时光卷轴,奥多比(Adobe)转型故事,订阅让Adobe成功,SaaS化让Adobe腾飞
最近几年,有不少传统的软件公司实现成功转型,包括像微软这样曾经以销售软件为核心业务,进入移动互联网时代之后不被看好的公司。而Adobe公司则常常被人们忽略,这家软件公司最出名的产品是Photoshop、Premiere和After Effects,它们成为了现代视觉设计和视频后期制作的基石。Adobe近些年也快速调整了自身业务模式,保持了竞争力,并获得转型成功,从一家出售软件License的公司成为一家基于SaaS服务的公司,并在云计算方面不断拓展业务边界。当前,Adobe的市值约为1450亿美元,这比它2009年转型之前的市值增长了大约6倍。
成功的订阅模式
2007年,印度裔的Shantanu Narayen出任Adobe的CEO,他毕业于印度海德拉巴公立学校,这所学校因为诞生了微软新CEO Satya Nadella而变得出名。其实,Narayen和Satya都是从这所学校走出来的
Narayen于1998年加入Adobe,当他2007年成为公司新任CEO时,他提出了三个核心的问题——
- 如何能以更快的速度创新?
- 如何能积极地获取新客户?
- 如何继续构建一个更具可预测性和不断循环的收入流?
这三个问题从产品创新、客户获取和稳定的现金流三个核心要素上,认识到了到底应该带领Adobe这家公司去做什么,虽然当时还只是一个相对模糊的方向。Narayen提出了一个愿景,要打破Adobe的现状,并建立更多的数字媒体和营销服务,以积极扩大用例,也就是总用户数量。
然而Narayen当时并没有太大调整的时机,紧随而来的就是2008年的世界经济危机,需求端减少,Adobe的经营活动现金流从2008-2010年连续三年负增长。2008年,Adobe在紧张的环境中发布了一款webtop版本的Photoshop。它被设计成一个简单易上手的消费者产品,允许用户创建相册,并直接在网上与他人分享。这是Adobe创建的第一个面向消费者的web产品,同时表明它正朝着拥抱互联网的方向迈出一大步。
2009年,Adobe逐渐将Creative Suite的销售模式从永久性的License向订阅模式过渡,所谓软件订阅模式就是把软件改成按月或者按年付费,而不是像之前那样一次性够买到永久使用权。
同时,Adobe在业务上新增了数字营销板块。2009年,Adobe收购了顶级企业分析公司Omniture,这使得Adobe可以在工作流程中直接向产品用户提供web分析、测量和优化技术,它开辟了一个新的产品类别——分析,并引入了新的客户——营销人员。这就把创意设计的软件功能和分析营销的市场职能做了打通,实现上下游的一体合作,Adobe也实现了从创意软件到数字营销领域的跨越。从此,Adobe的营收结构和模式都发生了巨大变化,原来的套件一次性购买需要约1800美元,而订阅模式中每月的使用费只需要几十美元,变相的引导用户由买变租。Adobe商业模式的正确性很快被证明,订阅前后财务表现对比明显,公司成为软件企业转型的标杆。
1、从收入和净利润来看:Adobe迅速顺利渡过转型阵痛期,步入高速稳健发展阶段。在经历了2009年的低谷之后,公司收入步入稳步增长通道。2018年公司营业收入达到90亿美元,同比增速为23.7%;净利润达到25.9亿美元,同比增速为53%。
2、从收入结构来看:Adobe传统软件产品销售占比逐渐下滑,而订阅的收入占比逐渐上升。由于订阅模式降低了用户选择门槛,吸引到更多潜在的弹性用户;产品的更新迭代速度更快,从而提升了用户的体验;同时注重“在线服务”,满足更多定制化的需求。Adobe的订阅收入占比,从2009年的10%提高到了2018的87.7%,订阅用户所贡献的月费已经成为公司最主要营收来源。
3、订阅模式使得Adobe可以通过网络直接向用户销售软件,而无需经过销售公司等第三方,这极大的节约运营成本,有效提升了公司的毛利率和运营效率。从2014年开始,Adobe的销售费用率和综合行政管理费用率逐年下降。此外,Adobe的经营活动净现金流从2013年以来稳步上升,2016-2018年增速分别为50%、32%和38%。
快速转型SaaS
现在有很多观点认为,Adobe转型崛起的核心因素是SaaS(软件即服务)。2012年,Adobe正式推出Creative Cloud产品,开启了云化之路。2015年正式设立文档云,同Dropbox合作,提供基于云的文件处理工具。2017年Adobe进军人工智能及深度学习领域,推出智能化平台Adobe Sensei。
Adobe的财务数据也对应着云计算的展开逐步增长。根据官方财报,2015财年起Adobe的营收和净利润都保持在两位数以上高速成长,Adobe股价也从2014年起高速起飞。这样看起来SaaS的支撑作用好像是成立的。
SaaS产品常常被等同于订阅,这是因为云企业的产品和服务多数以订阅方式付费,但订阅并不等于SaaS。订阅属于模式范畴,它是一种按期限付费的营收模式;云计算属于技术范畴,它是分布式计算的一种。实际上Adobe的转型和产品体系架构调整都早于云计算的普及,在没使用云计算的几年内,Adobe依然取得了营业收入的同比增长,云计算只是加快了这个过程。云计算要求具备独立的终端,无需本地部署,而Adobe的大多数主要产品到现在还没有脱离本地部署,也就是说PS的运算主要还是在用户自己的电脑主机上,它并不是严格意义的SaaS。对于Adobe来说,成功来自于订阅而不是云计算。
如果回到Narayen围绕产品创新、客户获取和稳定现金流的思考上,如果没有订阅,这些创新要素就不会存在。Adobe CC就好比是腾讯视频会员,原来用高昂的费用可以买到一个终身会员,而变革之后用户可以连续包月或者包年,购买的用户自然会增多。至于腾讯视频是不是用视频云来提高播放画质优化服务,则是第二位的问题。
不论订阅或是SaaS,在微观层面都不具有简单照搬的普遍价值。Adobe的转型有它自己的行业背景、用户付费习惯以及时代背景的个性因素,它在海外的成功远远超过国内,要知道2014年9月Adobe就将中国公司关闭,只保留了少量销售。订阅模式并不一定都适应中国市场。
产业参考认为,在宏观角度上,云计算却是一个行业必然趋势,对于Adobe也是如此。Adobe Sensei正在它的数字媒体、数字营销和出版印刷三条业务线上发挥新的作用。比如,Adobe Sensei的AI能力,包括快速搜索、省时创建及可视化特效等,缩短了用户制作画面所需要的时间;它还支持对营销数据进行运算,帮助营销人员了解消费者行为方式,优化广告支出;还可以将纸质文件转换为可编辑的数字文档。
基于Sensei,Adobe也逐渐向平台化发展。2016年起,Adobe宣布将对公众开放Sensei的API接口。2019年3月Adobe在Adobe数字体验峰会2019上面向全球发布了业界首个实时客户体验管理平台Adobe Experience Platform。作为一个开放可扩展的平台,Adobe Experience Platform可以整合企业内部的数据,并通过Adobe Sensei的人工智能和机器学习功能实时创建客户档案。
当然,Adobe距离真正的SaaS软件开发商还比较远。Adobe核心的PS、PR等软件,相比Salesforce的CRM软件,所需要的算力要大的多,对于网络带宽、云服务器的弹性扩容、容灾能力都有更高要求,这方面Adobe同微软的合作正在深化。在软件层面,Adobe需要开发更多云原生的应用,无论云端存储、渲染,还是图像、模板、3D资料等版权素材库,Adobe要满足用户更多节省成本的可用服务,也要找到自己擅长领域同更多场景结合的细分用户。不论新开辟行业客户,还是加快功能延伸,SaaS的可拓展空间都很大。
那么,Adobe Creative Cloud和Experience Platform之间的区别到底是什么呢?CC是以软件为产品的销售,它代表了Adobe转型的过程;EP是以云计算为核心的服务平台,它让Adobe从软件开发商成为软件服务商,它是Adobe的未来。
产业参考认为,中国当下云计算的风刮起来,SaaS很容易被市场神话和简单化。Adobe给我们的启示是,云计算(IaaS和PaaS)的地位是基础很重要但不是核心,它只能是技术工具和管道,核心是给用户提供了更多在PC时代无法做到的服务,是服务的能力。所以Adobe的核心价值还是它软件产品本身的能力。