计算广告 读书笔记 在线广告综述

上周末终于拿到了刘鹏老师的新书《计算广告 互联网商业变现的市场与技术》，本人对书中受众定向和点击率预测技术很感兴趣。但是，想要深入理解这两项技术以及它们的应用场景，必须对在线广告领域涉及到的背景知识有所了解。因此，我对书中的相关概念和术语做了一个简单整理。

1. 广告的定义

William F.Arens在《当代广告学》中给出的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

2. 广告参与方

    需求方（demand）：即广告定义中的出资人（sponsor），可以是广告主（advertiser），代表广告主利益的代理商（agency）或其他技术形态的采买方。

    供给方（supply）：可以是媒体（medium），也可以是其他技术形态的变现平台。

    受众（audience）：即广告所投放的广大用户。

    出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动永远的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。

3. 品牌广告与直接效果广告

    品牌广告（brand awareness）：希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。

    直接效果广告（direct response）：有时也简称为效果广告，希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为。

4. 广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触，即按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择广告主产品的几率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低。

5. 在线广告的创意类型

    横幅广告（banner ad）：一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片（目前大多不再是静止的图片，而是由Flash或其他技术方式实现的动态素材），需要占据固定的版面。

    文字链广告（textual ad）：这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，在搜索广告中为主流形式，同时在展示广告中也被广泛采用。

    富媒体广告（rich media ad）：这类广告往往是利用视觉冲击力较强的表现形式，在不占用固定版面位置的情况下，向用户侵入式地投送广告素材。常见形式：弹窗、对联、全屏等。这     种形式适合在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放。

    视频广告（video ad）：在视频流播放的间隙插入广告。

    社交广告（social ad）：在社交网络环境下嵌入的广告可以通称为社交广告。社交广告中最典型的形式是插入在社交网络信息流中的广告，这种方式最早见于Twitter，产品称        为“Promoted Tweets”，这种方式力求在用户自然关注的交互过程中尽可能自然地插入广告。社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑。

    移动广告（mobile ad）：移动互联网上的广告形式与桌面电脑上的广告没有本质的区别，广告由Web访问的页面上搬进了应用里。

    邮件定向营销广告（E-mail Direct Marketing，EDM）：通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段。这是一种主动的广告形式，它不需要等到用户接触的机会出现时才被动地提供广告，而是可以随时向认为合适的用户发送推广信息。对EDM的运营者而言，精准地把握用户兴趣、非常有节制地提供对用户有价值的相关信息是非常关键的。

6. 合约广告（agreement-based-advertising）

    采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占，并且根据双方的要求，确定广告创意和投放策略。这种展示广告创意的产品形式称为展示广告（display advertising）

7. 定向广告（targeted advertising）

    对不同的受众呈现不同的广告创意，这是在线广告的效果和市场规模不断发展的核心驱动力。

    这样的广告系统已经对计算技术产生了两个具体需求：

    1）受众定向（audience targeting）：通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签。

    2）广告投放（ad serving）：将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并根据用户标签自动决策和返回合适的广告创意。

8. 竞价广告（auction-based advertising）

    供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。

9. 搜索广告（search ad）

    应用在搜索引擎场景中，广告的创意形式为文字链广告。搜索引擎根据用户的即时兴趣定向投送的广告，而即时兴趣的标签就是关键词。

10. 上下文广告（contextual advertising）

    根据用户正在浏览的页面中的关键词定向投送广告，创意形式也是文字链接。

11. 广告网络（ad Network，ADN）

    基于竞价机制和精准人群定向这两个核心功能，在线广告分化出了广告网络这种新的市场形态。它批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。

12. 实时竞价（real time bidding）

    需求方对推广用户的定制化需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价。它是将拍卖的过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面URL以及访客的用户标识等信息传给需求方，它就有充分的信息来完成定制化的人群选择和出价。

13. 需求方平台（Demand Side Platform，DSP）

    通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告，这样的产品就是需求方平台。由于实时竞价主要采用按展示次数计费的方式，DSP需要尽可能准确地估计每一次展示带来的期望价值。