我的iPhone我作主

去年12月﹐Cingular Wireless首席執行長斯坦•西格曼(Stan Sigman)前往拉斯維加斯參加牛仔競技活動的時候

﹐還順便接待了一位貴客﹕蘋果公司(Apple Inc.)首席執行長斯蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)。

喬布斯來到西格曼下榻的四季酒店(Four Seasons Hotel)﹐在那裡向他展示了iPhone──一種集上網和iPod音樂播放器功能於一體的外觀超酷的手機。

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iPhone是蘋果公司和Cingular歷時兩年的研究成果﹐但這是西格曼第一次有機會一睹其芳容﹐而幾個星期後iPhone就要在世人面前被揭開神秘的面紗了。在三小時的時間里﹐喬布斯不停地展示著iPhone的各種功能﹐他在觸摸屏上時而點聯繫人電話﹐時而撥號﹐時而迅速瀏覽相片。一名瞭解會晤詳情的人回憶說﹐當時西格曼在一徬看著喬布斯擺弄iPhone﹐目光里充滿了敬畏。Cingular是美國電話電報公司(AT&T Inc.)旗下的無線業務子公司。

研製iPhone的過程中﹐蘋果公司顛覆了手機製造業的一貫傳統﹐擺脫了無線運營商強有力的束縛。通常情況下﹐運營商決定著手機的研製方法和營銷手段﹐掌控著從數據處理到手機功能的每一個細節。

然而iPhone的情況則全然不同。在iPhone對外界發佈前﹐Cingular只有三名高管有幸見識過它的真面貌。此外﹐Cingular還同意不在iPhone機身上印自己的品牌標記。然而令部分Cingular員工感到郁悶的還不止於此﹐公司一改傳統做法﹐允許蘋果公司不採用它的上網、鈴音軟件和其他服務軟件。更有甚者﹐據某知情者透露﹐Cingular每個月還將與蘋果公司分享來自iPhone用戶的部分電信業務收入。

另一方面﹐iPhone的零售也將通過專門的網絡進行﹕消費者只有在Cingular和蘋果公司的商店或網站才能購買到這款手機﹐這也打破了以往的常規。

喬布斯曾把電信運營商比作“連接孔”﹐手機製造商等公司只有通過這個“連接孔”才能接觸到消費群體。一位熟悉內情的人說﹐在與Cingular和其他無線運營商會面時﹐喬布斯常常談到自己的這一觀點。他認為運營商的業務只是沒什麼高深技術的“大路貨”﹐還聲稱他們永遠也不會像蘋果那樣來理解網絡和娛樂業。

喬布斯曾就合作開發產品接觸過其他無線巨頭﹐但不是每個人都吃他那一套﹐與Verizon Wireless的談判就以失敗告終。知情人士透露﹐西格曼和Cingular的其他高管之所以願意向喬布斯交出控制權﹐並一再容忍他對無線運營商的冷嘲熱諷﹐全部原因就在於他們知道﹐一旦成為iPhone在美國的獨家供應商﹐那麼這個數年來最為市場所期盼的消費者電子產品將給它帶來巨大的好處﹐而且這還意味著Cingular在獨享iPhone利潤的同時也不會給對手留下任何機會。

Cingular以及蘋果公司拒絕安排人員就本報導相關問題發表評論。

喬布斯經常能顛覆已有行業模式﹐推出引發市場轟動的新產品。幾年前﹐喬布斯只身遊說音樂界高管﹐最終獲得了大量歌曲的播放權﹐從而為蘋果公司創建能存儲海量音樂的iTunes音樂庫提供了重要前提。

熟悉蘋果公司發展策略的內部人士指出﹐蘋果公司不僅將手機市場視作擴大iPod業務的機會﹐同時也將其視作公司的潛在威脅。不斷增加的手機內存和令人眼花繚亂的娛樂功能使手機不再只是簡單意義上的手機﹐而手機功能的多元化也對iPods未來的發展提出了嚴峻挑戰。目前﹐很多公司都相繼推出了各自的音樂手機﹐如三星電子(Samsung Electronics Co.)的BlackJack、索尼愛立信(Sony Ericsson)的Walkman以及LG電子(LG Electronic Inc)的Chocolate﹐它們正一步步入侵著蘋果公司的“領地”。

iPhone是蘋果公司第二次嘗試研發音樂手機。2004年它曾與摩托羅拉公司(Motorola Inc.)宣佈共同開發能夠播放iTunes音樂的手機 。摩托羅拉甚至還表示將在所有面向大眾市場推出的手機中嵌入iTunes軟件。

但2005年秋推出的這款名為ROKR的手機（由Cingular獨家運營）卻令蘋果公司的人深感失望。瞭解蘋果公司設計理念的人指出﹐在一向注重設計的蘋果公司看來﹐它外形太過平平﹐界面也顯得很單調。

面對這樣的情況﹐蘋果公司在2005年對發展策略作出了調整。知情人士透露﹐也正是在那時﹐公司高層才意識到如果真想進軍手機市場﹐就必須擁有自己的手機品牌。蘋果公司一方面仍在支持ROKR直至它正式推出﹐另一方面開始著手其他方案。

摩托羅拉發言人阿蘭•布登戴克(Alan Buddendeck)說﹐與蘋果公司的合作對摩托羅拉來說是一次“很好的學習過程”。目前該公司仍在銷售嵌有iTunes軟件的手機。

2005年初﹐喬布斯打電話給西格曼﹐向他鼓吹iPhone的最初想法。兩人隨後在紐約會面﹐並最終同意進一步推進這個想法。

西格曼來自得克薩斯﹐喜歡著牛仔靴和商務套裝﹐而曾是一名嘻皮士的喬布斯則總是一身圓領衫和牛仔褲。儘管兩人風格迥异﹐但他們還是找到了某些共同點。經過一年半的談判與磋商﹐雙方最終達成了一份雙方都能接受的協議。

Cingular全美分銷業務負責人格倫•路瑞(Glenn Lurie)與蘋果公司iTunes負責人、ROKR項目參與者埃迪•克伊(Eddy Cue)每天都互通電話和電子郵件。而時任Cingular首席營運長、現為AT&T高管的維加(Ralph de la Vega)在這期間也發揮了重要作用。

喬布斯的立場相當強硬﹐他向Cingular指出﹐統計數據顯示﹐無線運營商的傳統語音業務收入正在下降。但熟悉內情的人士透露﹐喬布斯也拿出了足以讓Cingular信服的合作理由﹕通過與蘋果公司合作﹐Cingular可以更好地對互聯網加以利用。

合作初期﹐蘋果公司和Cingular都已認定﹐由蘋果公司租用Cingular的網絡提供自主手機服務的辦法並非理想方案。儘管Virgin Mobile USA等新興手機運營商採用這一模式取得了一些成功﹐但喬布斯對此持謹慎態度。他認為手機服務是一個不討好的行業﹐運營商總是因為網絡問題遭受指責﹐客戶投訴此起彼伏。

因此﹐喬布斯轉而將注意力放在了優質手機設備的研發上。據Cingular一位參與手機項目決策的人士透露﹐Cingular意識到﹐摩托羅拉（與蘋果合作）的那款手機並不太像蘋果的東西﹐所以Cingular願意給喬布斯機會開發自己的手機。

蘋果公司專門組建了一個iPhone研發團隊﹐且人馬很快增加到數百人。為了拿出能讓人過目不望的設計﹐喬布斯與公司的設計大師喬納森•伊夫(Jonathan Ive)緊密配合。iPod等產品的外觀設計就是由伊夫主持的。

喬布斯從一開始就堅持﹐新手機的關鍵設計是要有一個觸摸屏。他對Research in Motion Ltd.的智能手機BlackBerry及Palm Inc.的Treo上的鍵盤設計很失望﹐認為它們佔用了太多的機身面積。而且﹐如果採用大面積觸摸屏設計﹐還能保證欣賞電影和瀏覽照片時有足夠大的平面。

知情人士透露﹐有一次喬布斯接到一位iPhone設計工程師打來的電話﹐後者提出這樣一個設想﹕為何不讓iPhone用戶只要在觸摸屏上指指點點就能完成收藏音樂和瀏覽通訊錄的操作呢﹖這位工程師向喬布斯作了一次技術演示後﹐喬布斯當時就批准了這個方案。

Cingular的GSM技術在全球大多數地方都已是通行的標準﹐喬布斯選擇Cingular作為iPhone合作夥伴是順理成章的事情﹐儘管如此﹐蘋果公司仍在繼續向其他電信運營商推介自己的產品 理念。2005年﹐喬布斯曾向電信運營商Verizon Wireless首席執行長丹尼•斯吉格(Denny Strigl)伸出橄欖枝。Verizon Wireless是Verizon Communications Inc.和沃達豐空中通訊公司(Vodafone Group PLC)的合資公司。兩家公司在隨後一年里進行了幾次接洽 ﹐但最後無果而終。

熟悉談判內情的人士表示﹐有幾個談判難點無法突破﹔首先﹐將Circuit City等Verizon大型零售合作夥伴排除在蘋果手機銷售合作之外的思路讓Verizon無法接受﹔其次﹐Verizon首席市場長約翰•斯瑞登(John Stratton)堅持認為﹐Verizon不能放棄通過其專屬的V Cast服務銷售視聽產品的權力。Verizon發言人拒絕就此發表評論。

Verizon出局後﹐蘋果公司與Cingular的談判進入了快車道。知情人士稱﹐雙方經過兩天30個小時的談判﹐於2006年7月達成了最終協議。該知情人士表示﹐對於最終協議的起草者路瑞和克伊而言﹐協議簽訂後他們仍需保持低調﹐因為在隨後的6個月中iPhone合作計劃仍將密而不宣。

通常情況下﹐通信運營商對手機合作夥伴的研發工作會有較多的接觸﹐他們需要幫助後者瞭解那些功能會有助於手機的銷售前景。

但知情人士表示﹐iPhone項目有所不同﹐Cingular內部有好幾個項目小組﹐分工明確﹐相互保密﹔員工們對項目冠以代號﹐以免提及蘋果公司的名字。

Cingular向蘋果公司派出一個技術小組﹐以便測試設備﹐確保其網絡能夠兼容。這個過程對其他手機都是很正常的做法。但在iPhone項目中﹐技術人員無法接觸到真正的手機﹐只能拿到供網絡測試之用的模擬手機。

今年1月份﹐喬布斯終於在Macworld展會上揭開了iPhone的神秘面紗。之前的迷你iPod等關鍵產品也是在Macworld上發佈的。知情人士表示﹐此後﹐蘋果公司和Cingular繼續在某秘密工廠對iPhone進行測試。Cingular公司總部少數有幸一睹iPhone樣機的工作人員都被要求簽署了保密協議。

競爭者方面也對iPhone手機做出了反應。韓國三星公司(Samsung Corp.)和LG最近幾週都宣佈將推出設計上與iPhone相似的手機款式。

蘋果公司表示﹐計劃在2008年之前售出1,000萬部iPhone。兩款iPhone的價格分別高達499美元和599美元。

有6,000多萬用戶的Cingular希望﹐在用戶爭奪戰異常激烈的今天﹐6月份上市的iPhone手機能助其一臂之力。

Amol Sharma / Nick Wingfield / Li Yuan