千万别把WIFI玩坏了！关于WIFI的新鲜玩法和商业模式探讨

使用WIFI作为无线上网接入，也许大家都比较习以为常的。但是你们知道吗，其实WIFI还有很多种玩法：基于WIFI的身份识别，WIFI感知，WIFI Direct等等。今天我们会着重介绍一种WIFI的有意思的玩法：WIFI感知。

在国外，WIFI感知的初创企业有著名的ECULID，而国内最著名的就是芝麻科技。

本文是一个在WIFI感知领域从业一段时间的一个朋友对WIFI感知这种新玩法的简单理解，希望能对大家理解这种新玩法有一些帮助。

利益相关：组建了一个创业团队，产品成型，并且投入了商用已经接近两年。

 

这个有趣问题的引出是由于前段时间海外的而一则报道引起的：

2012 年，Renew 就已经在伦敦的街头安装了 100 个附带显示屏的垃圾桶，这些垃圾桶能够联网展示广告。最近，Renew 开始为这些垃圾桶中的其中一部分增加了追踪路人智能手机信息的装置。由于每一台手机都有自己唯一的 MAC 地址，因此这可以作为路人的身份识别码。而 80% 的人习惯一直开着 Wi-Fi，这就使得 Renew 可以依此来识别用户的身份。

 

本文主要从以下四个方面来分析一下这种玩法的商业模式，价值，以及在执行过程中的一些实际问题：

1. 基于AP等采集MAC，是没有“推送”的能力的，千万不要想”投放广告“；

2. 采集MAC数据的价值在哪里？

3. 基础问题：成本、投入、技术实现等等；

4. 运营商会不会来做？如果来做怎么办？

 

WIFI商业模式思考始于2009年，但当时WiFi的普及率并不高。于是一直进行相关的论证、技术储备，直到2012年才正式启动。

 

商业模式上从一开始就废弃了”投放广告“的思路，而是承诺：永不投放广告。

基于Wi-Fi结合”强制门户“的技术，可以让用户在连接Wi-Fi后必须访问指定的网页（门户），并以某种形式完成身份验证（登录），经过服务器端许可后才能访问互联网（放行），否则只能浏览特定的网页（白名单），登录后可以使用一定时间（便于资源充分利用）。

最早、最常见的案例：运营商的城市热点WLAN如CMCC、ChinaNet，以及机场贵宾厅的Wi-Fi、星巴克、酒店等（一般也是运营商投入的），先留下手机号，用接收到短信动态口令登录。于是，就有了”投放广告“的机会和商业价值。

但是，请从移动互联网（屏幕小）、广告的”广“、竞争的角度，来思考广告投放的价值。

我们认为，价值在于能够支持互动，在于精确营销的空间。

另外，因为我们采取的方式并不是升级街头的垃圾桶，而是”转化“餐饮娱乐商户的路由器为智能路由器，所以他们的积极性很重要——不投放广告。

但是，如果我们帮他们做好与用户的互动，算不算广告呢？这就是出路和商业模式的起点。

 

附，关于投入：

设备投入：一个标准的路由器，刷第三方开源操作系统如DD、OP——抱歉，极路由声称自己是全球第一个完全是昧着良心扯淡，成本不到200元-400元不等；

系统投入：一套服务器端的系统，基本功能主要是设备管理、状态管理、状态维持、身份认证。说实话原理很简单、成本也不高，只是真正做深做透主要看思路不看技术，但基础功能的磨合过程中，尤其考虑到商业化运作还是有很多大大小小的陷阱需要很多精力、广泛的知识面才能解决好。

MAC采集的价值在哪里？对不起，不要误会”大数据“。

假如你在城市中部署了足够多、足够质量的热点，你拥有了什么？不是大数据，是采集大数据的网络。

这张网的价值取决于：网点的疏密程度、网点的位置质量（人群流速、人群的质量）。

从2006年我就开始仔细研究google的免费模式、数据分析模式，曾任某报表和BI软件架构设计师，很认可数据分析和数据挖掘领域，但同样更反感近两年言必称”大数据“的媒体和公司。

大数据的前提是有足够”大“的数据，但还不够，还有数据的丰富程度——仅仅有MAC能干什么？

当然，仅仅是路过的情况可以有MAC，而一旦建立WiFi连接被强制跳转到门户时有浏览器的UserAgent，一般移动设备的各种浏览器会留下设备型号等（拜托，那些浏览器开发商也在采集你的手机型号），比如不会留下iPhone型号但有iOS型号、三星小米等则有机型。

通过其他一些方法，其实还可以大概知道你的手机在运行什么APP。

但是，仅仅这些信息是不足以支撑商业模式的。

所以，要做数据分析，还需要引入更多更丰富的数据，进行“数据清洗”。

 

常见问题：大数据，或者说数据分析的价值在哪里？

这是一个懂行的不屑一顾，却又是绝大部分人不明就里的基础问题，完全可以另外起话题了。

这里以媒体作为参照，尝试以普通人容易理解的角度简单说说：

广告、窄告的区别
我们假设一个任务：如何在没有任何数据来源的情况下将有车人群的号码挑出来？（当然，我有本地的这部分数据——商业模式和布局的问题，呵呵）

举一种思路为例子：

A. 请程序员写一个小程序，把本地几个手机号段的号码遍历生成出来，比如有1000万个号码；

B. 找一个短信群发通道进行群发，比如花费50万元群发成本；
C. 短信的内容需要对有车人群有吸引力让他们有动力来参与，比如赠送车险、免费洗车甚至更有价值的礼品，成本20万元。

D. 提供参与的方式，比如公布一个400电话和对应的呼叫中心坐席，成本10万元。

总成本是：80万元

好，最后假如有100万人来电话咨询过，那么获得每条数据所需付出成本为80万/100万=0.8元。

当然，效果可能没有这么好，也可能比这还好；实际可以让保险公司来出部分成本，甚至有更好的方法——这些都不重要。

重要的是从获得数据所需要付出的成本的角度来看数据的价值。
比如，A 为了做一个活动群发1000万条短信；B 拥有这部分数据，为了做同样的活动只需要发80万条短信。抛开活动效果、是否骚扰、操作方案、有关部门的干预等等不说，后者显然投放成本更低——谁帮他节约了成本？节约的这部分中是不是可以分出来一部分作为酬劳？这就是数据的价值。

 

怎么利用数据？——必须有数据投放甚至互动的能力。

卖？不行，当你卖出去一份，数据就扩散出去了，你的客户变成了你的竞争对手，你失去了优势。
因此，必须有自己的投放能力：你要我的数据做什么？我来帮你做。

常见的能力如短信、语音电话（呼叫中心：人工或自动）、网页广告（主要基于cookie和网站深度合作可以投放到会员）、APP等。
——比如很多呼叫中心外包的公司，其核心价值就在于数据 + 联络能力。
于是，你可以为客户提供完整的解决方案，收取的费用中包含了数据、联络成本等。
对于客户而言，他自己设法获取数据和使用你的服务的区别：客户自己可能无法获得这部分数据或者你拥有更丰富的数据——提供整合数据；你还拥有丰富的投放手段、互动能力——提供整体方案。客户则权衡自己来做整件事情或者付出相关成本外包给专业的人的优劣：投入产出的性价比、周期、弹性等。
简单说就是不能卖数据，但可以提供精准营销的服务。

对于精准营销服务，数据的利用还可以有更好的效果么？
拥有了基础数据，建立起了基础模式，好比小吃“驴打滚”：把一个汤圆放到调料碟子里滚一滚，还可以放到另外一个碟子里滚一滚，味道越来越多越来越丰富。

在为客户提供精确营销、数据清洗服务的同时，你自己的数据会越来越精准、越来越丰富。

当然，在不同客户的调料碟里，必然也留下了一部分数据——这是吸引客户的优势所在。

（早年研究google，我曾经用“数据黑洞”的形容这个过程，但后来觉得物理学上的“黑洞”并不相同，黑洞并不会留下数据给别人，只强调了黑洞“看不见”、无处不在的引力，呵呵）

这里就不细说了，因为还有更复杂的问题：数据会变化、生长——比如去年你年龄22，今年23；去年在读书，今年在工作；去年单身、独居、没买车，今年甚至还当父亲了，等等。

还有人经常问：是不是只能做精准营销？只能做精准媒体？

其实这个问题是有数据、有投放能力的人的问题：能不能获得更多利润？
尤其传媒行业出身的朋友问得最多的问题。

我们举个例子：

假如你不仅有数据，还有个互动的平台支撑，甚至能完成产品展示、交易（先支付或后支付不重要）的电商基础支撑。

这时候有两个客户找上门来，分别提供两种不同的产品，想通过你的平台来帮助他提高营销价值——当然，你也就能得到更多的回报。

你会怎么做？简单分析一下两个客户的产品，评估其与自己的数据（用户）的匹配程度：
A. 客户甲的产品不太有把握，可能难以销售出去：宁可按照投放量收费（CPV/CPT/CPM），而不是效果（CPC/CPA/CPS）；

B. 客户乙的产品本身不错，口碑也好，与我们的数据比较匹配：那就跟他谈一个返佣的返点（CPS）或干脆代理产品，通过利润分成而不是按照投放量收费——这属于按照效果付费中最高级的。而返佣（CPS）和代理的区别在于财务流程不同：前者是销售提成，后者是批发-零售。

最后，利益驱使之下，你自己会做出最有利的选择，A或者B。

 

所以，关键在于你是否具备“电商支撑”的能力——能够支撑交易，就意味着你从传统的媒体（投放）变成了电商平台——而电商天然就是以精确营销为目标的。

 

但是，如果是专注于进行数据分析的商业模式，你会有第三个考虑：

C. 回到上2条：对数据的利用还可以有更好的效果么？——不以谋求利润最大化为主要目标，而综合考虑数据的价值：通过这一次合作，能够清洗到什么样的数据呢？

（比如，我在电信完成了各大本地媒体的呼叫中心外包服务，另外在提供预约挂号和交通违章相关的公益服务，呵呵）

 

法律问题、隐私问题、安全性问题

要数据，运营商比你多：曾经有某省电信公司要成立整个电信的数据分析中心基地，邀请我探讨过相关话题——他们不缺数据（无论你用什么设备上网，到目标服务器数据经过你所使用的无线路由器、猫、运营商的通道、运营商的核心交换机和路由器，甚至宽带装在哪个地址？户主叫什么名字身份证号。。。）

他们最关心的问题是：如何合法的利用这些数据？虽然现在没有明确的法律规定，有很多空子、擦边球，也有光明正大、驴打滚越滚越大越有味道的出路。

 

但可以说说WiFi的安全问题：
A. 随着各种免费热点越来越多，大家对隐私的顾虑，一定会让更多人出门的时候关闭WiFi，不到迫不得已不开（同时为了省电）；
B. 伴随免费热点的最大问题是“钓鱼”——假冒热点骗取账号、密码
我们相信这个问题仅次于假GSM基站问题，甚至有可能会演变到比假基站问题还严重的程度，所以早早就做好准备，必须准备。技术上能解决相关问题，但人的心理是最难预测、最难把握的——何况不是一两个人，而是广泛的手机用户——从而可能严重影响到所有免费WiFi

 

运营商会来做么？怎么办？

会的。我本人就是在电信工作的时候提出这个商业模式的。最早是和电信的路由器厂家沟通，希望做客厅部分。后来希望把ChinaNet拿出来商业化运营——显然都失败了。
熟悉运营商或者在、在过运营商的朋友就清楚，任何一个模式一旦有点味道，一定会有运营商合作的厂家来提供“思路”、方案和系统平台给运营商。他们的目的卖系统、设备，从运营商腰包里掏钱。
也一定会有合作公司帮运营行做好落地运营、支撑，然后有一定的分成。往往这类公司要么从运营的补贴里套现，要么就是发现自己当初很天真与运营商合作实在做不下去而不了了之。

最重要的，运营商要迈过一道坎：左手打右手
A. 个人客户或者数据部门，关心的是3G、4G流量套餐收入，WiFi本来就已经是包时长的模式，对运营商强调的“流量经营”、按流量收费相冲突，如果再免费岂不是更要打架？
B. 无线城市、12580、号码百事通等等与主营业务不那么密切的，承担着向非管道方向突破、创新的重任的部门，可能会往这个方向走，然后就会与主营业务部门（承担主要收入）、甚至是分公司打架：虽然你承担的是未来的突破方向，无奈眼前的考核还是收入，而传统业务部门的收入贡献不是这些新部门所能比的，只要一句话就够了：影响了收入谁负责？
所以运营商一定会来做，但一定是比较晚才进入，或者被逼无奈才会真正下定决心进入。
威胁不在运营商，在移动互联网公司与路由器厂家、团队合作。只是短期内，移动互联网公司的焦点在客厅，在视频网站和游戏以及接下来的便民服务和支付以及更敏感的“智能中心”，再然后是“可以做的事情”，而不是“必须做的事情”。
而客厅之战，还有两个阵营没有真正启动，今年会regroup，重新调整加入：广电系、运营商——拜托，客厅是他们的传统地盘，一个有内容版权优势，一个是通道优势。就一位在广电系的高管朋友的情况，他们集团成立了新的公司来做盒子，老大亲自挂帅（朋友）定价59元，声称与其让小米等来革我们的命，不如我们自己革自己的命！

不必担心运营商，可以利用运营商。

但前提是：有没有运营商你自己都能独立生存、发展，运营商的合作只是锦上添花，否则必死无疑。

你做好0到1的部分，运营商的合作，可能是个乘法，是个放大器。当然，不小心也会变成乘于0，呵呵。

这不是一个“新”的商业模式，而这个模式的危机重重，可以作为战术手段而不能成为战略目标。

战术手段可以随机应变，随时调整。重点是达到战术效果，服务于战略目标，然后就会被别的战术目标和手段所替代。

战略目标，依然是数据采集、分析、利用，显然不限于智能WiFi——抱歉，我只能指出问题，无法回答，因为利益相关，或者我能力不足。