《搜索引擎营销》概要整理

      本文列出了开展搜索引擎所需要了解的重要概念，是通过对《搜索引擎营销》一书精简得来，对开展搜索引擎营销所需要做的任务给了一个大致的记录和说明。一来可以让我自己随时回顾书籍内容，二来可以给想要了解搜索营销的人一个初步的入口，让其能够迅速、大致了解搜索营销。希望本文能够给各位带来帮助。

 

《搜索引擎营销》

[美]Mike Moran  Bill Hunt  著

董金伟  祝贺  译

紫零大仙  整理笔记

本文的word版本下载：http://kuai.xunlei.com/d/MR01EFgDEpezUgQA29c

大目录

第1部分 搜索营销基础

第1章       为何搜索既重要又困难

第2章       搜索引擎是怎样工作的

第3章       如何开展搜索营销

第4章       搜索者如何进行搜索

第2部分 制定搜索营销计划

第5章       确定网站的目标

第6章       评估网站的成功

第7章       评估搜索营销的成功

第8章       定义搜索营销策略

第9章       推销搜索营销计划

第3部分 实施搜索营销计划

第10章    使站点被收录

第11章    选择目标关键词

第12章    优化内容

第13章    吸引链接到你的站点

第14章    优化付费搜索方案

第15章    使搜索营销可操作

第4部分 超越搜索营销

第16章    搜索新媒体和社会媒体

第17章    优化站内搜索

第18章    下一步

 

第一部分 搜索营销基础

第1章           搜索引擎营销基础

1.1     网络搜索基础

1.1.1          搜索结果的种类：自然搜索结果、付费搜索结果、付费列表或目录

1.1.2          搜索引擎种类：

全球性搜索引擎：Google、Yahoo！

超搜索引擎：整合不同搜索引擎的搜索结果

本地搜索引擎：仅搜索一个国家或地区的内容 | 百度

购物搜索引擎：对诸多产品的特性和价格进行比较

专业搜索引擎：仅搜索本专业的内容。

1.2     搜索营销的机会：

1.2.1          潜在客户使用搜索

1.2.2          搜索引擎成本效率高

1.2.3          搜索引擎营销市场：搜索营销咨询顾问、传统广告代理公司、互动广告代理公司

1.3     搜索营销的挑战：

1.3.1          多个专业团队：团队不能按专业来独立运作，所有人都必须了解

1.3.2          多个产品站点：多个产品如何不相互冲突

1.3.3          多重受众：对待不同受众如何展开搜索营销

1.3.4          多个国家：使用全球性搜索引擎体现出的矛盾

1.3.5          多种技术：

内容管理系统：帮助创作者创作和存储每个网页的内容

网站服务器：在访问者屏幕上显示网页

应用服务器：为访问者运行程序以执行网站上的任务

商务服务器：展示商品并允许访问者购买

门户：根据访问者兴趣展示内容

第2章           搜索引擎工作原理

2.1     匹配搜索请求

搜索请求：搜索者在搜索引擎上键入的用来搜索的词语。

搜索项：搜索请求中所包含的单一词语。

2.1.1          分析搜索请求

发现词的遍体和校正拼写

查找词组、非词组和停止词

词组：词语的组合，会按顺序搜索。

非词组：“是”“什么”等不含实际意义的词，会被忽略。

停止词：英语中例如“a”“the”

检查词序

处理搜索运算符号

2.1.2          选择与搜索请求相匹配的结果

选择自然搜索匹配的结果

精确率：搜索出的正确结果/总结果数。

调用率：搜索出的正确结果/应该搜索出的正确结果数。

选择付费放置匹配的结果

2.2     为匹配的网页排序

2.2.1          为自然搜索结果排序

关键词密度：关键词出现的次数，不宜过多，也不宜过少。

关键词接近度：对于词组而言，单个词语之间应该适当接近。

关键词突出度：标题、段落标题和强调文本、正文文本、网页描述。

链接流行度：被其他网页链接的网页比没有其他网页链接的网页要好。相关的锚定文本所指向的链接影响更好。

2.2.2          付费放置匹配结果的排序

直接竞价：付费越高越靠前。

混合竞价：出价和点击率共同构成的算法，使搜索结果相关性更高。

2.3     显示搜索结果

显示标题、后面跟上一个网页的摘要片段。（付费的可能有图片，但也越来越少了）

2.4     为自然搜索索引库寻找网页

蜘蛛程序：从检查种子目录里的网页开始，顺着链接前进，以发现更多的网站。

2.4.1          顺着链接前进：挖出每个HTML的页面，没有指向其他页面的链接时就返回。

2.4.2          记住链接：注意锚定文本，记录页面信息。

2.4.3          跟上变化：价值越高、更新频率越块的网页，蜘蛛程序更容易频繁回访。

2.4.4          给搜索引擎提交网站信息，人工审核收录

2.5     分析内容

2.5.1          转化不同类型的文件：除了HTML外，还可能有PDF、Word等。

2.5.2          确定哪些词是重要的

2.5.3          深入研究Meta标签

2.5.4          从网页推断信息

2.5.5          搜索引擎的盲点：图片（只能从图片名来确定图片内容）

2.6     建立自然搜索引擎库

2.7     搜索引擎的相互关系：需要注意搜索引擎间可能的相互调用。

 

第3章           搜索引擎营销方式

3.1     自然搜索

3.1.1          成本

搜索营销顾问：找专家、要花钱。

内容和技术的变化：更新内容

1. 改变交易网址，消除动态参数
2. 升级内容管理系统，网页标题和描述可被后台编辑
3. 修改HTML元数据模板，以适应蜘蛛程序
4. 改变导航条菜单，避免JS
5. 删除区段标志符

收录计划：付费收录

3.1.2          收益和挑战

收益高质量的访问者

按预算：要持续估算投入的成本

（若跨搜索引擎，要注意搜索引擎之间的关系，不必每个搜索引擎都实施营销）

3.1.3          实施：1.收录网页2.选择恰当关键词3.优化内容

3.2     目录列表

3.2.1          成本：一次付费或每月付费。

3.2.2          收益和挑战：1.增加流量2.提升搜索排名3.方法简单4.成本较低5.响应速度可估算6.受制于人7.曝光率有限

3.2.3          实施：1.提交网站2.编辑审查网站3.编辑把网站列入目录

3.3     付费放置

3.3.1          成本

1. 创意成本
2. 管理成本
3. 按曝光率付费CPM
4. 按点击付费CPC
5. 按效果付费CPA

3.3.2          收益和挑战

1. 高质量的访问者
2. 立竿见影
3. 启动成本低
4. 按点击付费
5. 锁定目标人群

3.3.3          实施

搜索引擎	网址	启动费（美元）
Google	adwords.google.com	$5
Yahoo!	Searchmarketing.yahoo.com/srch	$50
Live Search	Advertising.msn.com	$5
MIVA	www.miva.com	$50
Kanoodle	www.kanoodle.com	$50
百度	e.baidu.com
360	e.360.cn

 

第4章           搜索者行为研究

4.1     访问者行为

4.1.1          购买行为

初级需求阶段：遇到问题，但不知道解决办法，不确定具体的产品

4.1.2          其他行为

大选投票、医疗咨询服务、风险了解等。你必须了解你的目标客户的目的。

4.2     搜索者意图

4.2.1          导航型搜索者：寻找某一特定网站，首先你的网站必须有一定知名度。

4.2.2          信息型搜索者：想要搜索关于特定主题的深层次信息。

4.2.3          交易型搜索者：想要购买某些特定产品的搜索者。

4.3     搜索者搜索行为

4.3.1          搜索者眼光跟踪分析：80%的目光集中前3个结果，43%的时间注释摘要，30%时间查看标题。

4.3.2          点击原因：期望这些页面满足其某个需求

4.3.3          不点击行为：找不到期望网页，70%会输入新的搜索请求，或翻页，或更换搜索引擎

4.4     点击之后

4.4.1          网站转化周期：站点必须被设计来驱动下列一个转化。

学习→浏览信息→购买→获得→使用→学习

4.4.2          访问者对搜索营销的影响

学习阶段：信息型搜索

浏览商品信息阶段：有具体的对产品的需求，但不知道应购买的产品型号

购买阶段：已确定需要购买的产品，想要购买

使用阶段：遇到问题时候需要找到问题的解决方法

 

第二部分 制定搜索营销计划

第5章           确定网站目标

5.1     互联网销售

5.1.1          在线商业与纯在线交易

在线商业：在线购买商品，离线交货。

纯在线交易：在线购买商品，在线交货。

纯在线交易的冲动购买：1.给个好价钱2.使购物变简单3.使你网站导航完美

5.1.2          零售商和制造商

	制造商	零售商
产品线广度	单一制造商	多个制造商
产品信息深度	深入和详细	表面信息
产品信息客观性	偏向自己的产品	更客观
回访频率	中等	高
强调	产品质量、品牌形象	低价格、超强服务

 

5.2     离线销售：需要行动号召，动员别人离线购买。

• 提供一个免费拨打的电话号码
• 商店的交通指南
• 销售产品的本地商店的地址目录
• 一个通往在线销售你的产品的零售网站的链接

5.3     销售线索：做在线调查，然后转到离线购买，却不知道产品型号和价格的是销售线索。

5.4     市场认知：主要目的是增强品牌形象，强调与消费者的互动。

5.5     信息和娱乐：媒体、音乐、游戏等。

5.6     说服：改变某人对一个问题或者一个行为的想法。

5.6.1          影响公众的看法：保护动物、反对战争

5.6.2          帮助人们：慈善、筹款

网站目标	搜索请求类型			搜索营销方法
	导航型	信息型	交易型
在线销售	中等	中等	高	自然的和付费的
离线销售	中等	中等	高	自然的和付费的
销售线索	中等	高	低	自然的和付费的
市场认知	高	低	低	强调付费的
信息和娱乐	低	高	低	强调自然的
说服	中等	高	低	自然的和付费的

 

第6章           评估网站成功

6.1     计算转化率（目标达成量/访问量=转化率）

最重要的一点就是确定网站的目标以及确保网站能够完整整个驱动的转化。

6.1.1          在线销售

学习→浏览信息→购买→获得→使用→学习（可适当精简）

6.1.2          离线销售

学习→浏览信息→购买/租赁→获得→使用→学习（可适当精简）

一些可以使用的基本方法：

1. 提供特别的电话号码
2. 给他们打电话
3. 页面提供可打印的表格或其它什么优惠券
4. 要求报价

无法跟踪离线销售与网站的联系时：

1. 当顾客购买的时候询问他们
2. 升级保修卡，在保修卡上进行提问
3. 在问卷调查中加入问题

6.1.3          销售线索

学习→浏览信息→购买→安装→使用→学习

学习→接触→选择→合作→学习

确保网站的联络信息表（所有线索填写的表）与销售线索管理系统连接。

6.1.4          市场认知

发现→接触→登记→发现

6.1.5          信息和娱乐

发现→浏览信息→免费样本→订阅→发现

6.1.6          说服性质的站点

知晓→了解→选择→影响

最好的网站就是影响者自己的目标：

1. 给朋友发电子邮件
2. 成为活动志愿者
3. 对活动捐款

6.2     计算流量

6.2.1          网页浏览量：计算有多少网页被网站的访问者看到过。

6.2.2          访问和访问者：识别一系列的网页是被同一访问者查看的；并追踪访问者数量。

6.3     计算你的收入

统计你的网站转化，并计算其带来的总价值。

平均每个网站转化的价值：

网站目标	公式
互联网销售	总销售额/总订单数
离线销售	网站总销售额/总网站转化
销售线索	网站总销售额/总线索数

 

第7章           评估搜索营销成功

7.1     以第一个搜索营销活动为目标

7.1.1          选择目标区域

选择的规则：

1. 显眼
2. 效果可测量
3. 化繁为简：先尝试简单的营销活动
4. 可操作性强：比较容易着手操作

7.1.2          专注于搜索者使用的关键词（11章介绍找出热门关键词的方法）

Google关键词工具：http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

尽量使用人们可能用来找到你的一般的词语。

1. 不放弃极热门的词的排位
2. 对不特别热门的词语留心关注
3. 对每个关键词的搜索现状进行分析
4. 选择回报与成本比率最大的关键词

7.2     评估现状

7.2.1          确定搜索登录页面：当搜索者输入一个关键词，你希望哪个页面显示其上？

登录页面：网站访问者在点击特定广告条后，要来到你的站点的地方。

为每个关键词确定对应的登录页面。

7.2.2          查看现有的登录页面是否被收录

所有搜索引擎都通过特别的运算符来查看一个网址是否被收录，自行查找相关方法。

千万不要只为了搜索排名靠前而创建特别的网页，容易遭到搜索引擎拉黑名单。

7.2.3          检查登录页面的搜索排名

1. 手动输入搜索请求进行检查
2. 使用自动排名检查工具
3. 检查每个确定的关键词和对应的登录页面的排名

7.2.4          检查竞争对手的搜索排名

列出关键词短语和竞争对手对应的搜索排名表格，分析现状，并进行方案改进。

7.2.5          查看获得的流量：使用网站标准测评软件来查看和跟踪。

7.3     计算第一个搜索营销活动的机会

7.3.1          计算关键词需求（关键词搜索量，可以使用关键词工具来查看分析）

7.3.2          查看丢失的机会（即搜索量中未访问页面的搜索）

7.3.3          预计未来的流量

1. 预计每个关键词的较为可行的未来的流量
2. 制定达到未来流量的可行计划
3. 评估计划成本和回报
4. 决定是否开展计划

7.3.4          预计未来转化

1. 预计增加的搜索引荐访问
2. 预计未来转化率
3. 预计未来平均交易价格

第8章           定义搜索营销策略

8.1     选择搜索营销计划的范围：做一条产品线还是全部产品或是其他范围？

8.1.1          公司规模与计划息息相关

灵活性：小公司灵活性较高

知名度：大公司知名度较高，搜索请求可能附带公司名或品牌名

资源：大公司资源可能较丰富，但投入较缓慢；小公司相反。

8.1.2          分析组织结构

功能性组织：基于工作内容，按专业分开。

产品导向组织：每个产品有自己的站点和网站团队。

跨国组织：每个国家品牌相同，但每个国家下属组织的实际控制都分开。

企业集团：每个公司独立运作。

8.1.3          最终决定搜索营销计划的范围：考虑自己在组织中的角色，决定计划范围。

8.2     分解搜索营销工作：建立核心搜索团队、外围搜索团队

8.2.1          营销任务：做一个列表，里面包括搜索引擎营销的所有任务。

确定下列完成下列任务的人员：

1. 选择搜索营销策略
2. 确定搜索引擎目标
3. 做关键词计划
4. 管理竞价
5. 优化内容
6. 开发技术
7. 确定HTML技术标准
8. 选择搜索营销工具
9. 报告标准测评的结果

8.2.2          确定上列的哪些搜索营销任务需要实施

8.2.3          不同的组织集中不同的任务

任  务	功能型的	产品导向的	跨国的	企业集团
确定搜索引擎目标	集中（核心）	集中（核心）	外围	集中（核心）
计划关键词	集中（核心）	外围	外围	集中（核心）
报告评测标准结果	集中（核心）	集中（核心）	集中（核心）	外围
确定标注	集中（核心）	集中（核心）	集中（核心）	外围

 

8.3     选择搜索营销方法

需要考虑的因素：

1. 公司文化
2. 预算
3. 专业技能
4. 时间
5. 质量

8.3.1          选择一个外部的搜索营销供应商

选择步骤：

1. 制订对供应商的要求（供应商是否在本地，是否需要联系上）
2. 创建供应商候选名单

a)         搜索顾问公司

b)         传统广告代理公司

c)         互动广告代理公司

1. 与供应商会面，考察供应商
2. 选择合适的供应商

如何判断是否作弊：

1. 他们是否保证排名第一：诚信公司无法保证这点
2. 公司是否承诺只需对站点进行很小的改动：你可能是在和一个链接承包商在打交道
3. 他们是否说起有特别的代码使他们具有优势：若听到他们讨论“伪装”或“IP发送”，或者对蜘蛛程序和对访问者使用不同版本的页面，你就要提高警惕了。

检查供应商的专业程度：

1. 本地出现的能力：是否有来自本地（本国）的工作人员
2. 整合能力：了解他们如何跨国营销
3. 与搜索引擎的关系：他们是否与本地搜索引擎有合作关系
4. 本地参考：坚持与每个国家的参考客户交谈

8.3.2          独立实施搜索营销计划

机会：

1. 由内而外，更了解自己的组织，更了解自己的营销目的

威胁：

1. 内部员工需要一定的培训时间
2. 培训之后仍然可能经验不足
3. 时间成本和经济成本可能较高
4. 员工流动问题

8.4     预计搜索营销成本

8.4.1          自然搜索优化的成本

8.4.2          付费放置成本

8.4.3          人员成本

8.4.4          时间成本

第9章           推销搜索营销策划

9.1     包装搜索营销策划书

9.1.1          针对搜索营销活动的方案

1. 搜索营销计划的收入计划
2. 搜索营销计划的成本
3. 搜索营销计划的商业方案（利润）

9.1.2          你的第一个搜索营销活动商业方案（将上述方案保守化、粗略化）

9.1.3          你的第一个营销活动的计划

如何达到上述方案的预估值：

1. 组织阶段：选择团队
2. 审计阶段：审计技术和内容，找到问题所在
3. 学习阶段：营销知识缺失时进行学习
4. 实施阶段：开始实施

9.2     向外围团队推销你的策划书

9.2.1          业务人员：用营销机会来进行说服

1. 品牌经理：向其解释为何搜索营销是花费有限营销预算的一种好方式，展示搜索丢失的机会（第7章），展示财务预算等
2. 销售人员

直接销售：他们对任何能推动更多销售的手段感兴趣

产生销售线索：为何搜索营销能够产生更多销售线索

合作伙伴关系：从合作伙伴直接连接到你的网站的产品页面是最好的

1. 公共关系（媒体报告或敌视站点的可能排名高于你自己的网站）

a)         定期检查搜索结果

b)         有了正当理由时（滥用商标、侵犯版权等），请法律部门采取行动

c)         将他们挤出搜索排名

1. 律师：确保自己没有不法宣传自己的产品

9.2.2          作者

让以下人员牢记“搜索”一词：

1. 文案编辑：教导其在攥文时关心搜索引擎风格，
2. 内容编辑：提供新闻、活动等内容编辑
3. 翻译：翻译同样是作者哟！

9.2.3          技术人员

1. 网站管理员

a)         站点可用性

b)         URL名字

c)         URL重定向

d)         对蜘蛛程序的指引：robots.txt

1. 网站开发人员：HTML和JavaScript的开发者和管理者。
2. 信息架构人员：站点导航结构的编辑者或管理者。
3. 格式规则开发人员：创建和维护影响站点的包括网页版面设计、颜色配置、信息架构以及很多其他领域的感官规则。

9.2.4          网站运营

1. 网站标准人员：统计访客、顾客满意、销售数字等其他的人员。
2. 网站控制专员：强制执行站点标准、强迫别人执行任务的人员。

9.3     向主管们推销你的建议

9.3.1          主管们可能要问的10个问题

1. 什么是搜索营销？我为什么要关心？

介绍搜索是一个增长的营销领域，并且是对现有营销活动的补充。若你已经做好顾客的调查，或者你有行业的调查显示出自己的顾客正在使用搜索，这样会更好。

1. 这些怎么能帮助我公司的目标？

a)         首席执行官或任何营销主管

    一个令人信服的商业理由加上现实的计划会说服他们在你的建议上冒险试试。

b)         技术主管

    你必须显示同样引人注目的商业方案，但是你必须还要使这个主管信服，关于IT团队不会被指派不可能完成的工作。展示出一些掌握的细节是很重要的，特别是建议预算完成的可能性。逐步介绍整个计划，如实说明需要做什么。不要忘记显示出怎样通过这个低风险的项目增加销售收入。

c)         营销主管

你对文案编辑所要做的事情的信心将会使你赢得他们的信服。

d)         首席财务官

提出你的商业方案并显示搜索营销与其他营销计划相比有多么的省钱，显示出其他公司在搜索营销上的成功可能也很重要。

1. 我们当前在哪里？

    反复搜索给主管们查看，看看我们在哪里。

1. 我们的竞争对手在做什么？

    出示竞争对手的排名列表。若竞争对手在从事搜索营销，则向主管们展示；若没有，则描述搜索营销的远景。

1. 你要怎么做？

展示你的策划书，注意多个角度：

a)         多数人的意见，包括外围团队的支持

b)         提交策划的速度

c)         具体详细性

d)         可测性

1. 你期望获得什么商业价值？

    把丢失的机会列表展示给他们，并展示出你的预测。

1. 需要花多少钱？

    相信通过之前的工作你已经可以给出投资预估。

1. 需要花多少时间？

主管们需要知道他们什么时候能够看到结果，回答时需要小心，有一些难以预知的因素如下：

a)         外围团队能否给出你所需要的时间

b)         蜘蛛程序造访你的站点的频率如何

c)         有可能要重新定位几次你的营销计划

1. 为什么我要在很多项目中资助这个项目？

    你必须证明搜索营销活动会比它替代掉的无论什么项目都能有更好的效果。

1. 风险是什么？

a)         成本超支

b)         时间延迟

c)         过多的预定资源

d)         自然搜索排名的提升难以保证

e)         付费竞价排名有可能会被别的公司竞价比下去

9.3.2          完成工作

对主管们提出请求：

1. 批准这个计划
2. 要求外部搜索团队的协助
3. 每月共同查看评估报告

 

第3部分  实施搜索营销计划

第10章       使站点被收录

10.1  若站点未被收录

1. 手动提交收录（切勿重复提交或让别人代理提交）
2. 付费收录更万无一失

10.1.1      确认站点是否被查杀

1. 你的搜索引擎营销人员是否作弊
2. 不良搜索营销顾问公司是否使用了垃圾信息技术来愚弄搜索引擎
3. 你可能无意违反了搜索引擎的某个管理条例（自行寻找查看）

出现下列状况则可能是被搜索引擎处罚：

1. 通过搜索引擎对站点的访问量短时间内迅速下降
2. 站点收录在搜索索引库中的网页数量迅速下降
3. 搜索引擎每月链接数越来越少（查询方法详见13章）
4. 首页只能通过直接输入网址来搜索到，关键字搜索不再奏效

当你的站点真的受到处罚，你可以清理你的站点并要求复原，通常搜索引擎会同意的。

10.1.2      确认蜘蛛程序来访问

大多数对站点的访问都产生一个日志列表，查看日志列表里是否有记录。Google对应“Googlebot”，Yahoo!对应“Yahoo!Slurp”，MSN对应“msnbot”等。

作弊技术：检测是否是蜘蛛，若是则返回满是关键字的页面。万万不可取。

若没有蜘蛛程序访问，无外乎以下几个可能：

1. 没有链接
2. 无效链接
3. 蜘蛛程序无功而返（遭遇蜘蛛陷阱）

10.1.3      吸引链接：去寻找目录网站，或开展一些活动来吸引链接（13章）

10.2  计算收录率

10.2.1      测定网页总数：只统计“对公众开放”的网页

1. 询问网站管理员
2. 检查自己公司的搜索引擎
3. 通过网页内容来源累加
4. 使用特别的蜘蛛程序（Xenu或OptiSpider或其他）
5. 检查搜索引擎

10.2.2      检查网页被收录的数量：如Google使用site:XXXX.com，看结果总数。

10.2.3      计算收录率：收录量/网页总量（太高有可能是被重复收录，太低则表示网站不给力）

10.3  使更多的网页被收录

10.3.1      消除蜘蛛陷阱

1. 小心设置robots指示（robots.txt）

a)         robots.txt

User-agent:*

Dsiallow: /cgi-bin

Disallow: /java

该代码段表示对*（所有用户）屏蔽/cgi-bin和/java两个目录。

目录名最好不要以e开头。

b)         HTML标签

<meta name=”robots” content=”index, nofollow”/>   收录不爬行

<meta name=”robots” content=”noindex, follow”/>   不收录但爬行

1. 消除弹出窗口：蜘蛛程序看不到他们。
2. 不要依赖下拉导航：使用<noscipt>来消除javascript带来的不能爬行的缺点。
3. 简化动态网址：尽可能使用更多的静态HTML而不要使用太多动态网页。

a)         URL含有不超过两个动态参数，或使用rewrite技术使其看起来像是静态URL（Apache使用mod_rewrite，或使用cookie）

b)         URL少于1000个字符

c)         URL不包含区段标志符ID或Session等

d)         从目录列表或者站点地图链接过来的所有有效URL

1. 消除页面显示的依赖条件

a)       需要cookie

b)       需要软件下载

c)       要求提供信息

d)       需要JavaScript

1. 妥善使用重定向（301重定向可以妥善处理）

a)       避免JavaScript重定向

b)       避免Meta更新定向

1. 确保网站的服务器响应

10.3.2      减少被忽略的内容

1. 精简网页：蜘蛛程序大约只爬行10万个字符，将复杂的网页分成多页显示
2. 验证HTML：保证HTML代码无误。
3. 减少FLASH，或尽量将FLASH转化为HTML，或将隐蔽内容放入FLASH
4. 避免使用框架

10.3.3      创建蜘蛛通道

1. 站点地图，尽量保证站点地图链接到你的所有页面，可以多层级使用。
2. 国家地图：类似站点地图

10.3.4      使用付费收录

1. 单独URL提交
2. 可信内容源：直接发送可信网页给搜索引擎

成本：年费、每次点击费用、每次行动的费用

好处：

a)       使更多的网页被收录

b)       比付费放置广告便宜

c)       应变迅速

d)       可迅速测试站点的变化

内容源加入的数据：

a)       网页URL

b)       追踪用URL

c)       产品名称

d)       产品描述

e)       型号数字

f)        制造商

g)       产品目录

h)       价格

注意事项：

a)       避免限制级主题

b)       利用随时优化程序

c)       不要增加与内容无关的关键词

d)       使内容源创建程序更灵活

e)       必要时寻找内容源的专家

f)        熟练日常事务运作

第11章       选择目标关键词

11.1  关键词计划的价值

11.1.1      建立品牌认知

11.1.2      提高网站转化

11.2  关键词计划基本原则

11.2.1      不要过分关注“过热”的关键词

1. 过热含义：

a)         多重受众

b)         相关的含义过多

c)         多种意图

d)         单数/复数词语变化

e)         首字母缩写

1. 结果：

a)         点击量少：付费广告词设置得不妥

b)         点击量多但转化率少：网站内容不和推广内容

11.2.2      不要选择太“冷门”的关键词

11.2.3      选择适当合适的关键词：坚持使用能够反映你的网站的关键词，而不是其他。

11.3  一步一步进行关键词计划

11.3.1      和团队进行自由讨论

1. 检查当前搜索引擎引流状况
2. 参考网站的搜索工具
3. 研究付费收录报告
4. 观察竞争对手

11.3.2      研究候选关键词

任务：

1. 发现关键词变化
2. 对词的变化进行控制
3. 分析关键词有效性
4. 维护你的关键词列表
5. 输出并用电子邮件发出你的结果

工具：

1. Wordtracker
2. GoogleAdwordsKeywordTool
3. Trellian
4. Yahoo!KeywordSelectorTool
5. Microsoft adCenter
6. Xybercode Ad Word Analyzer

11.3.3      对候选关键词按优先度分级：最高、中等、低

1. 从购买阶段来的关键词
2. 从浏览阶段来的关键词
3. 从学习阶段来的关键词

对关键词进行分类，并对应到不同的页面是你们的任务。

第12章       优化内容

12.1  搜索引擎在找什么

12.1.1      搜索过滤器

1. 语言过滤器
2. 国家和地区过滤器
3. 其他过滤器（按文件过滤）

12.1.2      搜索排名要素

1. 网站排名要素

a)         流行链接度：PR等级

b)         声望数据：访问量

c)         URL的长度和深度：尽可能简短而浅层

d)         新鲜程度：更新时间

e)         网页风格：页面标签格式

f)          站点组织形式：站点结构

g)         不要作弊

                                                 i.              不要设计单独的页面来提高搜索排名

                                               ii.              不要堆叠关键词

                                              iii.              不要隐藏文本

                                              iv.              减少重复标签

                                               v.              减少重复站点

1. 有关搜索请求的排名要素

a)         关键词突出度

b)         关键词密度：适当最好

c)         关键词频率：不要过高

d)         搜索请求的意图：意图越接近越好

e)         背景关联度：背景相关度越大越好

多个词语的搜索请求：

f)          搜索项的稀有度

g)         搜索项的接近程度

12.2  针对搜索进行写作的基本原则：

1. 以人为本
2. 目的在于访客的转化过程
3. 不要盲目追赶算法
4. 绝不能作弊
5. 注意转化过程多于注意排名

12.3  对搜索登录页面逐步优化

12.3.1      针对一系列关键词选择搜索登录页面

1. 怎样选择搜索登录页面

a)         针对搜索请求提高该页面排名较为简单

b)         符合网站转化周期

c)         这个页面长期保留

1. 针对多个关键词的登录页面：要求符合搜索请求，否则多做几个登录页面。
2. 当找不到合适的登录页面时：

a)         合适的页面多，却无法选择：那就相互链接，并一起优化

b)         没有合适的页面则设法合法的创建登录页面

12.3.2      分析搜索登录页面的评测指标

1. 检查自然搜索排名
2. 衡量自然搜索引荐（点击率）
3. 计算搜索转化

12.3.3      审计搜索登录页面：通过使用内容分析工具来进行审计

1. 仔细查看标题
2. 分析摘要片段
3. 评估正文
4. 检查链接流行度

12.3.4      改进搜索登录页面的内容

1. 让页面标题更加完美
2. 让摘要片段更有影响
3. 调整描述
4. 修改正文文本

a)         文章标题

b)         开头文本

c)         强调的文字

d)         链接

e)         其他的一切

f)          保持有力的关键词密度（1000个以内）

g)         文笔多变

h)         纳入地区

i)           考虑本国

j)           避免欺骗

1. 恰当地处理非文本元素

a)         不要内含脚本和样式表

b)         不要过分强调一个图形

c)         不要隐藏文本在图形中

d)         不要使用糟糕的替代文本

1. 优化动态内容

a)         使用模板

b)         使用数据库信息

c)         一定要使用标题标签

d)         标题不要相同

e)         标题不要错误

f)          网页描述不要相同

第13章       吸引链接到你的站点

13.1  链接的重要性

13.1.1      网站的链接方式

重点在于提升核心网页和目标网页的质量。

1. 核心网页：此类网页最为重要，最多互相链接
2. 发源网页：通往核心，但不被回链
3. 目标网页：被核心所指向，但不指向核心，通常质量很高
4. 分离的页面：与核心网页无直接链接，与其他网页有链接

13.1.2      链接流行度

中心网页：链接到很多有相似主题的页面的网页。

权威页面：被很多关于同一主题链接到的页面。

1. 链接数量
2. 链接质量：被权威站点、相关站点所引用。权威页只有一定的权威值，平分到每个其外链的链接。
3. 锚定文本：描述自身所指向的链接的文本，应该和主题有关。
4. 链接相关性：链接网站主题相关性越大越好

13.2  链接基本原理

13.2.1      不要为了链接而链接：搜索引擎的排名算法不断在演进，你难以跟上他们的脚步

13.2.2      首先从访客着想：考虑访客的需要，再考虑链接

1. 有很多流量的站点
2. 相关站点
3. 外链少而精的站点

13.2.3      链接越困难越有价值

链接价值表：

链接类型	来自普通站点	来自流行站点
网站内部链接	没有	很低
网站间链接	很低	低
双向链接	低	中等
拥挤的单向链接	低	中等
稀疏的单向链接	中等	高

搜索引擎会侦测诡计：

1. 相似的IP地址
2. 相似的Whois信息
3. 类似的锚定文本

13.2.4      考虑从你站点出去的链接

1. 网站是否写的很好，并诚实可靠
2. 内容是否相关
3. 是否是竞争对手，帮助是否大于害处

13.3  一步一步地为站点构建链接

13.3.1      使站点成为链接磁石

1. 一种补充的产品或者服务：补充到别的公司的站点上
2. 有价值的信息：能够带来价值给访客
3. 权威信息来源：对某个权威信息作出评论
4. 提供一种对访客有用的工具
5. 业务关系：从上游伙伴或者下游伙伴获取关系，确保最相关，而并不一定是首页。

登录页面的设计：

1. 强化主题
2. 永不改动主题
3. 提供卓越的内容
4. 使用对链接友好的URL
5. 清楚不必要、无价值的信息
6. 保持好的合作伙伴
7. 吸引访客深入网站

13.3.2      执行一次链接审计：使用搜索引擎提供的工具，对页面进行评估。

1. 发现链接
2. 给链接打分
3. 管理链接

比较链接数量：Link Popularity Check

链接质量分析：OptiLink、SEOElite

或其他工具

13.3.3      识别链接的来源：对于每个反链和外链，都必须要有正当理由（是否互补等）

1. 内部链接：合适的链接
2. 关系型链接：现有合作伙伴是你最容易实现也最有价值的链接

a)         网站联盟并非总有效果，不要忘记检查其带来的分数

b)         赞助和商会都是不错的选择

1. 请求得到的链接

a)         确信站点可信、写作信息有质量

b)         保证站点相关性

c)         保证访客相关

d)         该站点是否是竞争对手

e)         可以借助地区黄页

f)          可以借助专业目录网站

发现作弊者的方法：

a)         形式比功能多

b)         网站内容隐晦

c)         链接“不流行”

d)         没有逻辑

e)         IP段相似

f)          站点链接过多，URL也过长

有可能吸引到的链接：

a)         商业杂志

b)         权威博客

c)         研究性网站

d)         相关站点

e)         个人关系网

1. 付费链接：同样要确保对方网站的质量

13.3.4      链接谈判

1. 付费链接：钱换链接。
2. 请求得到链接：交换链接，或其他折扣
3. 关系型链接：通过关系
4. 内部链接：内部利益

使用邮件来请求：

1. 向站主发送邮件
2. 引人注目的主题
3. 简单的正文格式
4. 显示出你访问了对方的站点
5. 推销你的站点
6. 确定对方链接来源的价值
7. 表明链接指向你的网页
8. 要求得到对方的回答

第14章       优化付费搜索方案

14.1  付费搜索机会

优势：

1. 高度合格的访客
2. 立竿见影的效果
3. 前期成本较低
4. 按点击量付费
5. 专注目标受众
6. 关键词目标无限制
7. 适应性强
8. 几乎完全控制想说的话

14.1.1      付费放置

1. 固定放置：广告在网页上出现的位置不改变（按曝光率付费）
2. 竞标放置：随机出现（按点击量付费）

a)         预测直接竞价的成本较为简单

b)         但竞价不稳定

c)         竞价管理复杂

1. 文章关联广告：大型咨询网站发布的相关文章旁建立广告
2. 本地搜索：以地理位置为目标的付费放置

14.1.2      购物搜索：注意购物搜索引擎，他们带来的价值并不低于综合搜索引擎的自然搜索

14.2  付费搜索的基本原则

14.2.1      寻找价值：主要目的是推动流量和转化率而不是排名

14.2.2      玩转搜索引擎的供求市场：

1. 付费搜索市场基础：受供求关系影响
2. 竞标定价：付费放置遵循稀缺原则
3. 效率是一切：竞争对手比你付得起更高的竞标价格因为他们的效率更高

a)         他们的成本更低

b)         他们周转库存更快

c)         他们点击率更高

d)         他们转化率更高

e)         他们知道一些你并不知道的东西

1. 用别人的钱：确保你能够得到更多的回报，确保资金能够周转

a)         占用销售预算

b)         占用营销预算

c)         占用其他产品预算

d)         占用你的供应商预算

e)         占用你供应链的预算

14.2.3      重复，总结，再重复：从小事做起，初期不要投入大量资源，逐步总结经验，逐步改进方案，然后逐步加大投入量

14.3  一步步进行付费搜索优化

14.3.1      制定付费搜索方案

1. 决定你的预算：创意成本、管理成本和媒体成本

难以精确的原因：

a)         竞标差价减少了你的实际费用

b)         低点击率减少了你的费用

c)         无法预测其他竞标的做法

难以预算时的选择：

a)         放弃预算，先做测试

b)         使用平均值估价

1. 建立你的帐户

针对直接竞价：

a)         差价冲浪：通过工具对比竞价，以少差价争好位置，不争第一，争最合适

b)         竞标干扰：以少差价尾随竞争对手，迫使竞争对手的竞标价格提高

c)         友好URL：联合控制投标价格。

可选方式：

a)         与搜索营销供应商合作：他们全权管理

b)         搜索引擎每月投资预算较高：搜索引擎会指派销售代表与你一起工作

c)         预算不多，但请人帮助建立与设计营销活动广告

d)         不花钱，自己做

1. 选择竞标管理工具

a)         只使用购物搜索引擎：无需竞标、无需工具

b)         单一付费放置引擎或小比付费搜索预算：使用供应商提供的工具

c)         其他组合：第三方工具（选择符合自己特定要求的工具）

                                                 i.              Did-it

                                               ii.              MarketLeap

                                              iii.              Performics

                                              iv.              The Search Works

                                               v.              其他

d)         确定你的现状

                                                 i.              愿意投入的时间

                                               ii.              愿意管理多少关键词

                                              iii.              有多少预算

                                              iv.              报告的详细度

注意事项：

a)         你是否按时得到了转化。

b)         是否可以不同时间使用不同竞价（时间分割技术）

14.3.2      选择活动所针对的目标

1. 选择好的付费放置关键词：转化为先

遭遇合作伙伴竞争你的商标时：使用协议进行约束、查看搜索引擎的规定

1. 组织你的关键词

a)         按人员分类

b)         按市场分类

c)         按竞标分类

d)         按产品线分类

e)         按评估报告分类

f)          按广告语分类

1. 为每个关键词决定匹配类型

a)         广泛匹配/高级匹配：匹配方位最为广泛

b)         短语匹配：只匹配任何含有按照关键词顺序并没有词语变化的搜索请求

c)         标准匹配/精确匹配：只配对完全相同的词语

d)         拒绝匹配/不予匹配：对一些关键词阻止你的广告进行显示

1. 为每个关键词确定目标

a)         以地理位置为目标（反向IP查看技术）

b)         以特定群体为目标（针对目标搜索人群的限定，该技术仅某些引擎提供）

1. 选择你的竞标策略

策略表格：

付费搜索目标	优缺点	关注焦点
排名第一	不保证转化、不保证流量	排名
最高流量	转化率不能保证	最大收益
最高转化	不能保证盈利
最高投资回报	不能保证利润
最高利润率	不能保证总利润
最高利润	若预算无限制，则这是最好的目标	最佳
预算内最高利润	多数情况下此乃最理想目标，但优化总体利润可能会更有价值
最低每次行动成本	能得到更多预算，不能保证利润	最小成本
最高点击率	能得到更多预算，不能保证利润
每次点击成本最低的关键词	可能会漏掉贵而好的关键词
保持在预算内	没有专注目标，无法说出是否有效果

或使用评估指标生命周期价值：衡量每个新顾客的价值。

其他方法：

a)         每次购买成本/每次订单成本

b)         利润率

c)         广告花费的回报率：投入所产生的收入比

d)         投资回报率：计算投入所产生的利润百分比

1. 进行竞标：设置最高竞价，或设置最高预算

14.3.3      吸引搜索者点击

1. 优化你的付费放置文案

a)         不要绕过点击：不要显示电话或电子邮件

b)         不要过度宣传

c)         表明身份

广告内容包括：标题、描述、显示URL

好的广告的方法：

a)         使用关键词

b)         推销实际的优点

c)         吸引注意力

d)         号召搜索者采取行动

e)         创造时间紧急的气氛

f)          过滤掉你不需要的点击

1. 管理你的付费放置广告：不断的甄别、过滤、改进你的广告（可以使用工具来帮助你）
2. 对购物搜索数据进行精细调节：

a)         产品列表包含元素据

b)         创造价格优势

c)         提高商誉等级

保证评论的质量：

d)         保证内容正确

e)         产品质量高于顾客期望

f)          送货快速方便

g)         服务质量卓越

14.3.4      优化付费搜索登录页面

1. 包含关键词
2. 与主题相关
3. 加强你的促销信息
4. 放弃使用弹出页面
5. 启用返回按钮

若点击率高但转化率低，一定要甄别是否被“点击欺诈”（恶意刷广告点击量），并及时处理。

14.3.5      评估并调整营销活动

当没有点击量时：

1. 试试新的文案
2. 试试更高的投标
3. 提高商誉等级
4. 寻找更有效的方式（某些特定时间、地域、折扣或其他条件下是否更有效）
5. 尝试新的关键词

提高转化或回报：

1. 降低你的投标
2. 检查登录页面
3. 检查其他转化路径

第15章       使搜索营销可操作

15.1  打造核心搜索团队

15.1.1      组织核心团队

团队所需技能：

1. 熟悉文案编辑、登录网页优化以及HTML编码
2. 对付费搜索服务具有经验
3. 关键词研究
4. 搜索营销工具的使用
5. 全球化的技能
6. 了解网站评测指标
7. 熟悉网站目标、内容以及技术
8. 了解公司产品和顾客
9. 能与外部团队打好工作关系
10. 具有咨询经验

15.1.2      培养核心团队的技能

1. 不断尝试
2. 记录工作，分享经验，日积月累
3. 参加课堂培训
4. 参加行业会议
5. 交叉培训：相互交流
6. 人员轮岗：对有前途的外围团队成员作为核心团队临时成员进行免费培训

15.2  建立搜索营销最优方法

15.2.1      修改标准并贯彻执行

1. 内容标准：

a)         禁止框架、弹出窗口、meta refresh标签、JavaScript导航。

b)         纠正robots meta标签，对所有HTML进行确认。

c)         将样式表和JavaScript编码托管到外部文件，并且不允许有超过100K的网页。

d)         将FLASH和其他非HTML的格式转移到你不需要收录在搜索引擎库中的内容。

e)         不要求通过键入信息来显示你想要加入索引库的网页。

f)          坚持标题的与众不同、描述标签时斟酌润色，并在内容中保证关键词的出现频率。

1. 技术标准：

a)         需要正确编码并经常检查robots.txt文件。

b)         当网页改变到其他URL时坚持使用301重定向。

c)         在动态URL情况下减少参数的数量。

d)         不要要求使用cookie、JavaScript或者其他任何蜘蛛不能完成网页显示的技术。

e)         保证所有服务器可用的时间在99.5%以上。保证网页下载的时间在10秒以内。

15.2.2      集中管理关键词

1. 人工管理（工作量小）：制定核心团队的某人作为所有业务部门在所有关键词计划工作上的接口。
2. 自动管理（工作量大）：对所有付费搜索请求建立一个核心数据库，任何有预算来开展付费搜索营销活动的人都可以提交他们的关键词列表到核心关键词工具中。
3. 混合管理（工作量中等）：把流程中最令人头疼的部分自动化，其他人工管理。

各部门共同开展搜索营销时应当遵循一些标准：

1. 最先使用的部门优先使用
2. 各部门按周轮番使用
3. 使用“友好的URL”技术
4. 利润最高的部门优先使用

15.3  追踪搜索营销的成功

15.3.1      评估站点内容

1. 内容标签评测

a)         避免糟糕的HTML

b)         避免拙劣的标题和描述

c)         避免错误的重定向

d)         避免庞大的网页

作报告：

a)         错误日志：按照URL列出每个出错的单独的网页，并显示其问题

b)         内容的记分卡：业务领域、有独一无二的标题、有独一无二的描述、避免错误的重定向、少于100K。记录每个业务领域，并给每一项进行打分。

可以使用内容报告工具：Watchfire或WebCEO或自己开发内容报告工具。

工具功能：1.收集需评测的HTML 2.分析是否符合技术标准和内容标准 3.打分并输出。

1. 关键词突出程度和密度评测
2. 链接评测
3. 网页收录评测

15.3.2      检查搜索排名

15.3.3      检测搜索引荐（搜索引擎引入的流量）

1. 全面的搜索引荐评测
2. 按搜索引擎评测搜索引荐
3. 按关键词进行搜索引荐评测

15.3.4      计算搜索的网站转化，按时间输出到报表当中

常用的追踪转化工具：

1. URL追踪参数
2. 程序的追踪参数
3. 联盟的编码
4. Cookies
5. 微型网站：建立完全独立的网站只给搜索引擎的引荐使用。

15.3.5      和其他人一起评论评测结果

评论发现问题后：

1. 改变规则
2. 设置基准或指标（内容发布、技术要求，指标越准确明确精确越好）
3. 回顾业务领域的计分卡：可以改变计分卡的项目，以达到更好的监测目的
4. 要求做行动计划来得到提高：展示最新的计分卡，并让组织人员实施

搜索营销评测指标：

	范  围	频  率	听  众	当出现问题时
内容评测指标
给内容加标签	所有网页	按月	编辑	得到承诺，遵守网页制作标准
关键词突出和密度	搜索登录页面	按月	编辑	劝说在每个登录页面合适的位置加上关键词
断的链接	所有网页	按月	编辑	得到承诺来修补断的链接
过时的链接	搜索登录页面	按周	产品经理	劝说去申请强有力的链接到网页
收录在搜索引擎库中	所有网页	按月	编辑和技术人员	诊断根本原因并得到采取相应行动的承诺
排名评测指标
关键词排名	任何搜索营销活动的所有关键词	按月	产品经理	诊断根本原因并得到采取相应行动的承诺
竞争对手排名	选择关键词	按月	产品经理	诊断根本原因并得到采取相应行动的承诺
搜索引荐
总体搜索引荐	站点	按周	产品经理	分隔已经出现下降的区域
按搜索引擎的引荐	最顶级的搜索引擎	按周	产品经理	在具体的搜索引擎中分隔出问题
按关键词短语的搜索引荐	选择关键词	按月	产品经理	测定为什么个别的关键词没有效果
网站转化
搜索转化	所有关键词和所有的搜索营销活动	按月	产品经理	诊断根本原因（通常是对站点的变动）并得到采取相应行动的承诺
转化率	所有关键词和所有的搜索营销活动	按月	产品经理	诊断根本原因（通常是对站点的变动）并得到采取相应行动的承诺

 

第4部分  超越搜索引擎营销

第16章       搜索新媒体和社会媒体

16.1  Web2.0：为消费者创建内容，或社会计算

16.1.1      博客：不是被用来做直接销售的，而主要被用来提供背景信息、可以参照的客户以及深入的信息来吸引潜在顾客。首先需要与别人建立长远的关系。

16.1.2      微博

16.1.3      百科

16.1.4      评分和评论

16.1.5      留言板

16.2  新媒体

现状：搜索结果越来越好、搜索引擎能销售更多的广告

搜索营销人员应该做的事：使用手头内容、创建新的内容、优化所建立的内容

16.2.1      图像

1. 富含关键词的文件名
2. 周围的文字
3. 给图片加标签
4. 在站点内分享图片
5. 确定是否在站点外分享图片
6. 图像变得越来越重要

16.2.2      播客：搜索引擎正绞尽脑汁的想搜MP3等文件中搜索出关键词。

16.2.3      视频：在线发布视频广告成本几乎为0.

1. 优化metadata
2. 让视频文件被收录到索引库（可以使用网站视频地图）
3. 提交视频

16.2.4      微巨（Widget）：类似于数据挖掘

16.3  社会媒体

16.3.1      病毒式营销：网络上的口口相传。

让你的顾客容易的传播你的信息：

1. 打印本网页
2. 用电子邮件发送本网页
3. 链接此网页
4. 加入到博客
5. Digg并加入到del.icio.us
6. 分享到微博

16.3.2      社会媒体的类型

1. 以内容为基础：围绕个人信息而存在
2. 以个人为基础：社交网络
3. 以兴趣为基础：以主题为导向
4. 以虚幻世界为基础：游戏群体

标签挺重要的。

16.3.3      社会媒体与搜索

社会媒体如何影响搜索自身：

1. 提高回想
2. 提高排名
3. 提高质量

第17章       优化站内搜索

若你的流量很大，但却让顾客们不满意，那么你应该注意一下你的站内搜索的优化了。

17.1  对站内搜索的不满

17.1.1      搜索者心比天高：网站内容多，却难以寻找想要的信息

1. 网站内容市场：Google通过关键词匹配、链接分析，建立便捷的网站内容市场
2. 网站内容垄断：你的网站有着独一无二的信息，消费者需要搜索，但难以找到

17.1.2      搜索仍然很困难

1. 搜索者不喜欢打字
2. 搜索者很难找到合适的搜索词
3. 搜索者就尝试一次，最多两次
4. 搜索者不愿意前后查看搜索结果
5. 搜索者不会告诉你错在哪里

17.1.3      人们经常在浏览网页失败后才搜索

问题所在：

1. 搜索者一开始就没找到想要的信息
2. 搜索者在寻找一些很难找到的信息
3. 需要的信息可能未必存在
4. 搜索成为替罪羊

17.2  站内搜索的重要性

17.2.1      不能放弃的原因：搜索者在浏览过程中不顺利才会借助搜索，若放弃则代表放弃搜索者

17.2.2      当差的搜索结果提供给好的顾客：顾客会转向其他网站

17.2.3      好的站内搜索的原因：

1. 找到了产品顾客才会购买
2. 产品目录越大越需要搜索
3. 搜索能提供免费的市场调研
4. 浏览开始依赖于搜索了
5. 搜索能够提供顾客关注的新的信息

17.3  你的站内搜索现状

17.3.1      销售收入指标

1. 统计使用站内搜索的访客数量
2. 查看其点击率
3. 计算其转化率
4. 计算站内搜索的收益

17.3.2      使用率指标

17.3.3      调查指标：询问他们是否找到了答案

17.3.4      成果指标：统计产生以下搜索结果的数量，并分析原因

1. 没有结果的搜索
2. 没有点击的搜索
3. 多次点击的搜索
4. 没有转化的搜索

17.4  改进站内搜索

17.4.1      改进网站

1. 关键词排行榜，评估关键词，改进搜索程序

你需要做的：

a)         找到最好的登录页面

b)         检查出现在结果的页面是哪些网页

c)         让正确的页面显示出来

d)         看看你是否愿意点击搜索结果

e)         检查其他的统计信息

1. 长尾方法

17.4.2      改进技术

1. 替换搜索引擎：换一个好一点的第三方搜索引擎

考虑因素

a)         价格

b)         性能

c)         多方面搜索

d)         数据源和数据类型

1. 定制搜索引擎

a)         Default Boolean operator：对于多个词，是否同时查找。AND OR NOR

b)         Rank-factor boosting：排名要素改动。

c)         Linguistic and synonym dictionaries：语言和同义词词典

d)         国家和语言的过滤器

1. 改进其他影响搜索的技术

17.4.3      改进搜索用户页面

1. 将搜索放置在每个网页上
2. 在搜索框旁边放置搜索按钮
3. 明显显示“搜索”一词

第18章       下一步

18.1  搜索营销的下一步

18.1.1      内容气象万千

1. 多媒体内容
2. 隐藏内容
3. 付费内容
4. 专业的内容
5. 消费者创建的内容
6. 桌面内容

18.1.2      技术的突飞猛进

1. 搜索引擎直接回答
2. 搜索引擎提供关键词帮助
3. 深入的文本分析

a)         概括

b)         分类

c)         文章摘录

1. 全方位搜索：提供各种条件的搜索

18.1.3      更加个性化

1. 按地域划分
2. 按语言划分
3. 按兴趣划分
4. 按人群细分
5. 按宽带划分
6. 按设备划分
7. 按信息提示划分（数据挖掘）

18.1.4      更多竞争

1. 更多人加入搜索营销当中
2. 大型公司很厉害

a)         发挥他们的优势

b)         品牌效应

c)         品牌保护

18.2  你的下一步

18.2.1      积累经验

18.2.2      不断学习

1. 参加研讨会

a)         搜索引擎战略大会：http://www.jupiterevents.com

b)         Search Marketing Expo：http://www.searchmarketingexpo.com

c)         PubCon：http://www.webmasterworld.com

d)         AD:TECH：http://www.ad-tech.com

e)         Suchmashinen-Marketing：http://www.suchmaschinen-marketing.com

f)          eMetrics Summit：http://www.emetrics.org

1. 网站

a)         Search Engine Watch：http://www.searchenginewatch.com 统计数据

b)         Search Engine Land：http://www.searchengineland.com  免费新闻

c)         High Rankings Advisor：http://www.highrankings.com  论坛

d)         Marketing Pligrim：http://www.marketingpilgrim.com  博客/新闻

e)         Google Webmaster Central：http://www.google.com/webmasters Google工具

f)          Occam’s Razor：http://www.kaushik.net/avinash  博客/评估/实际操作

g)         Search Engine Journal：http://www.searchenginejournal.com  新闻/评论

h)         Online Marketing Blog：http://toprankblog.com  博客/趋势

i)           Search Engine Round Table：http://www.seroundtable.com  评论/必读

j)           SEOmoz Blog：http://SEOmoz.org  博客/搜索营销

k)         WebmasterWorld：http://www.webmasterworld.com  付费讨论区/顶级资源

l)           WebProNews：http://www.webpronews.com  互联网技术新闻

Search Engine Guide：http://www.searchengineguide.com 中小企业搜索