这些页面，帮助您决定合适的关键词。想一下自己的 Web 站点回答了什么问题。如果您不知道非营销领域如何讨论您的 Web 页面所解决的问题，那么可以访问讨论相同主题的论坛或 blog。
选择了关键词之后，就该将它们应用在 Web 页面上了。对于搜索引擎来说，页面文本是页面中最重要的部分。搜索引擎会给予页面标题、文本标题或强调的文本较高的权重。这就是前 200 个单词如此重要的原因。这也是 “自左上角向下” 关键词优化策略的基础。除了页面上的前 200 个单词和强调的文本之外，还要确保主体文本包含关键词。
下面是应该进行优化的东西及其原因：
- title 标记（<title>）：所有 SEO 专家都认为 title 标记是页面上最重要的标记。它是爬行器最早遇到的单词，也是页面在 SERP 中列出时显示的标题。使用这个标记说明页面的特色；也就是，要确保将关键词列在这里。
- 页面文本标题和小标题：页面文本标题和小标题是页面上第二重要的内容。页面文本标题和小标题应该以适当的方式描述页面，这对于用户和搜索引擎都很重要。一些站点将图形用于这些重要的标记 —— 但是爬行器无法读取图形，所以如果使用图形替代文本，这些关键标记就浪费了。
- 摘要：除了页面标题和文本标题之外，页面还应该有一些描述页面主题的文本。这些文本会被放进 SERP 上对页面的说明中，所以要在其中包含关键词，以便于爬行器和用户了解页面的主题。尽量利用这个区域，使用页面中的前 200 个单词尽可能准确地说明页面的主题。
- 主要标题以及粗体和斜体的单词：主要标题标记中的单词以及粗体和斜体的单词也会影响排名。这些标记告诉用户突出显示的单词对页面很重要，而且爬行器会以相同方式看到它们。要确保强调的单词包含关键词。
- 文本主体：不要忘记确保在文本中包含关键词。如果在这方面遇到困难，那么可能说明您选错了关键词。
- 超链接：如果链接到自己的页面，那么要在链接的可点击部分中使用单词，并用关键词描述链接。不要使用 URL 作为链接的可点击部分。
页面中的前 200 个单词和大多数强调的单词应该是关键词。其次，要确保主体文本包含关键词。
关键词精炼和优化实践
我将以 developerWorks Windows to Linux Roadmap 概述页面（www.ibm.com/developerworks/linux/library/l-roadmap.html）为例。这个路线图用来帮助那些希望从 Windows 迁移到 Linux 的开发人员，概述页面针对开发人员可能搜索的单词做了广泛的优化。我突出显示了在顶部标记和前 200 个单词中出现的关键词。
图 1. 突出显示了关键词的 Linux 路线图
在下面的代码示例中，我提取出 html 中的所有相关代码，包括页面标题、文本标题和小标题后面的前 200 个单词：
<title>Windows-to-Linux roadmap: Overview</title>
<h1>Windows-to-Linux roadmap: Overview</h1>
<em>A roadmap for developers making the transition to Linux</em>
<p>Level: Introductory</p>
<p>Chris Walden (<a href="mailto:dwinfo@us.ibm.com">dwinfo@us.ibm.com</a>),
e-business Architect, IBM<br /></p>
<p> 11 Nov 2003</p>
<blockquote>IBM e-business architect Chris Walden is your guide through
a nine-part developerWorks series on moving your operational skills from
a Windows® to a Linux® environment. He covers everything
from logging to networking, and from the command-line to help systems -- even
compiling packages from available source code.</blockquote>
<p>You're moving from Windows to Linux. You've decided you want the stability,
flexibility, and cost savings of Linux, but you have many questions in your head.
Isn't Linux like UNIX? Isn't UNIX hard? Where do you begin to make sense of all
of this? Is there a map you can follow?</p>
<p>This roadmap is designed to help you take the experience and knowledge
that you already have in computing and redirect it to working in Linux. It's not
the only reference you'll ever need, but it will help you get past some
of your first obstacles and adjust to a new and, I think, exciting approach
to computing. As you follow this roadmap, you'll discover many new resources
to help you learn, troubleshoot, and manage Linux.</p>
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注意：在前面的代码示例中，为了便于查看，我们将代码分成了多行。
随着 Linux 路线图变得越来越详细，关键词越来越特定。这个概述页面将得到更广泛的优化，因为它涵盖整个系列。
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在精炼了关键词并对页面进行优化之后，就该关心所有 SEO 工作的目标了：进行排名检查。在研究了页面之后，检查页面对于它的关键词是否能够获得好排名。
在进行排名检查时，要记录已经搜索的关键词、列出了哪些页面以及在 SERP 中的排名。如果在搜索引擎结果的前三页（即前面的 30 个结果）中没有找到自己站点的页面，那么就可以认为是失败，此时应该集中关注采取哪些措施来改进对这些关键词的排名。
如果页面的排名没有您想象得那么好，那么可能需要精炼关键词，或者研究能够影响在搜索引擎中的排名的其他因素。
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我承认，良好的利用 “自左上角向下” 方法的关键词优化策略并不完全代表有机 SEO。然而，关键词优化却是十分有效的白帽 SEO 技术，因为判断和关注页面所表达的内容主题会改进用户体验。另外，在对页面进行优化之后，就不需要为对付搜索引擎中的算法修改而重新修改页面 —— 就像使用黑帽 SEO 技术时那样。
下面是几个其他 SEO 问题。对基础设施的 SEO 改进将在本系列的第 3 部分和第 4 部分中详细讨论。
其他 SEO 改进包括：
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- 应用好的链接策略。
SERP 中的排名受到来自其他站点的链接的影响，这方面的改进要逐页面地进行。但是，链接不一定能给您的页面带来帮助，除非 Google 认为它是个 “好链接”。为了提高 Google 给予特定页面的排名和它在 SERP 中的排名，需要从其他高排名的页面链接您的页面。可以根据页面在目标关键词的 SERP 中的位置来判断 Google 给予哪些页面高排名。一些 SEO 专家使用 Google Toolbar 中的 PageRank 排名来判断页面的 “Google 价值”（更多信息见 PageRank）。
实际上，您只能控制自己的出站链接，所以要确保它们是好链接，但是链接的价值由您决定。不建议用垃圾站点（比如明显的链接场）来链接您的页面。
在链接到自己的页面时，要确保链接的可点击部分是页面优化所针对的单词。例如，“Find tons more developer resources from developerWorks.”
- 检查无效链接并修正 HTML。
如果 Google 的爬行器漫游到您的站点并沿链接前进，但遇到无效链接，它就会停止前进。要确保 HTML 结构良好，所有链接都按照预期工作。站点的用户也会赏识这种做法。
- 谨慎地进行用户重定向。
Google 的爬行器喜欢直接访问内容。Google 会把重定向解释为垃圾技术，也有可能会误解成 Doorway Page 或 Cloaking 等垃圾技术。如果搜索引擎的爬行器在您的站点中漫游时由于不适当的或过多的重定向遇到了麻烦，您在搜索引擎中的排名就会受损 —— 所以要避免重定向，除非绝对必需。
如果无法避免使用重定向，那么尝试使用 301 服务器重定向。服务器重定向向 Google 爬行器表明这个页面永久转移了，应该将 301 另一端的页面作为新 URL 对待。Google 爬行器会由于元刷新重定向而阻塞，而 302 重定向会导致重复内容处罚。第 3 部分和第 4 部分中将更深入地讨论重定向。
- 避免 URL 参数。
对于使用内容管理系统的大型站点，大量的参数是一个很常见的问题。参数的问题在于，爬行器可能受到 URL 字符的阻碍，比如与字符（&）。
Google 认为您最多只应该使用一两个参数。基本上，URL 越长、越复杂，它对搜索就越不利。也可以把它看作易用性问题：最好的 URL 就是容易记住的 URL。
- 建立好的导航。
导航对于爬行器和通过搜索（而不是通过老式的站点内导航方式）进入站点的用户仍然非常有用。这也称为 “自底向上搜索”。人们进入站点之后，需要用链接和好的导航将他们引导到站点的深处。如果一个页面对搜索友好，但是它没有到 Web 站点其他部分的链接，那么进入这个页面的用户就不容易在站点中走得更远。
- 尽可能少使用 Flash 和其他图形。
如果在站点的重要方面使用 Flash 或图形替代文本，那么会对搜索引擎或潜在用户产生不好的影响。页面阅读器无法读取 Flash 或图形，搜索引擎也不行。
- 避免任何会阻碍爬行器在站点中漫游的东西。
如果使用 Frame、JavaScript 和页面阅读器无法读取的其他技术，也会产生爬行器无法读取（或者会阻碍爬行器）的内容。
- 不要做得太过火。
既然您已经知道了如何吸引搜索引擎的注意，就可能试图在前 200 个单词中塞满关键词，而忽视其他方面。但是，这不是白帽 SEO 方式。不要仅仅为了获得第一名而对站点进行过度优化。您的目标是将用户从搜索引擎吸引过来。但是，受众进入站点之后，您希望他们留下来。应该创建具有良好的用户体验的页面，用户会感谢您，搜索引擎也会因此奖励您。
