14信息不对称_信任的建立
一.柠檬市场的故事
阿克洛夫在《“柠檬”市场：质量不确定性与市场机制》中揭示了一个基本的道理：那就是人和人之间本来是没有互信的，高品质的产品要把自己彰显出来，与低品质的产品区分开来，需要很大的成本。如果这个问题不解决，就会出现劣币驱逐良币的现象。当消费者无法分辨哪一种是高品质产品时，他们就会离场，卖家也同样会离场，市场就会崩溃。
因此，一个卖假冒伪劣商品的人，伤害的不仅仅是那些买了他商品的消费者。他的这种行为，还有严重的外部性，那就是他也伤害了那些本来在卖优质产品的商人。因此商品质量有高低之分不要紧，问题是怎么把商品的品质准确地体现出来，这时解决信息不对称问题的核心。
二. 沉没成本、人质与抵押
1. 以沉没成本取信于人
沉没成本是不能够收回的成本。按照常理，我们都应当尽量避免付出那些不必要的沉没成本。但如果我们故意付出一些不必要的沉没成本，就会让别人觉得我们打算长期干下去，不会事情做到一半就走人，就能够取信于人。
恋爱的人，如果在身上纹一些特殊的符号，甚至是对方的名字，如果分手了再和其他人谈恋爱，不容易解释，这也是沉没陈本。但如果一对恋人真这么做，就说明他们当时是义无反顾的。
2. 喝酒也是获取信任的办法
以沉没成本取信于人的做法中，常见的还有喝酒，喝很多酒。
喝很多酒是一种伤身体的做法，是一种自残行为。我在北大上课，跟一些外国学生讲到这个观点时，这些外国学生都不同意，他们说不对，薛老师，喝酒是娱乐。
我说在中国可不是这样，在中国的就文化中，下属会对上司、晚辈会对长辈说：“您随意，我和三杯。”这里的喝酒显然并不是享受，而是自残。这时上司、长辈心里就会想，这个人无端的自残三杯，付出了一定的沉没成本，说明他的表达式有分量的，他将来会好好地珍惜我跟他之间的关系，否则他今天付出的代价将来是收不回来的。
越是愿意自残的人，越容易取信于人，所以中国人才有所谓的“感情深一口闷”之类酒桌上的谚语。
可以推测，当我们这个社会信任机制建立得越来越健全，人与人之间可以通过其他各种各样的方式来建立信任时，通过喝酒等这种自残的方式来建立信任的办法会越来越少，而喝酒就变成纯粹的娱乐了。
3. 以人质与付出抵押取信于人
跟付出沉没成本相似的另一个办法，是给出人质。当然，除了交出人质以外，付出抵押也是同样的办法。如果既没有人质，又没有抵押，那该怎么办？还有一些比较便宜的办法，就是互相分享一些秘密，互相交个底，说点自己以前见不得光的事情，那也算是一种无形的抵押。
4. 广告代言与形象打扮
......厂商有什么办法取信与消费者呢？其中一个办法，那就是花一个亿，请一位明星做一个广告。这一个亿花出去就成为沉没成本了。厂商通过先花这一个亿的成本，就把操纵消费者的地位自我削弱了，把主动权交给了消费者。厂商花巨额资金做广告的作用，就是通过明星来把钱挥霍掉，从而取信消费者，依次来表明自己不会欺负消费者的决心。这些被挥霍掉的钱，最后是由消费者支付的，但它买来了厂家的商誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心，钱没白花。
5. 如何保障食品、药品和化妆品的质量
......从斯密和李嘉图开始，我们就知道分工能够提高生产效率，分工越细，人们就越能够集中生产自己擅长的东西，然后进行交换，这样人们的整体福利就会得以提高。
但是我们这里讲品质管理时是反其道而行的，我们要做的是垂直整合：加工厂不仅有自己的奶牛，还有有自己的饲料来源。从种草、割草、送草，到养牛、挤奶、检验、加工，全是一家企业内部完成的工序。
这么做跟分工合作的原理是背道而驰的，但它获得的是另外一种好处，那就是半成品在工序与工序之间转换时，所需要的质检成本大为下降，因为他们都是在一个工厂内完成的。
在美国，今天人们在日用品商店了买到的各种食品、药品和化妆品。看上去琳琅满目，其实就是由几家屈指和数的大企业生产的。
6. 婚姻经济学
1. 以风俗习惯替代婚姻合同条款
在婚姻中，人都有浪漫的一面，他们喜欢对对方说“你是我一生中唯一的真爱”。经济学家听了会宽容地一笑。
大经济学家弗里德曼的一个侄子曾写信给他，说要为了女朋友放弃事业，跟女朋友到另外一个城市去，因为这个女朋友是他一生中唯一的真爱。
弗里德曼就回信说：当然，你可以做你自己的决定，但是如果你真的认为这女孩儿是你一生唯一真爱的话，那么我以一位统计学家的身份告诉你，世界上两个唯一真爱的人相遇的概率是零。茫茫人海，你们在有限的生命力根本不可能遇到对方。
经济学家的解答听起来不那么浪漫，但我们不得不承认的是，很多时候，人们都是在自己身边找一个比较合适的人就结婚了。婚姻并没有文艺作品里说的那么浪漫。
2. 为什么女人往往嫁给年纪比自己大的男人
有一位法律经济学家曾说：男性跟女性的价值高峰不一样。通常我们怎样称赞女人？我们说他年轻、漂亮、身材好，这些都跟生育有关，而生育发生在人生的早期。我们通常怎么称赞男人呢？我们说他有事业、有成就、有安全感，而这些品质通常都发生在人生的中年，甚至中老年。
如果女生找一位年纪比自己待、个人价值已经彰显出来的男生，那么这段婚姻的不确定性就会减少，婚姻关系就会比较牢固。这就是为什么大多数女生会嫁给年纪比自己大一点的男生，而第二次结婚是——如果有的话——男生会娶比自己小更多的女生的缘故。
当然，这篇文章所谈的只是问题的一个侧面。今天随着科技的进步、女性受教育机会的增加，现代女性的价值早就不单靠生理条件来展现了。教育、修养、见识都是男人和女人越来越重要的品质。
3. 一夫一妻，谁得谁失
首先，一夫多妻和一妻多夫在逻辑上好像是对等的，两种婚姻模式都有人尝试过，但最后从历史上看，一夫多妻要比一妻多夫更常见，原因是什么呢？
原因很简单，因为子女的产权在一妻多夫制下并不确定，妈妈是谁当然是确定的，但爸爸是谁很难确定。不确定爸爸是谁，孩子的抚养义务就不容易落实，养育的效果就会大打折扣。而一夫多妻就没有这个问题，妈妈是谁很清楚，爸爸是谁也非常清楚。
一个社会中，如果实时一夫多妻制，那会产生怎样的结果呢？
即便一个女人不喜欢、不接受一夫多妻制，一夫多妻制多她们也是有好处的。因为虽然世界上不见得每一个女人都愿意和别人分享一个丈夫，但只要社会上有一些男人和女人愿意试试一夫多妻，那就会有更多的男人空出来，女人的选择范围就扩大了。
对于男人而言，情况刚好相反。只要社会上有一些男人和女人愿意实施一夫多妻，那未婚女人的数量就会加速减少，男人的选择范围就会缩小。个别男人娶了多个女人，而有一些男人就可能终生娶不到老婆了，而即便能够娶到，由于选择范围缩小，也没有一夫一妻制下的好了。
实际的结果是，那些赞成一夫多妻制的男人——绝大部分是比较普通的男人，他们在一夫多妻制度下，情况反而更糟；而女人，哪怕他们自己是反对一夫多妻的，但只要有别的女人进入了一夫多妻的婚姻状态，他们自己的选择范围就增加了，他们的处境也变好了。
