产品课第7节：产品功能设计、产品价值公式

收获：从需求功能到功能设计的具体方法：现实映射法、参考竞品法、人性设计法。

目录：

1）用户需求和产品功能

2）从需求功能到功能设计的具体方法

3）功能设计的判断选择

一、用户需求和产品功能

思考：用户反馈是否等同于用户需求？

个人观点：用户反馈不全等于用户需求，在接收到用户反馈信息时，需判断用户给到这些反馈信息时的本质诉求是什么，同时需判断反馈内容是否跟产品定位一致。

产品功能的设计，需紧跟定位，并从用户的本质诉求出发。

从用户需求到产品功能转化步骤：

1、思考本质诉求：用户提出某些内容、某些反馈，需深挖其背后真正的诉求、真正想要的东西。

2、罗列方案/手段：思考为满足用户需求可以提供的各种解决方案，并记录下来。

3、剔除不符合的方案：以产品定位为基准，提出不符合产品定位的方案。

4、选择最优解：在剩余方案中依据成本收益比选择最优解。（见3 功能设计的判断选择）

二、从需求功能到功能设计的具体方法

2.1 现实映射法

在进行功能设计时，会参考当前已有的解决方案是怎么样的，用户自己解决这一需求的流程是怎样的，通过梳理用户流程，将其产品化功能化。

关键点是找到用户在现实流程的痛点。

在使用现实映射法进行功能设计时，需思考可能遇到的问题，并提供解决方案。

例如：大学生成长社区产品，大学生约见KOL/大佬的需求。

①画出线下约见KOL/大佬的流程：

线下见面流程
②思考产品化功能化后可能遇到的问题

产品化后可能遇到的问题
③思考问题对应的解决方案，并完善业务流程图

产品化后遇到问题的解决方案，完善流程图

2.2 竞品参考法

字面意思，功能设计上参考市场上存在的竞品，但不完全等于抄袭竞品。

该方法的关键点在于能否对竞品的功能设计背后的思考理解透彻，而不是抄其形。

使用竞品参考法的要点：

竞品参考法要点

例如：大学生成长社区产品，用户阅读文章后评论的功能。

①搜索当前市场，阅读后评论有哪些功能设计

②明确此次功能设计的目标

文章查看及互动功能：表达个人态度、参与讨论及互动、观点碰撞、推荐给他人、持续关注

③罗列可参考的功能设计

多态点赞，评论；回复评论，评论流；收藏、关注、打赏；分享/转发；贴视频、GIF；评分、打星。

④根据目标确定可参考的点

多态点赞、评论、回复评论、收藏、关注、分享

2.3 人性设计法

人性的弱点有很多，如焦虑、懒惰、虚荣、贪婪、色欲、从众。

此方法就是产品功能设计利用人性弱点设计功能，吸引用户。例如团购的xxx人已购买/已种草利用人从中心理，一键清理、一键已读、外卖app利用人懒惰的特点。

三、功能设计的判断选择：

预期收益大于耗费成本，则此次功能设计方案为可选。

更换成本包括： 认知成本（知道并理解有某功能的存在）、获取成本（如下载安装某app的难易度）、学习成本（从陌生到熟悉产品核心功能的学习过程）、连带风险（产生的额外不信任）

除了用户体验之外，还可以从商业目标、用户价值等方向评估功能的好坏。但当用户价值和商业价值冲突时，应视当前公司、市场情况而决策，整体应优先满足用户价值，而后达到商业价值的实现，最后实现社会价值。

四、案例

假如你是微信产品经理，用户反馈说希望可以将部分订阅号分离出来，放在首页，方便实时查看。

1、思考背后诉求：快速看到自己特别关注的订阅号内容

2、罗列解决方案：

3、剔除不符合的方案

应首先剔除用户提出的方案。微信为社交类产品，订阅号设置在首页会影响日常社交信息的阅读，也不方便快速定位订阅号的内容。

4、选择最优解

使用产品价值公式判断最优解