最近在研读《产品思维：从新手到资深产品人》，特在此做些记录。
一、认知用户
1）用户画像
我们的用户到底是谁？究竟在哪里？这个其实就是用户画像需要解答的问题。
用户画像的种种特征和描述，延伸出来的是用户生活工作的环境，是他们日常的心里状态，也有他们的认知能力等。
一旦把这个具体真实的用户角色扔到我们搭建的产品空间里去，就能发现种种问题。
网上流传着很多用户画像模板，也有很多用户画像示例，但这些都过于教条。
用户画像的关键在于真实，真实是难以来自标准模板的。
最直接获取用户画像的方式是跟用户见个面，跟他聊聊天，去他真实的生活或者工作环境、餐馆、公园或家里。
不妨找几个典型用户，在他们工作和生活的状态下聊一聊，然后记录主要的聊天内容。
典型用户可以用一些统计学上的判断，然后确定比较典型的用户，这涉及用户群体特征的理念。
2）用户群体特征
用户群体特征的重点并不是描述，更多的是区分。能帮我们区分哪些是我们的真实用户，哪些是潜在用户，哪些是核心用户，哪些是边缘用户。
大部分产品的用户资料和用户行为数据都是冷冰冰的数字，无法提供特别准确的诸如哪个人究竟是什么样的这种判断。
这就需要建立数据与用户画像的关联。每个产品都有自己获取数据的限制条件，要收集不同人群的数据，手段自然差别很大，要基于产品的特征和我们的认知判断。
电商和支付平台有最完整的行为数据乃至最完整的人群画像，那是因为根据生活消费的商品和服务，几乎能够推断一个人全部的特征。
建模是最有效的方法，不过并非每个团队都有这么好的资源。
在逐步发展到一定规模后，就有能力提供更丰富的功能和服务，这时就需要做人群划分，例如住市区和郊区的用户、25岁和30岁的女性等。
到用户规模更大或者有能力提供更个性化服务的阶段，就不仅仅需要分几类用户群体去提取特征了，可能需要从每个维度都拆分出不同的群体，形成多维矩阵体系。
3）用户生命周期
用户人群的划分有多个维度，最常见的是用户生命周期阶段的划分。
如果只能有两类用户，就应该是潜在用户和真实用户。潜在用户在完成了一些操作后，出现有规律的行为后（顿悟时刻），才能算是真实用户。
人群划分还可以是潜在用户、新用户、普通用户、付费用户、流失用户等。
用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值，而不是为了更好地做用户转化。
4）用户场景
用户场景分析：考虑到产品使用的外部环境，不仅对用户有判断，对外部环境也要有判断。整体考虑到的需求，才可能是最真实的需求。
对大多数互联网产品来说，产品载体是电脑和手机，任何场所都有可能使用手机，那对于使用手机的场景判断，就显得尤为重要。
用户不是只存在于物理世界的理性人，还是在社会环境中的社会人。
社会场景就是一类让用户尴尬的常见场景，例如让用户发出声音、做一些动作，在许多场景下都不太合适。
5）用户心流
客观环境和社会环境是外部因素，用户的心理状态会受这些外部因素影响而变化。用户心理状态的变化，是设计产品时需要重点关注的课题。
心流是指用户在特定心理场景下的状态，例如游客总是愿意大手大脚的花钱，主要是我正在旅游这个心流决定的。
心理账户：哪怕是同样面值的收入和支出，在一个人的心中，它们都被分门别类做了编码，重要程度和账户的额度截然不同。
这种对用户心理状态变化的把握，可谓最高阶的一种场景判断，场景判断能够更精确地捕捉用户随时会变化的需求。
结合外部的物理环境、社会环境、以及内部的用户心理状态，就能判断用户完整的场景。在这个场景下，用户会怎么想，会有什么问题，就代表用户有什么样的需求。
场景是需求的限制条件，决定了需求的适用范围。
例如用户需要娱乐，但用户不是不分时间、地点、场合地需要娱乐，需要娱乐的场景要在用户的心理账户里属于工作之外的休闲时间。
6）用户心智
如果说用户是产品的根源，那么用户心智就是用户需求的根源，用户所做的每一个行为背后都是他们在具体场景下，认知某件事后的反馈，这个认知的基础是用户心智。
对于用户的核心判断，也是这样一个函数：
想法 = F(x,y,z...)
对于产品经理来说，认知用户的价值，不仅仅是每次都知道用户当下的想法是什么，更重要的是知道用户的心智函数（F）是什么。
F是对用户的深入理解，可以帮助我们在条件有限的情况下快速准确地判断用户，这是产品从业者的核心竞争力。
无法将用户心智具象成一行行富有逻辑的代码，甚至很难清晰地将其表述出来，因为用户心智是社会问题，有人类意识的参与。
要认识用户的心智，一定绕不开同理心这个原本就是人类才有的能力。
同理心指的并非是简单地切换为用户视角的能力，而是切换为跟你差异比较大的用户视角，例如你是男人，切换到女人的视角。
7）社会心智
在社会学中，影响一个人的塑造因素，主要是社会地位和社会资源：
- 物质或经济资源，即一个人拥有的财产或资产。
- 社会资源，即一个人认识谁，他的社交网络，以及在社交中的影响力。
- 文化资源，即一个人的文化程度，知道哪些事情，是否有自己的价值观和想法。
这三个资源相互影响，但未必完成重合，最终施加到一个人的方方面面。
在把它们当做用户认知的时候，要关注的是他对于各种事物的认知程度，以及核心价值观：
- 生活方式，当下的、预期的以及过去的生活方式。
- 消费心理，消费心理被不同的生活方式影响，也由价值观决定。
- 文化程度，与文化程度直接相关的是学历，同时也有家庭教育和成年后受到的教育。
- 价值观，经济资源、社会资源和文化资源会影响一个人的生活方式、消费心理和文化程度，综合起来，就塑造了一个人的价值观，也就是认知所有事物的价值判断方法。
社会心智的应用：
- 理解用户的社会心智可以判断用户特征，例如高收入不一定愿意享受更好的服务。
- 理解用户的社会心智可以判断用户成本，例如买正版的虚拟产品已经深入年轻人的心智。
- 通过影响用户的社会心智来建立产品认知，例如怕上火喝王老吉、收礼就收脑白金。
8）认知心理学
社会的要素让每个人都成为独一无二的思维个体，这是外部因素如何影响我们的心智理论。在心智方面，有一个核心假设是我们的大脑思考有多个系统：
- 系统1是无意识的、快速的思维方式。
- 系统2则需要注意力集中，做复杂的运算。
- 我们通常倾向于用系统1思考，遇到麻烦，系统2再出面解决。
这种功能造成的结果是，我们懒得对许多乍一看能判断的事情做进一步思考，倾向于快速得出结论。例如听到非洲人就会联想到穷和黑。
用户常见的认知偏误：
- 损失厌恶，例如通过发放大量的优惠券，反复提醒消费者，要是再不赶快使用，你就损失了一大笔钱。
- 框架效应，面对同一个问题，在使用不同的描述后，人们会选中乍听之下比较有利或者更顺耳的描述。在损失比较大时，强调收益；在损失比较小时，强调损失。
- 锚定效应，可锚定的通常都是价格，一旦建立了初始锚定认知，后面的认知就会基于这个初始参考物来做判断，例如3个电饭煲，你会选价格适中的那款。
- 注意力偏误，指的是许多次要因素对我们都不重要，也根本关注不到，例如典型的黑猩猩现象，即用户协议现象，几乎没人会看协议中的大段文字。结合黑猩猩现象，总结了几条设计原则：
- 主线流程之外的信息和功能，要默认用户不了解。
- 大段的文字和小字体的文字，也要默认用户不会阅读。
- 有重要的流程步骤、信息传递，就需要更突出，或者阻断式提醒。
- 主观验证、证实偏见和逆火效应：
- 主观验证，一个人如果认为某个观点或判断特别重要，会主观上把许多无关的信息作为支持这一观点的论据。
- 证实偏见，当有了一个假设后，我们会偏好能够验证假设的信息，而不是那些否定假设的信息。
- 逆火效应，当假设被相反的信息否定后，我们反而更加深信自己原本的假设。
- 概率思维与0/1思维，假设产品的一个功能，有95%的概率不会有问题，那这不是一个好功能。因为对于用户来说，产品的功能只有0和1，即错误和正确。
- 知识诅咒，了解的知识越多，就越会丧失在不了解的视角看问题的能力。摆脱知识的诅咒就是先意识到自己是全知的，而用户的认知程度参差不齐。
- 峰终定律，高峰时与结束时的两个感觉，是未来最容易让人回忆起的体验，例如打车的最高峰体验可以是冬天寒冷气温下等待的时间。
- 宜家效应，它会让人高估自己劳动带来的价值，例如通过完成小游戏得到的奖品会特别珍视。
- 间隔效应和延迟效应，有间隔的重复接触会有更好的记忆和学习效果；长延迟时间的少次接触有较好的记忆与学习效果。
基于上述的用户心智，有几条建议来更好地认知和判断：
- 获取足够完善的用户画像和用户场景。
- 要对普遍存在的认知偏误有些了解。
- 要有极强的同理心，分析拆解用户表达的内容，对用户行为背后的心理决策逻辑做共情猜测。
- 要用科学论证的精神反复检验。
9）需求点
需求需要遵循的7条原则：
- 需求是用户对解决现存问题的需要
- 需求不是无边界的，满足超过一定边界，边际收益会骤降
- 用户的诉求不等于需求
- 需求的主体是目标用户
- 需求有时空约束
- 用户是需求的集合，是指产品满足到的需求并不能代表用户的全部需求
- 需求存在不同层次，深层的需求持久永恒，例如表面需求是健身，背后的诉求可能是减脂增肌
二、创造价值
用户价值、产品价值和用户体验都是对用户是否认可的描述，只有帮到了用户，或者让用户认为得到了帮助，才能够创造价值和好的体验。
- 用户价值：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。
- 产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值。
- 用户体验：在实现用户价值过程中用户的主观感受。
用户价值是我们为用户铺一条通往想去的城堡的路；产品价值是铺的路有多少人用，是不是比别的路好；用户体验则是在行驶过程中，道路是否颠簸以及路边风景如何。
1）用户价值
在用户价值的定义中我们也要关注用户心智，因为用户价值是主观感受，而非某种逻辑推断的客观结果。
用户价值是用户的主观感受，一定会受社会心智和认知行为心智的影响。用户会随商家的引导形成对商品价值有一定偏误的认知。
判断是否实现用户价值，就是要看用户背后的需求有没有得到满足，也就是用户的问题有没有解决。
在判断用户价值时，要判断的是考虑所有约束条件下的用户需求究竟是什么样的，再考虑用户价值是什么样的。
有的需求会用意料之外的方法解决，却让人觉得在情理之中，这通常就是实现方法或许比较创新、让人惊讶，但细想背后的用户需求却很精准。
有的产品看似在想尽办法满足用户的需求，看似合理，却在满足需求的路上跑偏，始终铭记我们认为的产品价值未必就是用户价值。
用户需求与用户价值是一体两面，一个关注问题，一个关注解决问题。
2）产品价值
产品价值就是从企业视角关注的用户价值，那么核心的用户价值通常也就是我们要实现的产品价值。
不是用户需要什么，我们就要满足他们。产品的核心价值要符合以下几个要点：
- 符合用户价值
- 对应的旧体验较差，有空间
- 覆盖用户够多（市场够大）
- 简单明了，好的创业项目和好的商业模式，永远要一句话就能讲清楚，例如携程在手，说走就走
- 自己有经验或资源优势
当我们判断一个产品的价值时，这个公式几乎可以放之四海而皆准。
产品价值 = （新体验 - 旧体验）- 迁移成本
例如 2018 年 Windows10 已经发布三年多，但很多人还在使用之前的系统版本，而不升级。
许多产品留存用户的手段，诸如积分、会员等，就是在设法提升用户的迁移成本，让用户觉得切换一个平台的成本太高了。
一个产品的价值并不仅仅取决于产品在用户心目中的价值，还取决于到底有多少用户是这么想的。
产品价值 = 平均创造的用户价值 * 覆盖的用户数量
在真实的环境中，用户思考的未必只是这种短期利益，还会考量平台信任度、长期价值等问题。
公司的执行者都要为具体的业务目标负责，不追求短期效果，组织压根儿就无法高效运作。
- 在法治上，要确立长期用户价值的关注指标，不能单纯追求 GMV（成交总额）、订单量这样的指标，还要看用户满意度、留存率这样的指标。
- 在人治上，还要提高大家的意识，知道自己所做的产品，究竟核心价值在哪里，不做破坏核心价格的事情，以及当遭遇有价值破坏的案例时，及时同步给所有相关方。
3）用户体验
用户体验如今不单单是交互和视觉了，而是贯穿用户使用产品的整个生命周期的方方面面。只要是用户的感受，就是用户体验。
用户体验的四个维度：
- 可用性，让用户可以达成预期目的，通常也是核心用户价值的体验。
- 易用性，即用户成本，让用户达成目的的成本降低、效率提升。
- 稳定性，降低不可用、不易用的概率，场景越复杂，对稳定性的要求越高。
- 超预期，让用户有超过原本预期的感受，其并非用户体验的必要组成。
在用户体验上，总结来说就是以下4个原则：
- 始终优先满足可用性。
- 基于体验差的情况提升易用性。
- 降低严重异常的概率以及发生异常后的用户成本。
- 只考虑永久性的超预期体验。
三、产品落地
从创意到实现，并非有足够的认知就行，还要包括两个核心逻辑：
- 供给侧能力
- 迭代思维
1）供给侧
如果把用户定义为狭义上的产品和服务的最终使用者，那供给侧通常分为两种情况：
- 单向提供功能和服务的产品，供给侧就是如何制造产品和提供服务的团队及资源，称之为独立品牌产品。
- 多方撮合的平台型产品，供给侧就不仅包括平台所需的团队和资源，还包括撮合的非狭义用户之外的用户，比如商家或服务者，称之为平台类产品。
供给侧的画像未必只是第三方的供给、合作伙伴、合伙人、员工这样真实的人，也可能是人脉、资源甚至钱。
从纯粹用户的视角看，我们在创造价值差或体验差，而从企业的视角看，我们在创造成本差，即能否用更高效的手段达成同样质量的体验。
在做供给侧时，商业价值是不可能绕开的最后一层逻辑：
- 流量模式，通常都是广告，让每个人看到不同的广告。
- 交易模式，商业营收就是售卖的利润，或者就是赚取差价。
2）迭代思维
迭代思维的运转逻辑分为4个步骤：
- 判断最重要的体验差，如果是一个从0到1的产品，就要判断服务本身是否能够完成闭环。
- 新体验的最小成本尝试，用最低成本去试验我们的方法是不是真的可以解决问题。判断是否奏效需要满足3个要点：
- 不能过于简陋和变形，导致无法验证判断的正误。
- 在这个基础上，成本最小化完成尝试的方案。
- 尝试前要确定预期和判断标准。
- 用数据观察结果，做分析识别正误。
- 坚持对的，放弃错的。
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