客户关系管理及客户服务简介（译）

引子

本文为《Services with SAP CRM》的第一章的简单翻译，原文在这里大部分可以看到。看完之后觉得对理解客户关系管理这一概念很有帮助，所节选翻译的部分其实和SAP CRM没太大关系，只是讲到比较多客户关系管理以及客户服务在其中的定位，我觉得不管是SAP的SAP CRM还是其他厂商的同类产品，都应当遵循这些通用的规律。诚然随着电子商务和云的兴起，现代的客户关系管理的范畴早已扩大到了更大的平台和更广阔深入的领域了。技术在更好服务于商业流程的同时也悄悄改变了流程本身。Salesforce.com的成功就是一个例子，基于云的供应模式是的简单易用且灵活的客户关系管理平台，在体验为王的时代，的确颠覆了客户关系管理的市场。所以重新回过头来看，一个好的客户关系管理系统，应当在哪些方面有设计性的思考，可能不在于技术如何，平台怎样，而在于它如何能抓住客户关系管理中的重点。

以下为译文：

第一章　CRM入门

本章以客户关系管理的基本概念及控制机理为首，着重于介绍客户服务在客户关系管理中的定位。在介绍完这些基础准则后，会针对性地阐述SAP CRM何以满足客户关系管理的需求。SAP CRM的主要功能，会跟ERP中的客户服务模块比较加以阐述，以期清楚阐明用户通过SAP CRM可以达到的可能效果。最后会以SAP CRM的整体架构介绍结尾。

1.1 客户关系管理中的关键概念及控制机理

为了助于理解CRM的立意为何，我们首先从CRM的目标以及一些围绕CRM经常被人们提及的概念开始。这其中包括以客户为中心(Customer Focus)，客户满意度(Customer Satisfaction)和客户维系(Customer Retension)。接着我们会讨论客户生命周期(Customer Lifecycle)这个在企业的客户服务领域尤为重要的概念。同时，本节也会讨论公司在CRM运维、战略及分析三个领域进行控制和提升的基本机制。

1.1.1 以客户为中心

CRM的实施往往能够促成公司中心的重大模式转变。各行业从卖方市场向买方市场的转变促成了这一模式转变，这也随之将企业的重心从产品本身转变为客户以及客户当下甚至将来的潜在需求。而公司内部所有员工的以客户为中心的转变也因此必然伴随企业理念的转变。比如，在汽车行业，过去以假想客户需求为主的产品生产模式已经发生改变。现在，对客户相关的活动的重视，比如车主客户关怀等，早已经凌驾于产品特性之上成为汽车厂商更加重视的一环了。

在战略层面，公司IT解决方案基于业务数据的分析功能则是决策者进行决定的关键信息基础。这些数据通常储存在数据仓库中并经由数据挖掘技术提供展现的接口。

在运维层面，CRM的运维通常包括了两方面的内容，即CRM系统对业务的辅助功能和公司组织架构层面朝以客户为重心的转化。

一个以客户为中心的公司必然需要致力于提高需要面对客户的这部分员工的技能，以便能最大限度地发挥他们的能力。做到这一点的方法之一就是给予这群员工更大的决定权。在这种情况下，流程的高效性不再由组织架构上臃肿的流程和批复来保证，而更多通过各层级员工基于客户优先的原则高效地做出各自层级需要的决定来保证。

除了放权，对面向客户的员工提供他们所需的尽可能详尽的信息也很重要。一个分析型的CRM系统应当能够允许销售员工最大程度地了解客户的完整交流历史记录。

1.1.2 客户满意度

客户的高满意度，通常也是客户的高忠诚度，战略上对提高针对竞争对手的市场门槛有天然优势。客户满意度，就是客户期望与公司所能提供的针对这些期望的服务之间差距主观感受的直接体现。因此企业必须力争提供超出客户心里期望的服务以给客户留下正面积极印象。如果把这一点应用到客户关系管理中来，我们需要做的就是首先定位客户的心里期许以及客户需求的本质，其次是获取客户对所提供服务满意度的评估。

1.1.3 客户维系度

客户维系从根本上分为两个方面，分别是客户黏着与客户绑定。顾名思义，这里的黏着值得是客户对品牌或公司自愿性质的亲睐，这是不带有任何实际的限制的。而客户绑定则是指通过非自愿的方式绑定客户的情况。客户绑定通常是基于合约性的，经济上，技术上或者功能上的限制。常见的例子包括长期的合作合约，合同规范的销售指标或者短期内缺乏替代者。在客户黏着的例子里，与客户的联系基本上是心理层面的，基于客户满意度、与客户的个人关系，习惯，甚至传统风俗也有可能。

客户维系的收益绝大多数表现为经济收益，这在长期合作的客户关系当中更为明显。我们可以归纳出高水平的客户维系度所带来的三类收益。

销售相关收益

该部分收益来源于销售量的潜在提升。与客户维系长期关系的企业往往能更好地满足客户的需求，从而降低客户流失的可能性。这种关系也让他们所能提供的服务范畴相比竞争对手更具吸引力。长期性的客户关系除了让企业更多了解客户的信息之外，也让企业在针对长期客户的交叉销售中获益更多。

成本相关收益

交易成本和合作成本随着客户关系的发展而逐渐降低。企业借此获取新客户的成本也会降低。

稳定性相关收益

在市场整体消极的影响下，长期客户的支持更能帮助企业渡过难关。

1.1.4 客户生命周期

CRM的一个焦点就是客户生命周期的整体性视角。由此衍生出关于企业需要在特点阶段必须针对客户关系应用特定工具进行管控的清晰观点。客户生命周期也展示了长期性的客户关系如何获取经济上的潜在回报。公司与客户的第一份合同确定之初，客户维系就已经开始了。而使用CRM系统的目标，则必须是它能够通过信息分析去支持客户关系，并且控制建立长期有利的客户维系度。

客户关系通过客户忠诚强度的多阶段发展贯穿了客户生命周期的始终，而这当中的每个危机阶段（如图），则都是足以导致最终客户流失的威胁。

不过，客户能维持得越久，公司能从客户维系上的获利也越多。而在这个生命周期当中，CRM系统在克服危机阶段和防止客户忠诚度下降这两方面担当决定性的角色。上图也提供了公司在客户关系最后阶段重获客户忠诚所需做付出的代价。尤其是当我们去衡量利益得失的时候，我们意识到维持一段现有的关系，无论是与挽回曾经流失过客户还是与获取新客户相比，都要有效得多。客户关系的延伸（不管是时间长度上的还是关系深度上的延伸）通常都是对企业的重要价值，而它的实现，即使是在客户关系的最后阶段，也只有在企业能够向客户展示这种延伸的关系如何有效地也使对方获益才能成为可能。而企业能够给客户提供什么样的服务，在这当中占很大比重。

服务，是企业有效延展客户关系并从中获利的关键因素。所以客户关系管理必须确保客户服务能够给客户带来现有关系上的增值共赢。所以在企业的CRM流程中，IT解决方案能够保证企业提升其服务质量就尤为重要。

1.1.5 CRM中的控制机理

CRM流程按照其功能分为下列三类。

• 分析型客户关系管理
• 战略型客户关系管理
• 运维型客户关系管理

下图展示了这三者之间的复杂关系及控制机制。

按照图中标识：(1)(Analytical CRM)基于当前情况，通过数据分析手段获取对现有数据的过滤。——>获得需要的信息在(2)(Stragic CRM)中成为战略决策的依据，用于战略规划目标的制定。——>获得的规划方案和分析结果产生了(3)(Operational CRM)运维时需要的详细的操作和衡量细节，比如需要去针对某客户提升关系水平。这些操作的效用体现到数据层面，在理想情况下最终形成企业对客户关系战略的重新优化。这些控制机制就是这样确保了客户关系管理水平的不断提升。

上图所述的复杂的信息互动和控制机制，如何在企业信息系统里真正落地？这就需要CRM系统兼具全面与灵活。这个系统必须能提供查阅客户所有相关信息的足够开阔的视角，确保战略性的及时性的措施的实施，并且能直接监控到这些措施的实施情况。

1.2 CRM中的服务管理（Service Management）

客户满意度被视为企业客户忠诚度的决定性因素。合同签订的每一步细节都可以对客户满意度产生巨大影响。对客户生命周期的分析，已经清楚地显示在销售完成后的阶段，企业有更多种不同方式直接接触客户。从这一点上来讲，销售过程在对客户满意度的提供积极影响上更加有效。

至此，我们已经从一个概略的视角看到了客户关系的管理需要如何进行。对客户信息的360度全面掌握以及总是把握住整个客户生命周期（而不是鼠目寸光），对那些想要把服务深深植根到客户关系管理中的企业来讲是两个尤其有效的手段。当然，企业所提供的服务和服务管理必须一直是经济高效的并且不能达不到利润方面的要求。

至此，需要重新指出，服务绝对不止步于服务本身的完成。更重要的是它需要帮助公司完成下列目标。

数量目标：销售收入目标与销售利润目标。

质量目标：客户满意度的提升与客户忠诚度的提升。

这些通用性的目标其实与CRM整体所需要达成的目标多少有雷同。在许多以销售阶段都被视为客户关系核心的交易中，服务往往是附加性质的，甚至有时候是产品本身。然而，本文多讨论的服务则侧重于在产品被销售之后的售后阶段，尽管有时候服务在销售和售前阶段就已经被提供给客户了。

这种销售或售前服务的例子非常常见，通常包括发送产品的资料信息，产品样本，销售热线电话等。而我们需要着重讨论的售后服务的主要内容则包含一下几个大类。

• 投诉处理
• 安装与维修
• 产品零部件提供
• 用户服务台
• 服务中心
• 现场服务人员

1.2.1 服务与服务管理

”服务“的概念在上世纪80年代末流行起来并开启了90年代处的”服务潮“（说实话没找到相关背景）。那时，最开始对”服务”这一概念的引入为人们认识到需要为顾客提供服务开了一个好头。从那时起，服务开始以一个公司的可辨识的功能被提及，直到现在。一个最近（其实不近了...）的例子就是IBM的CEO彭明盛曾在2003年确立服务领域为IBM最核心的领域。（彭已于2011年卸任）

2006年，机械工业行业企业的服务收入已达到大概433亿欧元。而其中超过1/3的服务为售后服务。在这当中利润率最高的当属零部件业务，大约占到公司整体收益EBIT的18%。咨询与增值服务占比达16%，维修与养护约占12%。

1.2.2 服务组合的分水岭

公司提供的服务可能千差万别，好处却只分为对公司本身和对客户两类。对客户的好处，显而易见的需要基于一下因子：

• 服务与客户期望值在深度与广度上的差距
• 无障碍服务
• 服务价格
• 服务的性能
• 服务等待次数
• 服务完整性

服务组合可以被分为三个领域，即：必须的，一般需要的和最好能有的（见下图）。我们在任何时候都很难把一种具体服务统一地地放到这三个领域的，因为领域的区分依赖于很多条件。

• 技术的发展
• 标准的发展
• 由竞争者适应而产生的市场业务整合
• 客户习惯

“必须的”领域包含客户所期待提供的服务，比如法定的保修期，或者维修零部件的供给。

“一般需要的”领域包含所有竞争对手能提供的服务，这些通常会被客户认为是直接竞争对手肯定会提供的。有时唯一影响客户满意度的因子就是因为某些服务企业无法提供。

“最好能有的”领域通常和差异化显著相关。公司通常能够因为提供这方面的服务而在客户满意度方面获得正面效果。如果成功的话，就能制造卖点，拉大与其他竞争对手的差距。

1.2.3 客户服务管理中的挑战

到目前为止，我们已经描述了客户服务的分化如何给公司带来竞争优势并借此提高客户满意度和客户维系度。然而正由于此，服务本身以及它如何被客户具体所感知，其实都是对市场动态及客户不断增加的需求尤其敏感的。竞争者也同样可以藉由提供的服务获得市场优势。这也就意味着公司需要通过不断提高服务的范畴和质量来保持住客户。如果一个公司需要在市场立足并与忠于客户，它就必须继续地提升服务并适应市场条件。

如下图所示，差异化所造就的机会会逐渐下降，因为竞争对手会适应更高水准的服务以及客户期望值的不断提升。

企业必须能够通过（1）发现的差异功能并将之融入服务组合之中去（2）提升原有差异化服务的水平至一个新的层面来应对前文所提的变化。这些通常通过下列三种方式实现。

• 技术和系统
• 服务流程
• 服务人员

然而，这三者中的无论哪个都是无法独立开来的。优化服务流程至一定水平并使之常态化，首先就需要技术与系统层面的升级以能承担高质量流程的落地。此外，服务人员的提升也不仅仅是通过教育、培训和激励措施来实现，服务流程的质量和优化的技术与系统设计也同样关键。

由此，我们不难发现在技术与系统上的选择对公司是多么的重要。因为它对其他的服务提升工具有着直接的影响。公司能够在面对客户的时候经受服务领域的竞争，就必然离不开好的技术及系统的选择。而所选的技术与系统必须能够为了建立相对于竞争对手更加出色的服务水准并保持领先创造需要的条件。下一节我们介绍CRM系统及其功能如何帮助公司做到这些。

1.3 CRM的软件支持

在支持业务的企业系统市场，相比于传统的ERP和SCM，CRM解决方案的发展最近已经变得活跃。这些系统被称为SFA系统，或者在欧洲又被成为CAS系统，早期更多地作为销售流程的辅助工具而出现。它们主要是帮助销售员工们做到了以下事情。

• 客户合同管理
• 销售活动组织
• 销售机会分类
• 销售发展分析
• 搜集客户和产品信息

然而，活跃发展的表现之一，就是客户需求的提升早已不再是这些早期系统可以满足的了。例如，现在和客户交流的任何瞬间都需要能够及时看到之前和该客户的所有接触的结果。所以一套更加复杂和完备的系统应该能够更好地落地新的CRM策略。为了实现成功和深远的客户关系管理，现在的系统需要有一个面向流程的客户视角。这只有在（1）大量交易数据被格式化地保留并处理（2）系统能够跟公司其他核心领域比如物流和财务紧密相连通时才成为可能。

1.3.1 CRM系统的未来

在许多情况下，ERP和SCM领域已经完成的或者高度完成的流程需求可以系统化转化成集成IT系统的发展状况，在CRM领域还没有实现。现在许多已经意识到CRM系统对他们未来生存的重要程度并着眼中长期的企业，已经意识到投资一个能够满足公司实现和支持客户关系管理流程的IT解决方案的必要性。大多数情况下，公司IT部门的重要任务之一就是为业务部门提供一个现代的具有高度集成性的CRM系统。例如，2005年由Economist Intelligence Unit组织的一项研究就对此有详尽记载。研究显示客户关系和客户服务当时是IT在中期会起到决定性角色的排名首位（62%）的业务领域。排在其后的是34%的销售和市场，31%的新产品和服务的开发。

1.3.2 集成CRM的好处

客户关系管理是力求通过提升其客户关系水平增强公司盈利能力的复杂而全面的方法论。为了达到客户关系提升的整体效果，我们可以找到许多单独，初步的目标和方法。一个集成CRM系统的实施，通常需要公司的投资。这种投资的回报必须超越只是满足与公司客户关系管理战略和流程的基本要求这样的层面而有额外的好处。这样公司才能在其基本运维功能得到满足的基础上，从一个现代集成CRM系统的整体价值中获益。

客户数据提供了客户活动的一个起点。如果想要显著提升客户关系管理的水平，光是管理客户的部分数据肯定是不够的。也就是说，一个完整全面的客户数据及数据间的所有关联信息的展示，亦即360视图，更称得上是一个关键的起步。它应当能够具备下列功能。

• 所有客户与客户需求透明
• 复杂的客户和对象结构以一种集中式的万能的模型统一展现（所以需要一个系统）
• 与客户所有业务部门交流记录的完整历史
• 从面向客户流程中获得的客户重要信息的留存及文档
• 对客户关怀指标成功率的评定
• 一个反馈系统，以使客户的过往反馈应用到当前和将来的交易当中。

这种客户360视图所体现出的复杂性使得它的实现必须经由最新的CRM解决方案对应到IT系统中。CRM系统的设计极大程度决定了一个公司能否有效利用这种完整的客户视角实现其客户管理目标。

不断增长的客户忠诚度是CRM系统的另一个目标。在客户的生命周期一节(1.1.4)，我们提到客户忠诚度是影响客户关系生命周期整体营利能力的关键因子。下面这些工具则是常见的用以提高客户忠诚度的方式。

• 建立在完整互动信息基础上的个性化接触与服务
• 所有部门统一的战略性交流模式
• 通过所有渠道保持在客户前的曝光率和及时沟通可能性（24*7）

在事关这些提升客户忠诚度的措施上，我们也清楚地意识到，它们只在有一个集成的CRM系统可以允许公司集中相关信息，技术和功能以相互交换，并几乎实时地将各个子流程连接到一起的情况下，才能够获得相应的流程质量的提升。

这样的系统也为公司能够发觉提升销售或降低成本的潜力提供了支持。

• 例如通过建立客户服务流程提升的效率，将带来更快，更精简的面对客户的流程。
• 性能的差异化（价格、折扣，广告材料等）或经济有效的客户增强（例如呼叫中心）。
• 通过交叉或追加销售提升销售业绩。
• 通过新的联系通道降低销售成本。
• 通过流程转移（原先由公司独立完成的，藉由系统可转移给客户、供应商或合作伙伴）降低成本。
• 通过有效的目标分组减少外部营销活动的成本。
• 通过精准投资最具利润率的客户降低供应链的成本。
• 战略分析并通过将销售数据与市场结合分析发掘潜在客户。
• 增加的客户忠诚度会延长客户生命周期
• 通过渠道集成将合作伙伴引入流程链当中。

除了以上这些对公司本身的好处，客户也必须能从公司实施CRM解决方案中获益，这一点需要尤其注意并重视。这对建立持续发展的，稳定的，成熟的互惠商业关系至关重要。

（译文完）