Predictably Irractional - 期望的效应

• 可口可乐凭什么战胜了百事可乐？
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当你外语半生不熟的时候，你会发现相比猛地被拉到一段对话中时，你的听力不如你一开始就参与了这个会话时。这就是预期的力量，它让你更快速和容易的理解事特。但是预期也会给你带来很多非理性的认识。

百事可乐挑战可口可乐时，双方都在电视上做了广告，百事的广告中，人们更喜欢百事，可口的广告中，人们更喜欢可口（如果不是这样，就不会播了），两则广告结果不同，区别只有一点，那就是在品尝两种可乐时，百事的游戏规则是品尝者不知道哪杯是百事，哪杯是可口，而可口的游戏规则中，品尝者是知道的。

这就是预期对我们判断的影响。更妙的是，当我们强调测试的亚裔妇女，她是亚洲人时，她们的数学测试成绩高一些，更多强调她们是妇女时，她们的数学测试成绩则会低一点。原因，在于人们对亚洲人数学比较强、妇女数学比较差的成见。

通过预期的作用，医生甚至可以用安慰疗法来给病人治病，比如被认为很有效的心廓动脉结扎手术治疗心绞痛被人民广泛赞誉后，医生在病人胸口划两刀就缝好，麻醉后醒来的病人也会认为治疗有效。而这种预期来源于对人们的信任这一信念，也可能来源于条件反射（自身分泌内啡肽）。

商业上，预期的效应是包装的主要动机。更高档的包装，或者加上“意大利”、“法国”之类的头衔，会让消费者对牛排或者服饰更加满意。而价格高的感冒药就是比价格低的感冒药效果好，其实两者成分一样（这样看来，不断换包装，把老药当成新药卖的奸商还是有道理的，人家实行的是安慰疗法）。