《别做正常的傻瓜》
最近读了这本书，书不厚，但是里面的例子很有趣，作者是一位华人心理学专家。今天读完之后，总结一下里面的一些有趣的理论，建议大家有空可以看看，很多都是通过问题来引导你去思考，然后再一步步得到结论。
文章分为9章：
前3章描述了人们在投资、购买等诸多决策中的不理性行为及其背后的原因;
第4章着重阐述了风险决策行为，并介绍了与此相关的理论;
第5章刻画了人在权衡得失之时的困顿与盲目;
第6章和第7章将向你揭开人们在判断过程中的一些近视和偏差效应;
第8章描述了两种不同的评价方式及其产生的效应;
第9章将给你开几帖送礼和激励员工的妙方。
第一章 10元等于两个五元吗？
提出了心理账户的概念，个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点儿说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。心理账户的存在影响人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。里面提出一个理论即：正常人通常有心理账户误区，他们在心里对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。
理性方法是我们应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来，你应当让财富在你的心理账户之间相互流通。
赌场盈利效应：指人们对待赌博赢来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在显著的差异:对外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚;对工作赚得的钱住往患得患失，不舍得花。原因是什么呢？因为赌博赢来的钱在他们心里专门被放在一个账户中，这个账户里的钱是“上帝”掌管的。属于来也匆匆去也匆匆型，他们没有把这个账户中的钱跟工作挣来的钱放在同等的地位上看待。所以如果你要变得更理性些的话，就应该把这些钱一视同仁。
投资决策中的心理账户间题以及如何避免非理性行为？
作者建议大家投资的时候，如果自己认准了这支股票的潜力以做长期投资，就不要过分囿于每日股价的波动。要做到这一点，应尽量控制自己去查股价的次数。第二就是把在股票账面上的损失和出售下跌的股票变现后的损失放人不同的心理账户中。
如何才能改进和避免类似的不理性行为呢?
首先，你要知道，钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没有差别的。采用换位法，换个角度看问题，看看自己的决策是否和原来一致。
第二章 你会买没用的东西吗？
1.交易效用偏见
理性地说，我们购买一样东西，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格后看是不是值得购买。而正常人通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。我们在见到打折商品时需注意：它们的原价是完全不应该影响你的购买的，你需要关心的只是它可以带给你的实际效用和它现在的价格。
理想的决策不仅仅是对于同样的问题给出同样的回答，还应该是不受表面现象的迷惑，而真正考虑实际的效用。我们应当只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。
2.比例偏见
我们应该看究竟省了多少绝对的量，而不该受到节约量与原价比例的影响。但是大多数的人往往过多地看重比例，而忽视实际收益的价值。正常人在消费时，通常更加关注优惠的比例而不是绝对值。我们应当仅仅考虑你所能得到的优惠数额以及你为获得优惠所花费的成本。另外需要注意：不可由于比例小而忽视了实际更大的金额，因为折扣比例大而将自己局限在了那些微不足道的小钱。
3.适应新偏见
适应性指的是人们对外界环境的刺激反应逐渐减弱的现象。适应性偏见说的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。另外一方面，我们也会低估我们适应不利环境的能力。人们对物质性东西的适应性特别强，而人们往往忽视这一点。而精神方面的东西就不是那么容易就消磨掉的。不容易产生适应性的东西还是很多的，比如说听音乐会、吃饭、旅游、养宠物、培养个人的爱好等。
建议：在做消费决策的时候，要注意到人本身所固有的适应能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
总结：想变得更理性些的话，你需要意识到，做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西。也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。同时不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。
第三章 坚持到底一定是胜利吗？
1．越陷越深的泥潭
沉没成本谬误：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投人。我们把这些已经发生，不可收回的支出如时间、金钱、精力等称为沉没成本。
如果一个人是绝对理性的话，沉没成本是不应该算在内的，过去的不能挽回，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。
不要因为存在沉没成本而影响了你的理性决策。你仅仅需要考虑某件事情本身的成本和收益，至于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。
在投资中要注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本而错上加错。此外因为花了钱而去做自己本不愿意的事情是我们在消费中经常犯的错误;我们总认为真正消费了才对得起花的钱，但是你已有的投人是错误的话，接着做下去就是不理性的了。
当我们已经浪费很多时间、不可以挽回的时候，不应该再为自己曾经虚度的时光而悔恨，因为在你叹息的那一刻，又有光阴从你的指尖溜走了.我们设想自己从零开始，现在只做对自已最有利的事情。
总结：正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本而做出很多不理性的行为。如何纠正这种谬误呢?当你进行了一项不理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的“沉没成本”，只要考虑这项消费之后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。
第四章 你爱冒险吗？
1.期望效用理论
效用是指消费者对从某一商品组合的消费中得到满足感的主观衡量。所谓边际效用，是指人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。而边际效用递减规律就是指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的，需要说明的是，边际效用递减并不表示总效用递减。总效用是逐渐递增的，而边际效用衡量的是总效用的递增速率.由于边际效用递减，使得总效用递增的速率逐渐减慢。
所谓期望效用，指的是在某个选择的各种情况出现的相应概率下可享受的消费或服务的效用，也就是该选择的效用的数学期望值。
小结：首先，边际效用是递减的，人是风险规避的这两点是等价的;其次，人们对一个选择的评价应该基于最终总财富状况以达到期望效用最大化。
2.前景理论
低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。在此并不是说保守好还是冒险好，只是为了说明通过改变参照点可以影响人对得失的判断，从而改变他们的风险偏好。
3.给消息的艺术
如果你有几个坏消息要宣布，你是该分开宣布呢，还是把它们一起宣布？
原则一:应该把几个坏消息同时公布于人
把几个“失”结合起来，它们所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。
原则二:应该把几个好消息分开公布
对于好消息就应该把它们分开发布。你把这两个好消息分两天告诉你的爱人会让她开心两次。因为分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。
原则三:大大的好消息和小小的坏消息要同时公布
这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐冲淡，负面效应也就小得多。
原则四:大大的坏消息和小小的好消息要分开公布
第五章 损失100元和得到100元
1.得失不对称
正常人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。
2.赋予效应
正常人对于同样一件东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这件东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它所愿意支付的价格。
3.安于现状
因为正常人在改变现状时的损失规避，所以会易于满足现状。
4.忽视未得收益
直接的损失被称之为损失，而本来可以得到却没有得到的利润是未得到的收益，这两者本质上是一样的，可以得到但没有拿到手的收益也是损失。正常人往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。
机会成本：机会成本与我们平时说的成本不同之处在于，普通的成本是实实在在的付出，而机会成本是本应属于我而我没有得到的收益。一个是从口袋里掏出自己的钱，一个是自己原本可以得到但没有往口袋里放的钱。根据我们前而所说的损失规避，人们自然会更加关注前者，即损失—普通意义上的成本，而对于没有拿到手的获得—机会成本，敏感度就要低一些。
5语义效应
强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效激励人们去做你希望他们做的事情。
第六章 你的直觉如何？
1定位效应：第一印象就是一种可以定位的“锚”，一但定下来，后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下是你没有察觉的，即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但是这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍旧很难逃出第一印象的圈子。
正常人往往受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。而知道了定位效应的存在后，你就可以提醒自己下次做决定的时候，首先要意识到自己受到定位效应的影响。然后要注意到做定位纠正的时候自己的调整是否到位了。
如果要在谈判中争取到报价的有利情况，应该遵循：
(1)争取先开价;
(2)开价越极端越好;
(3)在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。
要克服定位效应，首先要克服过度自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明了“兼听则明，偏信则暗”的道理，综合各方面的建议，才能使产生的“锚”不会有太大的偏差。如果只接受这样一面之词，正好反映出人们偏好肯定性意见这一弱点。要记住:忠言逆耳利于行!
2.代表性启示
人们做判断的时候，往往忽视了基本的概率关系，之所以如此是因为他们过分关注某种推断是否具有代表性。正常人受到代表性启示的影响，常常忽略先验概率。总是看着某个信息更具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很人。
3.可获得性启示
什么东西越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想像，在你头脑中占的比例就越大。影响可获得性的因素很多，在大脑中的可获得性就越强。
总结：其实每个人并没有自己想像的那么理智，而是容易先人为主，常常被无关的或不完整的信息禁锢了思维。同时人们还容易被“代表性”所迷惑，仅仅因为某种事物更具有代表性，就误认为它们发生的概率更大一些。你也会受“可获得性”的影响，对显著、鲜明、容易搜寻、容易想像的事物比较敏感，因而会过高地估计他们的存在或者发生的概率。从而对它们产生过激的反应。
在有可能被先入为主的定位效应影响到你的判断力的时候，你要使用换位法，换个角度看问题，摆脱已给出信息的束缚。
在考虑涉及代表性误区的问题时，我们要注意有没有先验概率，自己是不是被比较显眼的数据事实锚定而忽视了在它之前还应该加一个事件的先验概率。
对待可获得性误区时，由于我们常常对令人印象深刻的事件其发生频率的普遍高估，所以要用逆向调整法反向调整自己，以免错误评价了它真实的比例和重要性。
第七章．你有自知之明吗？
1.过于自信
正常人通常都会过于自信。过于自信有两大优点：第一、它往往使人乐观开心。现实中，绝大多数的人都过于自信，认为很多人喜欢自己，从而有一种优越感，但事实上并没有他们想像的那么多人对他们有钦慕之情。
第二、过于自信往往会产生所谓的“自我实现预言”。如果你觉得自己能力不错，善于学习，能够成功完成某项任务，那么确实，这种心理暗示将会有助于你顺利地实现目，并形成一种良性循环，指引你在日后的学习工作中同样有出色的表现。
2.规划的谬误
正常人通常对计划过于乐观。
3.过于频繁的交易
正常人通常由于过于自信而在金融市场上交易过于频繁损失过多。
4.打无准备之仗
过于自信的人因为其预计的成功程度高于其本身客观上的成功可能性而轻敌，所以这些人在应该精心准备材料、好好咨询别人意见的时候松懈了。人们只记得自己的优势，却忘记了其实你的竞争对手也有自己的长处。
5.过于自信的缘由
（1）可获得性造成过于自信的一个很重要的原因就是人们很难想像事情会以什么样的方式进展。由于我们不能预见到事情的各种发展方向。我们就会对我们所知道的事情将来可能的发展过于自信。
（2）自我肯定
原因就是过于自信由于人们只看到了对自己有利的信息，他们就非常乐观地相信自己的判断。要做出现实客观的判断，不仅需要正面的信息，也需要负面的信息。但是，情况越是复杂，判断越是困难，人们就越有可能仅仅找到单方面的信息也就是自己愿意听到的信息。
（3）生理原因
人的身体受到强烈的情感刺激后，会产生肾上腺素，肾上腺素就会让人感到兴奋、高兴，从而导致过于自信。要强调一下，要克服过于自信的毛病其首要前提是你知道你可能会犯这样的错误。也就是说，你需要明自，在什么时候你有可能过于自信。然后你要做的就是冷静下来好好思考。
总结：我们需要在：战略藐视敌人，战术上重视敌人。
第八章 多一定比少好吗？
所谓比较判断，就是说你在评价一件事物的时候，你有明确的其他事物可以做比较，你可以同时分析这两个或以上事物的利弊;而在一单独判断的时候，你没有明确的其他事物可供比较，你只单独评价一个事物。正常人在单独判断时往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。
第九章
1.送礼的时候，在一个不太昂贵的礼物类别中选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物收到的效果更好。（财力有限的情况下）
2.你应该把人们想买却不舍得买或者想买却不好意思买的东西送给别人做礼物或作为奖励。
3. 奖励或送礼的时候最好不要让接受奖励或礼物的人自己选择。
4.人们往往做事是出于自己的内在动力，而一旦与奖励挂钩就变成了一个经济交易。所以给小奖反而不如不给奖。惩罚也是如此，小的惩罚反而不如没有惩罚。
5. 在期待的过程中，让员工的快乐最大化，从而增强激励的效果。让朋友在期待的过程中提前享受到礼物所带来的欢愉。
6. 如果你打算给别人两件礼物的话，那么最好分两次给。
