产品经理竞品分析报告的一些思路

    #博学谷学习技术支持# 初次写竞品分析报告的话，需要从哪些方面考虑？数据该从哪里找哦？用最近常用的软件来举个例子：美团买菜和叮咚买菜。

    竞品分析报告最好是去套用模板，但是在套用模板之前。需要考虑好这份报告给谁看的，给老板？给项目组成员？给需求评审？不同的人有不同的侧重点，无非就是增增减减一些模块。目前感觉比较核心的模块有： 行业背景、产品市场现状分析、用户分析、产品结构图、战略分析、SWOT分析、总结。

    

一：行业背景

 

1. 精细化运营时代

 

生鲜电商行业竞争日趋激烈，用户规模增长放缓。同时，获客成本不断增加，平台拉新不易。

 

用户方面，针对生鲜网购不同环节的投诉事件频发，对用户体验造成负面影响。

 

生鲜到家平台可持续关注用户体验优化，通过精细化运营，实现提升客单价及复购率的经营目的，以此建立平台竞争壁垒。

 

 

2. NPS净推荐值高

 

“生鲜到家”行业NPS值得分42.0（数据来源：艾瑞网），高于社区团购行业NPS表现。

 

“平台型到家”NPS值为47.3，在生鲜平台四类及经营模式中表现较好。

 

“到家+到店”商超模式的NPS值表现相对较弱，与其他模式对比存在较大差距。

 

3. 巨头多点布局

 

生鲜具有高频刚需的特点，是具有即时性需求的非标品。生鲜电商作为电商产品类的后起之秀，众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。阿里布局的淘鲜达、盒马鲜生和十荟团，京东布局的京东到家、7fresh、兴盛优选，美团入场美团闪购、美团买菜、美团优选。

 

 

二：市场现状分析

 

1. 市场规模大

 

作为民主消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有万亿级别的市场体量。近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元。

 

生鲜产品作为我国的基础消费品之一，随着人均可支配收人和消费支出的提高，预计未来生鮮零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模物达到6.8万亿元。

 

2. 消费群体大

 

中国作为世界人口数第一大国．有着超大规模的消费群体。

 

根据国家统计局数据，2019年中国居民主要生鲜盒品消费量达

 

3.1万亿吨，随看人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

 

3. 疫情影响

 

2020年的新冠疫情加速了生鲜的线上渗透，艾瑞监测数据显示， 2020年初疫情发生期间，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，在疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情发生前。由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商平合消费的习惯。

 

4. 互联网用户多

 

2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率达70.4%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场，2020年中国网上零售额为11.8万亿，线上渗透率达27.9%。

 

截至2020年年底，中国移动网民达9.85亿人，占网民规模的99.67%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。

 

三：用户分析

 

1. 用户群体

 

消费人群年轻化：现阶段80、90后成为消费的中坚力量。35岁及以下的用户占比达55.7%。

 

80、90后对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求更高，同时对配送速度有“更快”的需求。

 

 

2. 用户体验

 

1. 产品评分：根据App Store来源，两款软件（美团买菜和叮咚买菜）的比分为4.7和4.8。

   1. 【分类】页：美团有依托用户购物习惯的“为你推荐”，叮咚买菜有活动广告。

   2. 【购物车】页：美团次顶端有“会员免费菜”的提醒，购物车下方有“我常买”模块；叮咚买菜为“领券”模块。

   3. 美团买菜依托于美团，用户可以在美团软件中找到美团买菜模块，并且用户在美团买菜App中购物车的记录可同步至美团中，对于用户更加方便。

    

   四：产品结构图

   1. 美团买菜

    

   2. 叮咚买菜

    

   五：战略分析

   	美团买菜	叮咚买菜
   产品定位	美团买菜为“APP端+便民服务站”模式。服务范围内的社区居民可以通过手机APP下单选购食材，美团买菜将通过在社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，为社区居民送菜到家	新鲜蔬菜，活鱼活虾，肉禽蛋类，每天凌晨直采到店，自建社区前置仓，配备冷链体系，下单后最快29分钟送达
   标语	新鲜优惠的买菜体验	买菜上叮咚
   产品优势	前置仓模式	免配送费
   	支付系统依托美团，如美团月付、美团钱包	会员特权
   	依托美团，引流成本低	联合会员
   	会员特权	企业采购合作
   	营业时间长	生鲜宰杀服务
   	商品种类丰富
   产品劣势	有配送费	引流成本高
   		营业时间短
   		商品种类较少
   机会	消费群体大	消费群体大
   	疫情促进移动端购物	疫情促进移动端购物
   威胁	巨头下场	巨头下场

   六：总结

   1. 产品问题

   对于内部成长，更大的危机来自于外部的竞争压力。

   从竞争格局来看，生鲜一直以来都是阿里、京东、苏宁等传统零售巨头布局同城零售的瞄点，阿里盒马鲜生目前也以mini店开始切入快速扩张，京东则有京东到家、7fresh线上线下业态，苏宁小店也在近两年布局了6000余家线下店，同时还有苏鲜生、家乐福等多元化业态。更为重要的是，阿里、苏宁、京东等巨头无论是在供应链、流量、资金亦或是服务等层面都有着压倒性优势。

   从业态来看，资本层面将重点押注向了社区团购，从今年以来生鲜领域的融资事件来看，社区团购占比80%以上；包括是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活等，而背后也不乏腾讯、阿里等巨头站台。

    

   2. 解决方案

   1. 供应链能力是生鲜电商制胜的关键

   现阶段，我国生鲜电商市场还处于高速发展期，随着巨头入局和资本活跃，行业内频频出现新玩家和创新模式。未来一段时间内，生鲜电商市场仍将呈现多业态共存的局面，出现寡头垄断的可能性较低。

   “供应链管理”作为生鲜电商最重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条、 降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

   2. 半成品净菜或成生鲜电商新发力点

   疫情期间，半成品市场加速发展，半成品菜+线上销售打开了餐饮新零售的局面；众多餐饮企业推出半成品菜的同时，一些主流生鲜电商平台也开始对半成品市场进行拓展部署。

   由于半成品菜的毛利率相对较高，生鲜电商可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。

   疫情的发生间接地推动了半成品净菜的发展，当人们的生活恢复常态后，半成品净菜的销量仍会保持一定规模的增长，原因在于疫情的发生提升了消费者对半成品菜的认知。