广告不再是奇虎业务重心 搜索等拉低利润率

北京时间11月20日消息，奇虎周一盘后公布了三季度财报：广告业务权重的下调，搜索商业化的前景，移动端的尚不十分明确方向，都非常值得探讨。

一、广告：不再是业务重心

1.占比及增速下滑明显

2011年奇虎全年广告收入1.23亿美元，占总营收73%，增值服务收入4357万美元，占比26%。而2012年三季度季报显示，该季度广告收入占营收比69.4%。

广告收入占比不断下滑的同时，增速也在明显放缓。

2. 转向基于绩效的广告模式 但CPC出现下降

电话会议中，奇虎CFO徐祚立表示三季度新增的300家广告主都采用的是基于绩效(performance-based)的模式，即七月份推出的新CPA和CPC系统，同时原有的300家广告主中，绝大多数也采用这种广告模式。这意味着奇虎的广告模式已经由原有的CPM模式全面转向基于绩效的模式。

虽然三季度，奇虎略微上调了广告价格。但是，通过起始页的点击量增速及广告收入增速对比，可以发现奇虎在线广告CPC（每点击成本）同比环比均出现了下滑：

2012年三季度，360个人起始页及其子页面的日均点击量约为4.51亿次，去年同期为1.85亿，同比增加143.8%；上季度日均点击量约为3.68亿次，环比增加22.6%；而三季度在线广告收入为5836万美元，同比增长66.5%，环比增长14.8%。

按照广告收入=季度总点击数量*CPC，在点击数量同比及环比分别增长143.8%及22.6%的情况下，广告收入增长不及点击量增长，可以反映出在线广告CPC同比及环比的下降。根据上述公式，可以计算出奇虎在线广告CPC同比及环比分别下降32%及6.4%。

在线广告的增速及占比下滑，同时CPC的下降显示了在大环境影响下奇虎的定价能力受到限制。

奇虎CFO徐祚立在电话会议也明确指出，“我们主页的广告收入占比确实是在下降，这种手段未来不会再像过去那么重要”。这种曾经将奇虎大量流量变现的盈利模式很明显已经不再是奇虎管理层关注的重心。