移动时代的经济学——碎片化应用

文 / 常政

我们正步入一个“移动互联网”的时代。

以上是一句废话。概括时代特征的词语，往往本身蕴含着机会，而机会则意味着时效：如果10年前，一个中国创业者说未来将是“移动互联网时代”，今天可能没有3G门户网站什么事了；如果当时，微软也认同这个判断，今天可能也没有苹果公司什么事了。而现在，当各路英豪：运营商、风险投资者、海外IT巨头们纷纷厉兵秣马，争抢“移动互联网”产业链优势地位的时候，如果你——梦想创业的普通开发者，将时代的趋势，照旧以“移动互联网”来概括的话，基本上没你什么事了。

所以需要在“移动互联网”的背景下，寻找一个更加具体的、代表时代特征的词汇，它的内涵和外延，一方面，具备着方法论意义的范畴，可以指引我们创业的方向；另一方面，暂时没有在产业中完全地发挥出所有的潜力。这个新词汇是“碎片化应用”，对于它的理解和把握程度，将决定你在这个时代，将拥有何等程度的机遇。

碎片化应用的特征

举个典型的“碎片化”应用场景。某公司白领阿明，早上坐地铁上班，由于距离公司较远，便在手机上读玄幻小说消磨时间。到公司，紧张工作之余，他间或上网看看新闻放松一下神经。中午去餐厅，他照例用一款手机LBS应用“签到”，以获得餐厅的优惠。这次发现上菜很慢，阿明便用手机玩了几关《愤怒的小鸟》。下午，阿明去拜访客户，根据手机地图，很快来到客户公司，发现客户的新产品很有特点，便顺便发了一条手机微博向业界朋友推荐……上述场景，相信大多数读者会觉得熟悉。为什么称呼这场景为“碎片化应用”？

首先，应用的使用时间是碎片化的。它体现在：每个应用的完成时间很短，一般不超过十几、二十分钟；启动每个应用的时间，是随机的。

其次，应用的种类是碎片化的，它满足了“长尾理论”的特征，渗透在我们的日常生活里，类型可以说是五花八门。

这样的“碎片化应用”在生活中其实比比皆是，如上班时揣张报纸去洗手间，比如做家务时， 同时打开电视瞄两眼……这些“碎片化应用”原本并不具备直接的价值，但随着移动互联网以及相关技术的出现，使得这些看似孤立的行为突然有机会产生“关联意义”，包括酝酿出巨大的商业机遇。以在洗手间看报纸为例，如果你看的是纸质的，那与世界最多是精神意义的关联；但如以手机为媒介，你将对世界产生直接的推动：比如你对新闻的选择，某种程度正在影响相关网站的流量、广告收入！

换句话说，无孔不入的网络、移动设备的可便携性、越来越规范的支付和物流渠道，正构成一个“看不见的”庞大系统，使其可随时随地向接入的用户提供服务。这使得人们在任何的时间、空间碎片里，其兴趣碎片均能被“系统”聚焦，被引导（或者说诱惑）产生相应的能给“移动产业链的某个环节”带来利润的行为——这就是移动时代特有的碎片化经济。

碎片化经济的潜力

碎片化应用有多大的商业潜力？目前中国手机用户有3.5亿左右，根据艾瑞去年的调查数据，中国超过49%的手机网民平均每周超过15小时上网。从这可一窥碎片时间应用，可能存在的空间。如果找一个具体的参照系，目前全球最成功的碎片化应用，莫过于《愤怒的小鸟》系列游戏了。

《愤怒的小鸟》的成功故事，相信已众所周知，它的研发团队Rovio，在近10年时间里，累计开发过50多款游戏，均反响平平。直到随着苹果iPhone的诞生以及App Store模式的成功，使得Rovio团队对“成功游戏”产生了新的理解，便放弃过去偏爱的格斗、战争类游戏，转而做一款剧情简单，让人们哪怕只有几分钟时间，也能顺手玩几把的小游戏……于是《愤怒的小鸟》在2010年应势而生，并成为迄今为止最为成功的移动游戏，仅一年多的时间，收获了7500万左右的玩家，目前全球累计下载突破2亿次。值得注意的是，这款应用仅仅3~5分钟的剧情，却导致每天全球玩家花去的时间总计达2亿分钟——相当于16年。对于它的成功，Rovio Mobile CEO迈克尔· 海德无疑归结于“碎片化应用”的潜力了，他说：“全新的触控便携设备改变了人们的行为方式。如今的人们随时随地都需要娱乐，即使只有几分钟空闲时间。这（《愤怒的小鸟》）2亿分钟中有很多都来自这样微小的空闲时间。”

碎片化应用的设计原则

尽管移动互联网的用户需求可以用“长尾理论”来支撑，但一款应用真正脱颖而出并不容易。因为对于打发碎片时间的用户来说，大多数应用要么并非“刚性需求”，要么同类产品过多，选择范围太大。这导致用户们越来越被“宠坏”了，他们越来越挑剔。

用户缺乏耐心存在一个客观原因，他们往往出于“忙里偷闲”才使用应用，这个“忙”有两个方面：用户所处的地理位置正在动态变化中，如机场、餐厅、地铁等，都属于短暂停留的碎片地理空间；用户同时正在做一件时间连续的、系统化的事情（比如正在听会议演讲等）。

这样，由于用户在一个碎片化的地理位置内，没有系统、完整的时间使用一款产品，这决定了移动产品首先必须符合用户的客观要素，在应用的时间设置上，要匹配碎片化时间要求。微云的运营总监刘琦向记者表示，他们评估了微云平台上的近80款游戏，一般来说，娱乐休闲类的，每个关卡都是3分钟左右，而格斗战争类的都是10分钟左右的过关时间。

其次，也是最关键的，你需要在这有限的时间碎片里把用户吸引住。这意味着你对用户心理的揣摩要比心理学家还精准、你要针对用户的各种怪癖投其所好——感觉比伺候古代皇帝还难。

但成功者就是那种能在大趋势里挖掘到积极意义的人，比如正是由于现在用户们对产品体验近乎苛刻的要求，导致国内一家名叫eicodesign的设计公司迅速崛起。3年内他们从2名创始人发展为40多人的团队，办公面积从75平方米扩展为现在1200平方米，去年的营业额达到1000多万。eico design 创始人许士彦接受采访时说：“一定要在应用的头3分钟内把用户吸引住！”他认为：“我们往往需要把用户想象成：他只是刚买了一台iPhone，委托朋友安装了些应用，当他在手机桌面上点击这个应用时，甚至还不知道这是什么东西。因此，我们需要大量地寻找用户群，反复地测试、验证，观察他们的行为，并以此为基础提炼出最重要的前3分钟设计。”这句话有助于我们理解为什么eico design能迅速成功，因为他们能将一个仅仅3分钟碎片时间内的用户体验做到极致。

碎片化应用的服务模式

从碎片化应用的概念看，它是立足于用户的时间、地理、欲望碎片提供的服务，但可分为两个完全相反的方向：前者是大家熟悉的，仅在时空碎片范围内提供的服务，比如一些移动休闲娱乐游戏、地理位置服务等；后者则是一种系统化的方向：整合人们在不同时间、地理碎片中的行为，完成一件体系化的事情。

目前来说，第一种方向占据了碎片应用的绝大部分比重，但第二种方向绝不能小觑，空白地带往往潜藏机遇。比如国内协同管理厂商致远软件正是基于这样的理念，看到了移动终端上商务应用的前景，推出了将协同和移动融合的“致远M1”。致远软件副总裁胡守云说：“根据我们调查，特别是管理人员，对移动客户端的需求非常强烈，一方面由于经常出差、参与会议等原因很少在办公室，另一方面也常需要及时进行审批、公文收发以及随时督导工作、协调资源。”据致远的数据，利用“致远M1”，用户可以在0.5分钟内完成快速审批/处理和日程查看；1分钟内完成单据审批、新建协同和流程、处理协同、编辑流程、拍照协同。语音协同用时稍久，也可在2~5分钟完成。

这种整合用户碎片时间的努力，最理想的技术架构当然要属“云+端”了，随着未来云计算技术的进一步成熟，应用适配终端的能力进一步完善，势必涌现层出不穷的碎片化应用，无论是将用户诱惑于碎片时间里，还是协助用户将事务碎片系统化，均有不可估量的商机。

碎片化时代的营销——裂变式传播

在碎片化应用时代，产品营销同样有自己的规则，如同碎片信息不断地裂变。

记得采访3D枪战游戏《最后的防线》作者薛永时，他曾感叹：“我一直以为游戏出来后，直接放到App Store 上宣传就完事了，后来与微云合作才明白游戏在发布、运营上有很多专业和技巧问题。”薛永最初对营销的理解，代表很多移动开发者的惯性思维，沿袭传统的“内容聚合”、集中平台投放的思路，而消费者需要从经历知晓、认知的过程，然后决定购买。但移动互联网下，消费者由于信息渠道的无孔不入，决定购买行为的思考路径发生重要的变化，无数信息接触点可以更改他的决策。

因此，一种营销，如果要满足两个条件：第一，用户接受信息后购买几率高；第二，信息辐射能力强。什么方式最好呢？答案是口碑传播。口碑促使购买的潜力相信根据自己的生活经验就能体会，同时随着移动设备以及SNS模式的繁荣，人与人之间的联系更加紧密，在口碑传播模式下的碎片化信息经过不断地裂变，正酝酿惊人的传播能量。

新浪CEO曹国伟近期透露，根据他们的已有数据，一条微博经过三个节点的传播，最大可能在整个微博用户群中实现97.3%的覆盖率。从中可以一窥口碑传播的广度，那么其深度如何呢？

Buzzagent.com创始人巴尔特曾以“潘婷Ahena”为案例做了个口碑营销试验，发现一周后，用Google 搜“潘婷+试用”，结果有16万项信息条目，两周搜出29万项，一个月以后再搜竟有57万项。而在传统的聚合营销方式下，一个月后相关搜索项基本销声匿迹了。

口碑营销的策略是多样化的。《愤怒的小鸟》就采用了基于Web2.0时代的互动营销，让玩家不断使用和谈论这款游戏，如在YouTube上精心制作宣传视频，通过Twitter和电邮与玩家互动，甚至还将粉丝设计的关卡添加到游戏中。无独有偶，因《植物大战僵尸》而蜚声中外的PopCap游戏公司，其亚太区总裁JamesGwertzman说：“最好的营销是口碑相传，我们不会在营销（指传统的营销模式）上花钱，我们的市场部门会把精力集中在博客写手的推荐、社交网络的展示、与我们的玩家沟通等方面。”

结束语

在哲学范畴里，“碎片化”意味着事物的分裂、变异，变异意味着新生。学生时代，我一度厌烦当时的新事物——计算机，觉得它的出现加重了课业的负担。直到它令人惊异地将实体世界分裂出一个完整的数字世界后，才渐渐理解，新事物往往包含颠覆旧秩序的力量。如今程序员们纷纷创业的背后，正饱含着主宰个人命运的渴望，所以在这个移动大时代，让“碎片化应用”裂变得更加猛烈些吧，它蕴含着天赐的力量。

（本文选自《程序员》杂志11年06期，更多精彩内容敬请关注06期杂志）

《程序员》6期精彩内容：移动应用的成功法则

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