暗鬥變明爭 微軟谷歌狹路逢

最近有個五十步笑百步的案例﹕微軟(Microsoft)以反壟斷為由﹐要求政府對谷歌(Google)以31億美元收購DoubleClick的提議展
開調查。

以前人們就說過﹐谷歌吃上反壟斷官司只是時間早晚的事。具有諷刺意味的是﹐率先發難的居然是曾被反壟斷官司搞得焦頭爛額的微軟。對一家快速發展的公司來說﹐一件大宗反壟斷官司是何種滋味﹐微軟自己體會最深。

微軟曾經向DoubleClick示好但遭拒絕﹐微軟及據稱為其盟友的時代華納公司(Time Warner Inc.)和美國電話電報公司(AT&T Inc.)對競爭也心懷忌憚﹐但我們姑且假設微軟的起訴並不是因為吃不到葡萄說葡萄酸。他們的起訴理由真的站得住腳嗎﹖投資者會做何反應﹖

首先一點﹐谷歌和DoubleClick之間並無直接競爭關係。谷歌的專長是網絡搜索和搜索結果伴隨的文字廣告﹐DoubleClick業務則重在網絡廣告﹐特別是視頻廣告。DoubleClick提供的廣告內容比谷歌複雜得多﹐兩者的結合更像是一種是垂直整合。本來並不存在競爭的兩家公司的合併不可能抑制市場競爭。

反壟斷的另一種可能的理由是谷歌希望藉此主導視頻廣告領域的搜索業務。谷歌致力於在廣告方面發展業務早已是婦孺皆知。如果主導視頻廣告搜索果真如此容易﹐谷歌完全可以自己開發視頻業務並強加給自己的用戶﹐就像微軟捆綁自己的網頁瀏覽器擊敗網景(Netscape)一樣。但事實並非如此。

微軟首席法律顧問表示﹐如果谷歌和DoubleClick合併成功﹐網頁上80%的廣告都都將是他們製作的。這個比例的確嚇人﹐但考慮到網絡廣告在全球廣告市場上很小的佔有率﹐這個數字也沒有什麼值得大驚小怪的。

我本人同時持有谷歌和微軟的股票﹐所謂我作為觀察家的立場是中立的。我覺得這些反壟斷問題真是有點好笑﹐唯一的解釋是這是因為谷歌太成功了﹐難免引來別人的強烈仇恨﹐而且妒忌的人還不只是作為競爭對手的微軟。但是﹐我覺得谷歌上述計劃導致反壟斷訴訟的可能性不大。

我的一向觀點是﹐對競爭有利的事情對投資者未必有益。最成功的併購是那些差點通不過反壟斷審查的交易（甲骨文(Oracle)和仁科(PeopleSoft)這兩個直接競爭對手之間的合併就是一例）。所以﹐我並不認為谷歌收購DoubleClick能夠提高利潤率﹐尤其是考慮到谷歌所付出的高額收購價。（2006年DoubleClick收入僅3億美元﹐利潤5,000萬美元。）

但我看好這個合併自有原因。我認為網絡廣告尚處於起步階段﹐它將繼續分食傳統傳媒的廣告市場份額。收購DoubleClick將使谷歌將部分資金屯積到一項高速發展的業務上。

投資者似乎也是這樣想的。一般來說﹐收購消息傳出後收購方股價會下跌﹐但谷歌週一的股價卻上漲了約8美元﹐至474美元。在競標中被谷歌擊敗的微軟在動用手頭的大量現金方面則顯得越來越吝嗇。這只是因為謹慎嗎﹖還是因為它缺乏谷歌的那種果斷呢﹖

別走開。好戲還在後頭。

James B. Stewart
posted @ 2007-04-20 12:55  Rookie.Zhang  阅读(184)  评论(0)  编辑  收藏  举报