《国际营销摘要》阅读总结记录

书名《国际营销摘要》，南山图书馆2楼2区9排

 

一、已市场营销调研为依据，指定全新的国际市场营销战略和决策

 

　　1、产品战略

　　2、价格战略

　　3、销售战略

　　4、促销战略

 

二、国际市场细分程序

 

1、国际市场分析

 

        地理气候、人口特征、收入水平、经济与科技发展、教育水平、宗教信仰、都市化程度、政治和意识形态

 

2、国际市场宏观分析，即进行国家间的细分

 

        经济状况细分、地理细分、文化细分、多变量细分

 

       《说明》经济状况细分：经济发展阶段、国民生产总值和国内生产总值、人均国民收入、消费模式、人均消费指数

 

3、国际市场微观分析，即进行对象国市场的细分

 

         《1》消费者市场细分

 

                    地理细分、人口细分、心理细分、行为细分

 

         《2》生产者市场细分

 

                    客户的性质、客户的规模、客户的地点

 

4、评估国际市场细分的效果

 

          市场细分应符合的条件：

 

         《1》可衡量性

 

         《2》足量性

 

         《3》可接近性

 

         《5》差异性　

　　  《6》可行性

 

 

三、衡量国家潜量的依据包括：人口规模、经济增长率、国民生产总值、人均国民收入、工业生产和消费模式

 

四、衡量竞争优势：

 

          内部因素：企业的市场份额、资源、设施、对特定国家的了解，以及相应的技能和设施

 

          外部因素：同行业竞争者的优虐势、来自替代品的竞争、以及当地和国际的行业结构

 

         风险：经营所面临的政治风险、财务风险和业务风险

 

五、企业进入国际市场的方式

 

        《1》  出口进入方式

 

                 间接出口（外贸公司、出口代理商、出口管理公司、联营出口、外企驻本国采购处）、直接代理商／分销商、分支机构／附属机构

 

        《2》合同进入方式

 

                  许可经营（允许对方使用本企业的知识产权进行生产和销售，并已约定的使用费作为补偿，适用对象包括：专利、商标、版权、技术秘密、

　　　　　特殊营销技巧和管理方式）、特许经营、合同生产、装配业务、管理合同

 

        《3》投资进入方式

 

                独资：新建

 

                独资：收购

 

                合资：新建／收购

 

六、效率控制

 

         1、销售队伍效率

 

         2、广告效率

 

         3、销售促进效率

 

        4、分销效率

 

七、营销组合控制

 

        1、产品控制

　　2、价格控制

        

八、年度营销控制

 

        1、销售分析

 

        2、市场份额分析

 

        3、营销费用率分析

 

        4、财务分析

 

        5、已市场为基础的评分卡分析

 

九、国际品牌策略

 

        1、统一品牌策略

 

        2、差异品牌策略

 

        3、多品牌策略

 

        4、品牌扩展策略

 

十、国际品牌包装策略

 

        1、统一包装策略

 

        2、差别包装策略

 

        3、配套包装策略

 

        4、复用包装策略

 

        5、附赠包装策略

 

        6、更换包装策略