【产品经理方法论】——俞军

产品方法论

企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。

• 企业、用户、产品
o 2.1企业、用户与产品的关系
o >用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。
o >企业能做的，是在给定条件下，选择满足哪些用户需求，创造哪些用户价值，以更多地促成交换，让企业有最高的边际收益和ROI(投资回报率)，就是“有利可图”的用户价值。
o 综上所诉，企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。理解用户、企业、产品三者的关系。
o 2.2如何理解用户
 2.2.1 用户的定义
• 用户不是自然人，而是需求的集合
• >当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。
• 如果说产品经理是研究人的，那也是从四个维度去研究：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人
• 用户的五个属性
• >异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
• 情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同情境下会有不同的反应和行为。
• 可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。
• 自利性是指用户追求个人总效用最大化
• 有限理性是指用户虽然追求理性，但是其能力是有限的，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。
• 人脑思考的系统1和系统2
• >系统1是快思考,代表人类的本能和习惯，可以快速且自动启动，耗费资源少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配
• 系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，其启动时被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制。
• 对于不重要的日常琐事，以及处理经验丰富的例行事务，默认使用系统1是合理的。系统1的优点是节省决策时间，弥补了决策质量上的损失。
•
 2.2.2 如何理解用户的行为
 >情境的刺激会激发感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程
 产品的最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用），所以要研究背后的原理，以便有的放矢
 2.2.3 如何理解用户价值
 >对用户来说，价值由主观效用决定
 价值最早的定义出现于经济学萌芽期，指无差别的人类劳动。价值是劳动决定的，这本质上是成本价值论或客观价值论。未来的价值则是取决于效用。
 效用的特点是主观性，价值也是一种判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。
 用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性

o 2.3如何理解产品
o >一个好产品应该有三个属性：有效用、有利润、可持续
o 2.4如何理解企业
o >企业的本质:1.发现市场获利机会；2.生产效率高于市场
 2.4.1 发现市场获利机会
• 试错
• >因为信息不完备原理，用试错去确定市场获利机会。（边界是需要靠对和错双向界定的，如果每个扩大边界的行为都成功，那你还不知道产品的边界在哪里，所以试错和失败必然是产品开发过程的一部分）
• 偶然性
• >因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于个体和群体的未来决策，取决于超越个人一直规律的未来变化，现在信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的。
• 洞察
• >这其实是利用信息的不对称获利，当你知道什么约束条件会发生变化，而别人不知道时候，这样就很有可能有市场获利机会。
 2.4.2 企业持续：生产效率高于市场
 >市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续。
• 显性知识
• >显性知识是可以通过语言文字符号表达或传递的知识。
• 默会知识
• >默会知识是一种只可意会不可言传的知识，无法通过语言文字符号表达。
• 共同知识
 2.4.3 组织效率
 >组织效率是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。
 2.4.4 发展和生存
 >发展和生存是企业的两条腿
• 发展
• 发展是创造用户价值的游戏
•
• 生存
• 生存是不能有短板的游戏
•
o 环境选择
o 制度、文化、时代、地域、关键人等
o
o 替代成本
o 时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治、生产、财务、信息等各方面的安全等
o 效率
o 组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等
 2.4.5 企业做出产品的产出
• 财务绩效
• 认知
• >该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累
• 团队
• >互相磨合过的，有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建团队能比的
• 无形资产
• >用户和产业利益上各方的了解和信息积累
 2.4.6 互联网企业的角色变化
 >互联网企业需要找到新的与人类相处的平衡点
 2.4.7 詹森生产函数
 Q：企业的产量(quantity)
 r: 外部规则(rules),指政治、法律、社会、地理等外部环境的游戏规则
 L：labor 劳动力
 K：capital 资本
 M：material 材料素材，原材料
 C：内部规则（包括产权和组织形式、利润分配和激励体系，员工关系和消费者关系、文化价值等）
 T：technology 生产技术
 在这个时代，价值发现在很多时候已经比提高生产效率更重要
 2.4.8 创造价值
• 什么是价值
• >客观价值-主观价值
• 短期价值-长期价值
• 局部价值-整体价值
• 感知价值-预期价值
• 绝对价值-相对价值
• 存量价值-增量价值
• 企业价值-用户价值
• 使用价值-交换价值
• 创造价值的五大路径：劳动、分工、交易、新技术、制度
o 劳动创造价值
o >劳动是人类体力、脑力、心力的付出，劳动可能创造产品的使用价值，却不能交换价值。
o 分工创造价值
 投入同等劳动时间能创造更多价值
 节约的时间能创造新的价值
 专业知识使企业更懂用户，或有更高生产效率
 新技术、新工具替代和节约人力体力和脑力
o 新技术创造价值
o >技术就是生产知识、是所有能带来经济效益的知识。
o 制度创造价值
o >制度决定着知识和技术的增长，技术进步、工业革命和经济增长都只是结果
o
o 2.5如何更好地用产品进行“价值交换”
 2.5.1 “交易”是广义的
 >产品即交易里的交易，是指把人的任何有意识的行为，看作付出预期代价购买预期收益
 2.5.2 发生在交易中的“价值”是主观的
 >用户的价值判断是主观的，企业的价值判断其实也是主观的，因为企业虽然作为一个整体，但最终做出决策的还是人，不管是一个人还是一群人，他们的主观判断和认知会决定一个企业的价值判断，而这也就是我们需要的“基因”的一部分。
 2.5.3 提升用户“主观价值”的判断水平，以提升“理解用户”的能力
• 对自我认知的认知
• 对给定目标的批判性思考
• 参照系
• 成本
• 不确定性决策
• 概率（风险决策）
• 非货币价值（跨效用决策）
• 外部性
• 时间性（跨期决策）
• 决策
o 4.1理性决策
o >好的决策，应该是通过科学方法做出的具有相对确定性的理性判断，光靠直觉反应或感性判断是不够的。
 4.1.1 人类的决策天生就是不理性的
 >决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程。
 4.1.2 理性决策的三要素
• 理性的信念
• >人类最大的理性，是理性的理解自身认知能力的局限性
• 理性的目标
• >约束条件下的价值（总效用）最大化
• 理性的行动
• >理性的行动是在给定目标下，寻找最优解决方案
 4.1.3 决策即选择
 >决策就是选择，是在多个可行方案中选择最佳方案
 >互联网产品做大后都是平台，就不适合运用创意思维和设计师思维了，需要适当引入经济学思维，习惯于权衡取舍，追求整理系统的效率。
 4.1.4 决策的目标：价值最大化
• 产品经理追求新体验最大化
• >新体验不限于新要素与旧要素的结合，旧要素与旧要素的新组合，也可以创造新体验
• 产品经理应将旧体验最小化
• >用户是需求的集合，对于一个产品，用户的区分分为旧产品体验用户和完美新用户，而新场景下的新用户性价比是最高的
• 产品经理应将替换成本最小化
• >最常见的替换成本是认知成本、获取成本、使用成本，而广义上说，价格和所有交易成本也是替换成本。
• 产品经理应根据上述公式去考虑产品相关的用户
• 用户价值判断的权衡视角
o 对自我认识的认知
o 对给定目标的批判性思考
o 参照系
o 参照系严重影响用户价值大小
o 成本
o 一个有意识的行为，成本和收益必须一起考虑
o 不确定决策
o 尊重和敬畏这个世界的不确定性，很多决策的结果取决于无数个体和群体的未来决策或超越已知规律的未来变化
o 概率
o （收益-各种成本）*概率=预期效用
o 非货币价值（跨效用决策）
o 人的欲望是无穷的，约束条件也是变化无穷的
o 外部性
o 企业或用户的目标有外部性，需要以更广的视野权衡取舍
o 时间性（跨期决策）
o 价值判断的对错受时间影响巨大
o 4.2常见的决策方法和误区
 4.2.1 数据决策
 >数据驱动的产品方法论也简单，还有快速迭代兜底，所以大概会继续作为基础工具和主流方法。用户模型和交易模型更可能作为一种辅助思考决策的高级工具，与数据驱动一起发挥作用
 4.2.2 逻辑决策
 >当条件合适时，优先用逻辑、知识和思维去做出决策和预期收益最大化的行为，而不是由本能和习惯驱使。
 4.2.3 主观判断决策
 4.2.4 常见的决策误区之认知偏误
 >认知偏误是指在某些特定情况下的特定思考、行为倾向，会导致理性或判断产生系统性偏误。
• 归因偏误
• >常见的归因偏误现象
• * 自利偏误
• * 正面效应与负面效应
• * 群体归因偏误
• * 终极归因偏误
• * 基本归因偏误
o （情境）特殊性
o >行为人在不同情境中是否表现不同
o （他人）一致性
o >其他行为人在相同情境下是否表现相同
o （个体）一贯性
o >行为人在不同时间是否表现相同
• 锚定效应
• >指为不熟悉的事物估值时，会把熟悉的类似事物或不就前接触到的无关数值当做“锚”，估出来的数值会大大倾向“锚”
• * 幸存者偏差
• * 蜂终定律
• * 框架效应
• * 禀赋效应
• * 心理账户
• * 损失厌恶
• 选择性注意
• >人们常常倾向于忽略掉不符合自己期望的东西，只看到自己希望看到的东西，他们期望看到的东西又是基于熟悉的东西、先前的经历或是个人的欲望、兴趣需求，这就是选择性注意。
• * 选择性观察偏误
• * 观察者偏见
• * 观察者期望效应
• * 受试者期望效应
• 刻板印象
• >刻板印象是指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法。
• * 光环效应
• * 外群体同质性偏见
• * 首因效应
• 自我中心偏误
• * 自我美化偏误
• * 支持选择偏误
• * 错误共识效应
• * 投射偏误
• * 素朴实在论
• * 控制错觉
• * 达克效应
• * 逆火效应
• * 证实偏见
• * 舒适区效应
• 信念偏误
• >* 可得性偏误
• * 概率错觉
• * 后见之明偏误
• * 可获性层叠
• *　货币错觉
• * 一致性偏误
• * 巴纳姆效应
• * 基本比率忽视
• * 赌徒谬误
• * 逆赌徒谬误
• 决策类偏误
• * 结果偏误
• * 道德评价偏误
• * 资讯偏误
• * 共有资讯偏误
• * 集体错觉
• * 从众效应
• * 沉没成本谬误
• * 塞麦尔维斯反射
• * 麦纳马拉谬误
 4.2.5 常见的决策误区之偏离方法论上的个人主义
 >产品经理需要理解的“用户”，应该不是一个具体的群体或具体的人，而是一个特定情境下的需求组合。
o 4.3能落地的决策才有价值
o >能落地的决策才有价值，推动能力的强弱也是关键变量，所以协作型产品经理的概念才值得独立出来，这相当于以强推动能力交换降低的决策能力，这时的边际收益可能更大。
 4.3.1 推动决策落地的几种方法
• 合法性
• 理性说服
• 鼓舞式诉求
• 商议
• 交换
• 个人式诉求
• 逢迎
• 施压
• 联盟
 4.3.2 决策落地的技巧：议程设置
 >议程设置是一个由三部分组成的线性过程：首先，必须设定问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响正常制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。
o 4.4权衡决策问题举例
 4.4.1 关于快车动态调价模式与排队模式的权衡
 4.4.2 关于醉酒乘客打车问题的权衡
 4.4.3 关于拼车价值分配问题的权衡
 4.4.4 关于乘客物品遗失在车上问题的权衡
 4.4.5 关于乘客中途需要修改目的地问题的权衡
 4.4.6 关于司乘纠纷判责价值观的权衡
• 产品认知迭代史
o 俞军产品经理十二条
o 1.产品经理首先是用户
o 2.站在用户角度看待问题
o 3.用户体验是一个完整的过程
o 4.追求效果，不做没用的东西
o 5.发现需求，而不是创造需求
o 6.决定不做什么往往比决定做什么更重要
o 7.用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户
o 8.关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进
o 9.给用户稳定的体验预期
o 10.如果不确定该怎么做，就先看别人是怎么做的
o 11.把用户当做傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好
o 12.不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户而言都是一种伤害
o 什么是用户体验，如何评价用户体验的好坏
o >用户体验无法用一个通用方法整体衡量，只能在理解产品全貌的前提下评测分解属性
 用户体验是一个完整的过程
 用户体验因人而异
 用户体验因时而变
• 什么是产品经理
o 1.1历史上的产品经理
o 不同时代、不同行业、不同公司的产品经理有不同的职能
 1.1.1消费时代的产品经理
 1.两种不同的宝洁香皂，因为各职能部门的优先级问题，导致没有差异化，而销量不理想
 2.一个人负责一个品牌，推广，做定位、做营销、做渠道
 1.1.2软件时代的产品经理
 软件时代的产品经理注重于项目管理和推进，按照客户要求准时产品上线，具有的产品设计能力只有60分，甚至需要简化产品
• 产品市场经理
• 面向市场，研究用户的需求
•
• 产品经理
• 产品功能的解决方案设计，满足从产品市场经理处接收到的用户需求
• 项目经理
• 负责各种项目的管理，通过团队和协调的方式，确保项目按时交付
o 1.2不一样的互联网产品经理
o * 国外的产品经理一般负责一个项目、一个重要子方向，是小团队制
o * 国内一个产品或业务，经常有十多个产品经理，甚至更多，说明，产品经理的职能跟很多岗位有重叠、交叉或被强化了
 1.2.1 互联网时代特性之一：信息复制分发的边际成本低和用户量大
• 信息复制分发的低边际成本
• 互联网的出现，是的信息复制分发的边际成本非常低，效率非常高
• 大用户量
• 在线信息产品很容易出现用户爆发式增长，用户更容易往头部产品集中，加剧了互联网产品用户量大的现象
• 用户量大，产品就会变得或多或少具有平台属性，这时候就需要权衡考虑产品形态
 1.2.2 互联网时代特性之二：快速迭代、数据和AB测试
• 快速迭代
• 在线信息产品的迭代是非常快的：通过在线方式收集市场反馈的过程很快，更新代码和交互的新版产品很快；分发更是有连接就能及时触达
• 数据和AB测试
• 互联网时代信息产品的快速分发能力，让产品经理可以进行快速迭代，不断对产品进行完善。同时，又因为信息的交互性，这些迭代可以获取大量的反馈数据和信息，帮助产品经理进行正确的决策和判断。
• AB测试：保证只有某一变量不同，测试用户对A和B的反应差异，通过AB测试可以实现更大规模和更快速的迭代，让产品设计和决策都更加合理
• “千人千面”：根据当前用户的最近的搜索、浏览、点击、购买数据，结合用户的其他标签信息，进行商品推荐，以尽量展示让用户符合的购买诉求。
 1.2.3 互联网时代特性之三：体验设计价值增大
 重视体验的最好方法就是从产品经理的角度，以用户为中心，横向组织资源，安需求进行生产和销售。
o 1.3产品经理做什么
o 产品要经过“需求”“生产”“销售”三个环节，并“协调”不同职能，共同完成目标
 1.3.1 产品经理的四大职能
• 需求（定义产品）
• 了解用户需求的方式包括但是不限于用户调研和洞察、需求分析、试错型判断、新业务决策。
• 生产
• 生产的产品可能是实体产品、软件产品或一项服务
• 销售
• 销售过程中，可能具体包括市场宣传、运营活动、做增长、售后服务等。
• 协调
• 工作内容从简单的沟通推进，到复杂的跨部门组织协调和推动都有可能。
 1.3.2 产品工作属于强实践性的社会科学
• 人类四大知识体系
o 自然科学
o 形式科学
o 人文科学
o 社会科学
o 产品工作
o 产品是企业与用户的价值交换媒介，用户选择产品的行为是有很强的社会性的，既受到当下情境影响，也受偏好、认知、制度、经济能力等约束条件的影响。
 1.3.3 用户模型——产品经理要研究用户行为背后的原理
 产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理
• 现实世界
• 对于产品经理来说，需要研究的是现实世界中的意识层面，意识背后是用户。意识是无法直接测定的，研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。
• 宏观背景
• 不同时期、不同地域、不同国家的宏观背景可能都不相同，而不同宏观背景下的用户又会有所不同。对于企业和产品经理来说，宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素。
• 微观场景
• 微观场景是直接影响用户当前意识的环境。虽然是同一个用户，但是在不同的微观场景下，其意识和行为都会不同，因此对用户的研究要代入微观场景去思考。
 1.3.4 交易模型——交易是最需要关注的
 >交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续的交易的互惠模型
 一个好的产品需要有三个属性：（对用户）有效用；（企业）有收益；可持续。
• 交易
• >用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易
o 3.1交易与交易模型
 3.1.1 什么是交易
• 产品即交易
• >只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为
• >我们所说的“交易”更接近一种交换行为
• 为何要交易
• >世界上不存在等价交换，之所以愿意交换，大概率是因为各自观点认为直接成本和交易成本对于双方都是合适的。双方的效用都是增加的，长期来看，一定是双发有亏有盈
• >所以，交换创造价值，你愿意付出一些代价去买（交换）那个东西，是因为你预计它对你的价值大于你付出的代价，而且没有更优的选择。
• >一个企业的最终目标就应该是创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱。
 3.1.2 什么是交易模型
 >交易是用户的一种主观行为，交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）
 >是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式
• 损失厌恶
• >指人类面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受
• 增加福利
• >选择增加福利，基本上是普遍适用的，至少是大于等于原有福利的
• >持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品
• 激励相容
• >在市场经济中，如有有一种制度安排，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是激励相容
• >就是让对方干得好要比干的不好时获得更多收入，这样对方才有上进的动力
• 理解交易模型的视角
 3.1.3 产品经理为什么要关注交易
• 持续发现和追加可交换的，有利可图的用户价值
• >企业应该创造有利可图的用户价值，因为有的用户价值虽然无利可图，但难以切割，或未被充分认知，或间接有利可图，也可以被创造，如有的商家会把产品分为引流品、跑量品、利润品、清货品，找到用户价值和商业价值的平衡。
• 创造和更高效率地创造这些用户价值
• >很少有静态的企业壁垒（政府意志支撑的强准入限制可以算），大多数企业的壁垒其实是“效率”或者“时间差”。因此我们除了要讨论“创造价值”外，还需要思考如何高效率地创造价值
• 持续降低生产成本和所有交易成本
• 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序
• >价格是显性属性，价格的重要性不容易被低估。但某些应用应该更重视供给或经营的产品，在过往强调使用体验尤其是追求极致交互体验的产品文化潮流中，其供给或经营没有受到足够的重视，在一定程度上是不对的。我们对产品经理的所需能力模型进行不断反思，每个行业和每个阶段都可能有不同的最优解。
• 维护企业生存能力和可持续发展能力
o 3.2效用
 3.2.1 什么是效用
 >效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望
• 边际效用递减原理
• >一个人对于同一欲望的满足程度是逐渐递减的
• 最大效用原理
• >在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值
 3.2.2 效用的多样性和无限性
 >效用是多样的，包括但是不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等
• 货币
• >最基本的效用
•
• 时间
• >时间是稀缺资源，它的价值大小在于个人的时间能交换多少价值。
• 欲望
• >最主要的用户需求起源
• 心理效用
• >心理效用的需求表现有：生存、安全、归属、尊重、自我实现、好奇、审美、名誉、权利、友谊、爱情、闲暇等
• 信念
• >基本的用户需求起源，每个人的信念是不一样的，违反个人信念的事会给个人带来认知失调和负效用
• 情绪
• >基本的用户需求起源，满足情绪能够给用户带来效用，这需要掌握足够多的心理学理论基础来研究，不同情境下引发的不同情绪，会带来不一样的效果。
• 认知
• >认知的效用主要体现为认知失调。
o 自尊取向
o 社会认知取向
o 冲突
o >一个人要正确的认知世界，结果发现自己正在做的事情是错误的或是坏的。
 3.2.3 产品效用与用户欲望的不对等性
 >我们一般说的研究迎合用户需求，其实指的是，在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比。
• 底线需求
• >对于这类需求，用户更在乎的是相对门槛的满足，它是一个“一票否决”式的效用，如果得不到满足，用户就不会来了
• 够用就好
• >有一类需求，对其满足度的增加所产生的用户效用是边际递减的，这类需求，只需要够用就好。
• 越多越好
• >有一些需求的满足对于用户而言可能是多多益善的，这意味着用户愿意为更多的效用支付更大的代价。理论上可以一直做到边际收入等于边际成本的平衡点，但也要比较投入的机会成本。
• 惊喜
• >惊喜是指用户一般不会有预期和要求，但是如果做了，也会产生增量的效用。产品做些惠而不费的惊喜，是性价比极高的创造用户价值的路径。
 3.2.4 产品是一组约束条件下的一个效用组合
 >价值只是用户的主观判断，产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。
 >所以，分析产品的用户价值时，我们不要把产品当成一个整体来看，而是要拆成用户视角中的各种效用，来分析各种产品属性迭代对一个（或一组）效用可能的影响，进而分析预判这个效用变化的应得用户行为变化
o 3.3边际
 3.3.1 边际效用与边际效用递减
 >边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。
 边际的含义是额外增量
 3.3.2 边际成本
 >认识边际成本对企业而言是极其重要的，比如制造企业，其生产的时候一开始有规模效用，边际成本就是逐步降低的。但是到达某一个临界点，其边际成本反而有可能会变高。
 3.3.3 边际利润
 >边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润
o 3.4成本
o >成本，从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等
 3.4.1 机会成本
 >企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另外一种收入。另一项经营活动获得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本，
 3.4.2 什么是交易成本
 >交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
 如果不用考虑信息搜寻、度量、议价、执行、监督、权利保障等所有前因后果，双方一手交钱一手交货，那就是零交易成本完成交换。但零交易成本这种现象，就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样，在现实世界并不存在。
 3.4.3 为什么产品经理需要关注交易成本
 >有交易才有用户，创造用户就要创造交易，即促成潜在交易
 我们考察产品，不仅要考察用户价值，还要考察为了达成价值交换，各方支付的所有成本，尤其是交易成本。
 3.4.4 交易成本概念的源流
 >机会主义的存在使交易费用提高。交易越复杂，交易费用提高的幅度也越大。一切足以提高市场交易费用的其他因素都是通过人的机会主义行为才使交易费用上升的。
 3.4.5 交易成本的来源
• 有限理性
• >进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求利益极大化时受到限制和约束
• 投机主义
• >参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。
• 不确定性与复杂性
• >由于环境因素中充满不可预期和各种变化，交易双方均将未来的不确定性复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易难度困难上升。
• 少数交易
• >某些交易过程过于具有专属性（proprietary）、异质性（idiosyncratic）、信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。
• 信息不对称
• >因为环境的不确定性和自立行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使市场的先占者（first mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。
• 气氛
• >交易双方若互不信任，且又处于对应立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。
• 从经济学角度
• 信息不对称
• 信息不确定
• 信息不完全
• 从产品角度
• >很多互联网产品的设计就是利益交换系统的设计，其实就是市场设计
•
• 信息有成本
 3.4.6 交易成本的分类
• 市场型交易成本
o 搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本
o 寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本
o 实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本
o 搜寻品
o >指信息确定性高的产品
o 体验品
o >指需要使用体验后，才知道质量的产品，比如一箱橙子、一次服务
o 信任品
o >信任品指消费品即使在使用后也无法验证的产品，很多低频产品和小概率事件的体验，通常是靠心智认知和想象来判断和做决策。
o 消费品角度看
• 管理型交易成本
• 政治型交易成本
 3.4.7 降低交易成本的例子
• 标准化
• >把商品标准化，是常见的极大降低交易成本的方法，能促成大量被度量类和寻价类交易成本阻碍的交易
• 智能手机的普及减少了排队带来的交易成本
• 链家真房源
• 线上化
• 抽成、工资还是买断制
o 3.5供需定律
o >供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。
o 3.6相对价格
o >交易成本过高时，交易不会发生，某一个交易成本如果降低到低于阈值，交易就会发生。可以通过追加效用组合，改变效用组合或降低这类交易成本来降低产品的相对价格，实现用户增长
• 产品经理的选拔与成长
o 5.1产品经理的选拔
o >最好的产品经理一定是跟公司的业务特征和组织特征相适应的。
 5.1.1 产品经理选拔的一些误区
• 能力
• * 专业能力
• * 业务能力
• * 管理能力
•
• 素质
• * 品性
• * 潜力
•
• 岗位
• * 业务规模
• * 团队规模
• * 边缘程度
• 绩效
• * 战功
• * 绩优
• * 业务增长
• 资历
• * 领域经验
• * 工龄
• * 履历背景
• 博弈
• * 稀缺性
• * 谈判能力
• * 跳槽升级
• * 高薪倒推
• * 离职挽留
• * 让位补偿
•
• 评审问题
• * 随机性
• * 临场表现
• * 评委水平
• * 作弊
• * 领导强推
 5.1.2 关于产品经理的分类
• 产品经理是个非标准化职业
• 按天赋高低分类——ABC分类
o A类：有思考深度能力或超常同理心
o B类：逻辑清晰且有产品心
o C类：不适合从事产品经理职业
• 产品经理的高低分级
• 产品负责人的更换
 5.1.3 如何培养好的产品经理
 * 1.有潜力
 * 2.将之放到一个有成长性的产品岗位上
 5.1.4 产品经理对企业的价值
 * 企业对产品经理角色职能的认知和分工
 * 企业的绩效/体验取舍、创新/保守取舍等偏好
 * 所负责产品当前阶段的复杂性和不确定性的高低
 * 产品经理个人专业能力和推动能力的高低
 * 产品即交易，企业以产品为媒介创造用户价值并和用户交换，为了促成交换，最能影响用户行为的变量有哪些，使用体验的边际ROI排在第几位
 5.1.5 面试产品经理
• 围绕过去做过的某件事深入提问
• 问一件不熟悉的事情，判断陌生问题的思考方式
• 面试大纲
• 产品经理的管理能力
o 人际能力
o >团队内部的识人用人和激励能力，外部的协调能力
o
o 决策能力
o >恰好也是产品经理的职业能力，只是除了市场权衡，还要进行内部和人事的权衡
• 产品经理的专业能力
o 批判性思维
o 同理心
o 用户模型
o 产品技能熟练度
• 产品经理的潜力价值
o 自省
o >发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避
o 学习意愿和学习能力
o 高成就动机
o 5.2产品经理的成长
 5.2.1 产品经理的成长关键标准
• 视角一：用户模型和交易模型
o 用户模型
o >掌握用户模型，需要大量的用户案例积累，经过亲自体验、用户反馈、bad case分析、数据统计分析、大量的预判和迭代验证等环节，直到预判上线后的用户行为有高准确率。掌握用户模型这条路没有捷径
o 交易模型
o >交易模型是以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。掌握交易模型的关键是对某领域交易成本的充分理解，以及对多边利益博弈演化过程的充分理解。
• 视角二：科学方法、人文关怀和实践精神
o 科学方法
o >这里说的科学方法主要包括逻辑、概率、控制实验、理性决策、经济学的相关方法
o 人文关怀
o >人文关怀能力涉及对用户样本量、同理心、心理学、进化论、博弈论等的理解
o 实践精神
o >实践精神的关键词是：事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省
• 视角三：批判性思维
• >批判性思维是以一种合理的、反思的、心灵开放的方式进行思考，从而能够清晰准确地表达，逻辑严谨地推理，合理地论证，以及培养思辨精神。批判性思维强调求知过程中证据、逻辑的重要性，反对依靠权威和流行观点，要求能够区分理性和情感的观念。
• * 判断信息是否恰当
• * 区分理性的断言与感性的断言
• * 区别事实与观点
• * 识别证据的不足
• * 洞察他人论证的陷阱和漏洞
• * 独立分析数据或信息
• * 识别论证的逻辑错误
• * 发现信息和其来源之间的联系
• * 处理矛盾的、不充分的、模糊的信息
• * 基于数据而不是观点建立令人信服的论证
• * 选择支持力强的数据
• * 避免言过其实的结论
• * 识别证据的漏洞并建议收集其他信息
• * 知道问题往往没有明确答案或唯一解决办法
• * 提出替代方案并在决策时予以考虑
• * 采取行动时考虑所有利益相关的主体
• * 清楚地表达论证及其语境
• * 精准地运用证据进行论证
• * 符合逻辑地组织复杂的论证
• * 展开论证时避免无关因素
• * 有序地呈现增强说服力的证据
o 本科生思维模式
 第一阶段
 第二阶段
 第三阶段
 5.2.2 产品经理前五年的成长
• 从大量产品迭代中验证和思考
• 加入一个有产品心的小团队
• 成长过程
o 从0到1
o 做深做透
o 做宽做杂
o 大用户量
o 商业闭环
o 团队建设
 5.2.3 产品经理五年后的成长
• 专业路线（权衡决策，交易模型）
• 管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级）
• 业务路线（知识和经验的累加；toB）
• 做新产品或创业（高风险，高收益；ABCD轮融资）
• 出海
 5.2.4 产品经理的成长环境
• 产品经理成长的不利环境
• * 短期利益导向
• * 个人崇拜
• * 技术驱动
• * 内部争斗厉害
• * 老板或直接上级，任一不会深度思考
• * 文化价值观不好
• * 论资排辈的等级观念强
• * 周边合作者普遍缺乏批判性思维
• * 产品迭代周期长
• * 产品用户量少
• * 产品经理分工过细
• * 成熟稳定业务，工作内容稳定
• * 产品行政关于严重
• * 行业垄断和高利润，无竞争压力
• * 设计或营销强依赖的产品
• * 供给或渠道强依赖的产品
• ....
• 产品经理成长的有利因素
• >逻辑
• 所谓有逻辑，首先是能区分事实，能识别基本的逻辑链和因果关系
• >同理心
• 同理心的作用在于，不论是面向用户，还是面向公司内部沟通，都能站在别人角度思考。同理心特别强的人很少见，但是同理心明显不足的人不适合做产品经理。
• >经验
• 有些人可能在逻辑、同理心方面的天赋没那么高，但是领域经验丰富的话，在该领域也能提高决策质量。
• >异见
• 一般来说，做产品设计，首先是发散的过程，然后是收敛的过程。
• >数据
• 产品经理需要数据进行判断，哪些事情用数据驱动成本会很高，哪些只能用数据作为部分参考意见。
 5.2.5 适合产品经理读的书
• 产品入门
o 《社会心理学》
o 《第一本经济学》
o 《学会提问》
• 理性思维决策
o 《认知心理学及其启示》
o 《思考，快与慢》
o 《超越智商》
o 《思维与决策》
• 经济学
o 《经济学原理：微观经济学分册》
o 《“错误”的行为》
o 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》
• 其他推荐
o 《博弈与社会》
o 《自私的基因》
o 《消费者行为学》
o 《组织行为学》
o 《沟通的艺术：看入人里，看出人外》
o 《进化心理学》
o 《发展心理学：儿童与青少年》
• 其他成长方法
o 看不懂书就多看书评
o 多搜索书里的概念
o 一本看不懂，多看几本相关书籍
o 随时记录记事本
 5.2.6 产品经理找工作
• 产品经理的职业发展路径
• >如果你有自我认知的可能，最优选择是个人禀赋偏好与市场机会相匹配，使双方总体效用最大化。
• 产品经理的价值和价格
• * 提高自身能力，是自己对企业更有效用
• * 让更多的企业认识到自己的价值有哪些
• * 发展自己的稀缺性，优先发展那些企业急需但市场供给不足的能力
• 产品岗位的价值
• >高成长产品，成功率，成功后回报大小
• 天赋高的产品经理要多换业务
• 跟企业谈薪酬
• 能力弱的产品经理怎么找好工作
• * 大公司，新产品
• * 一两年内很难验证的高大上PPT
• * 大公司内主要靠核心产品导流的产品
• * 其他产品经理认为不重要的产品
• * 没有竞争和对比的产品
• * 新团队快速膨胀期
• * 能力弱的上司
• 应届生找工作时，业务、平台、带你的人，哪个更重要
• 选择人才质量长期正向上升的企业（部门）
• 产品经理与传统行业
• 目标和代价

2.4.7 詹森生产函数

2.2.2 如何理解用户的行为