消费者决策模型详解一
最近新领导突然跟我提出，让我去了解 双环模型。 网上查了查， 发现有一个 消费者决策模型（五步模型）。 咨询研读了下，觉得不错。 分享出来；
这个消费者决策模型是一个过程模型。它讲的是，当消费者做一个购买的决策时，大概经历哪几个步骤。（模型的意义之一是工具性，模型是理解一个事情的工具，将一个事情分拆成模型容易准确，之二是便于横向沟通，因其基本而又必知，大家都用同一个工具讲事情的时候，就很容易知道互相说的是什么）。
这个模型分为五步：见图一。
第一步：需求认知如何产生
需求认知就是认识到购买需求。如何意识到购买的需求，大体有两大类：一类是维持满意，另一类是优化满意。
维持满意包括：补货：磨损或丢失后的补充，用完后的补买。这些是维持目前现状的必须的购买行为。当意识到了牙膏用完了，下班路上买管新的，就是这类生活中很常见的需求认知的例子。还包括解决冲突为目的的消费，比如孩子长大了跟大人抢电视看，那就再买一台新电视。这都是维持目前满意。
优化满意包括升级自己的生活状态的消费。比如，想换个新车，想买套名牌西服，买块好表，去度假等。这些是从目前现状想升级到期望的状态的新需求。这种升级的欲望，可以来自内部，比如家庭富裕了有能力了，比如意识到需要更好的生活了， 包括买保险-这也是对未来生活保障的目的。这种升级的欲望也会来自外部，比如看到别人的生活状态，比如看到电视剧里的生活，比如从广告和抖音上看到新的东西，激起新的欲望。
第二步：信息从哪里收集
信息收集就是对于要购买的物品的信息搜集以帮助做购买决策。信息的来源可分为内外部两类。内部信息是来自于个人的记忆和经历，比如买牙膏，你记得从前买的什么牌子还不错，或是从哪个促销活动里看到过一个新牌子或类别。外部信息就是来自与外部的刺激，外部信息搜集同样可以分两类，一类是被动收集，就是你无意中看到的，听到的产品信息，比如电视里，抖音里，地铁广告里，广播里等。另一类就是主动搜集，比如你打听，打听同事和好朋友及朋友圈，比如你百度搜索“哪款手机像素高”等主动搜集。
所以很多品牌会注重搜索引擎优化营销，就是为了保证你搜索关键词的时候能尽早搜到他们。同时因为被动信息搜集的习性，不能即刻带来销售的广告依然有其存在的意义：种子埋在消费者的脑海里，等待时机长成草。
不是种草，是撒种。
第三步：如何评估备选
经过上一步的信息收集，你心里会有几个备选。比如一款新手机，可能是小米，可能是VIVO,可能是华为。那么几个备选如何做出最终的唯一购买，就是这一步的评估。
理性的评估的程序：理性的、完整的正式的评估程序是，先有评估标准，然后有标准的权重，然后将几个备选分别打分计算，得出最高的分数，就是相对最好的选择。
比如，周末想跟朋友出去吃饭，有好几个外国餐厅可去，犹豫不决。那如何评估呢？
先有评估标准：周末餐厅的哪些因素对你重要？你说，餐厅的气氛，价格，服务，食物品质，地理位置等。
好的，那就是这个样子。
这样算总分，胜出的是星期五餐厅。
然后你说，这也不行，这些评估标准的重要性不一样。比如，服务和食物品质比价格要更重要。
很好。那就是上面讲过的加权重。这样计算才是更准确的。
就是这个样子：
具体我就不算了，公式是：
每个标准得分*权重+相加=合计
第四步：具体购买要在意什么
购买是购买决策 过程中的唯一一步实质交换。这个购买步骤，需要考虑的因素是哪里买，是在商场，专卖店，还是电商平台，手机app购买？为什么这有关系，因为两个原因：第一，在商场的购买会存在变数；商场里的促销和临时的商品对比，以及促销员的推动，顾客有临时更换决策的可能。第二，在哪里购买影响着物流，也就是配送。在物流为利润增长点的商品类别，这非常重要。
第五步：购后评价的重要性
购后评价很不想“购买决策”的步骤，对不对？这都购买了，跟决策也没有关系了。但是，他不止有关系，而且关系很大。
他影响着消费者下一次的购买。
不是只影响着消费者自己的下一次，还影响着他人的购买。
购买的体验如何，决定了消费者下一次是否会重复购买该品牌/产品。同时，消费者的使用评价，会影响到其他人的购买。尤其是在互联网发达的今天，电商平台，比如淘宝和京东的购物评价，微信朋友圈的分享，都会影响着熟人，以及陌生人的购买。
特别是，相对于好的使用体验，如果有负面的使用体验，消费者更有可能分享出来，而负面的新闻的传播性比正面新闻大很多，传播是指数增长级别。大多数的企业危机公关都是从用户的负面体验开始的，比如著名的《联合航空摔了我的吉他》，当年就把美国联合航空股票大大拉下水。
高介入与低介入：购买决策过程是否完整
上面讲的是完整的购买决策过程。而在实际的生活中，很多的购买并没有这么的耗费精力。比如，洗发水没了，那去超市的时候就买一瓶。这样的购买就用不到完整的决策过程。
对的，这里有个概念要先引入，就是高介入度与低介入度（high-low involvement）。是介入度，不是参与度（engagement）,中文的教科书经常错误翻译成高参与度与低参与度。
“介入度”的意思是，消费者在该产品的购买中所介入的精力与时间的大小。像消费者介意的商品，比如汽车，电脑，大家会习惯搜集信息，对比不同品牌，打听各种消息，评估，然后再购买并有可能分享购后体验。这是高介入度的购买。
像牙膏，厕纸，洗手液这些可能就不会搜集信息、认真评估，而是去了超市，可能看看价格就买了。这些消费者介意小的商品购买，就是“低介入度”购买。
这里要注意，并不是价格高的才是“高介入度”，虽然这个比率较大；这个介入度的高于低，取决于介意程度。比如面膜，比如牙线，价格也不高，但是消费者也会花时间了解并比较多个品牌产品。
高低介入度的转换：习惯性购买与冲动购买
还要注意，高低介入度不是一成不变的。对于会不断更换的商品，会从高介入度转到低介入度。比如上面讲的面膜，可能第一次买会仔细搜集信息、评估，购买，属于高介入度购买。但是，如果这款面膜使用合适，后面会继续购买，这就转换成了低介入度购买。这种购买我们有个单独的名字：习惯性购买（habitual purchase）。
另外，还有不使用完成购买决策的，是冲动型购买。这个很好理解， 就是看到了，突然激起购买欲望，就直接买了。这就是“冲动”行购买。这也就为什么我们在超市收银台排队时会看到口香糖，小巧克力，打火机等小物品，这都是“冲动型”购买的商品，在收银台看到的时候很容易就买了。
购买决策模型怎么用？
从营销管理的角度，品牌方和商家了解消费者的购买决策过程，最直接的用处就是有针对性地选择介入消费者决策的过程从而引流到自身的销售。比如说，品牌方要知道目标消费者在哪里搜寻信息；他们挑选该产品的标准是什么，就能有针对性地营销。比如，如果在百度或者谷歌搜寻这类产品，那么久购买搜索排名，在搜索结果页植入广告；比如以购买决策标准进行产品改造：比如，大家选咖啡馆的主要标准是“适不适合拍朋友圈的情调照片”，那么咖啡馆的经营重点就可以从咖啡转移到摄影棚效果。
另外就是购买地点、购后评价的情况-分享平台和分享内容都会是什么，然后针对性地设计营销组合（4P）。
这个模型是传统营销的基本牌之一。基本功夫需要扎实，准确，再谈营销在网络时代的创新。后面我们会讲到更多“新营销”，但是基本的概念是里子，要整整齐齐到位。
