从零开始做运营
unit1 说运营
1.运营&产品:体现价值:
第一,永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营,更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功。
第二,永远不要以为产品的设计完美到无需运营,即便是能够实现自运营的产品,也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态。
2.职业发展:
产品经理--》CEO
产品运营--》COO或者CMO
unit2 运营很杂
1.定义:一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。(流量建设+用户维系)
2.生命周期:
一个产品,进行产品设计的过程是孕育期;idea
达到上线状态,与用户见面,这是初创期;online
获取用户、持续运营,这是成长期; 种子用户
用户稳定,收入持续,这是成熟期; 稳定
用户衰减、收入减少,这是衰退期; 衰减
最后完成历史使命,产品终结,这是消亡期。over
3.流量建设:流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动,提升网站的流量指标,我们通常所说的PV[page view]、UV[unique visitor]、转化率[take rates]、SEO[search engine optimization]都在这个环节。
用户维系:User”(使用者)与“Member”(会员)访客--注册用户--付费用户
4.内容运营:内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。
• 创作内容(采集或者原创,包括各种内容类型)
• 编辑审核
• 推荐和专题制作
• 找到需要这些内容的人,并且想办法呈现给他们
• 根据数据和用户反馈,进行内容调整与优化
---------------------------------------------核心剑侠:
• 持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容,保证用户可以在产品中获取这些信息
• 根据KPI的设计,降低或者提高用户获取内容的成本
• 协助网站(产品)获利
5.用户运营:用户运营是指:以网站(产品)的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至是运营机制。
• 掌握用户结构
•了解用户的规模以及增长或衰退情况,并进行适当的用户分级
•还需要熟悉用户的兴趣习惯
•熟练掌握网站的用户行为数据分析
--------------------------------核心剑侠:
核心是开源(拉动新用户)、节流(防止用户流失与流失用户挽回)、维持(已有用户的留存)、刺激(促进用户活跃甚至向付费用户转化)。
6.活动运营:活动运营是通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。
• 活动文案撰写• 活动流程设计• 活动规则制定• 活动成本预估• 活动预期收益• 活动效果统计• 活动改进措施
7.运营功能:产品是根基,各级转化是命脉
unit3 细说运营
1.内容运营的初期事项:
内容供应链——将内容视为你的商品(定位--来源--受众--展现机制--内容标准化)
• 内容消费者定位(网站定位+受众定位+运营目标)。
• 内容来源确认(采集或者寻找内容生产者)。
• 内容标准的确立(有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准)。
内容初始化——构建网站与产品的价值观
第一,确立好内容供应链的架构,即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。
第二,确立好内容面对的初始用户群。
第三,明确第一阶段用内容解决的问题,并进行内容准备。
2.持续运营中的内容运营——以知乎为例
• 内容质量的甄别。产品设计(赞同反对),内容规范(指南)
• 好内容的露出与呈现方式。用户主动发现,运营人员对用户主动推送与引导
• 持续的推送与推荐机制的建立。推送渠道:是否覆盖对象,内容时效性
历史推送数据,竞品选择渠道,用户涉及兴趣
文案:贴近受众的心理,选一个好位置,简单有趣,朗朗上口,符合场景.
效果:数据分析,漏斗状操作流程逐步分析
内容整合:筛选加打包(死板),论坛类型(开放)
• 实现“自运营”的路径与机制选择。(用户引导,内容构建)
3.公共平台的内容运营
先定位(内容+群体)--快速测试,获取反馈--培养用户的习惯--坚持长期的内容运营方针--与内容消费者保持互动--坚持原创
4.内容运营核心
内容消费者 内容生产者 网站与产品
邀请机制:稀缺性 激励机制 反馈机制
护城河机制:更严 价值维系 跟踪策略
5.内容健康流转:用户分享
找到内容消费者--维护内容生产者--内容扩散--社区用户(二八法则)--提高准入门槛--建立标准化内容--制造观念冲突发生站队(辩论产生热点)
微信公众号:唯记
unit4 活动运营
1.短期,快速,提升指标
策划--开发--测试--宣传--上线--指标监控--奖励发放--效果评估
• 活动设计与成本预算。
• 活动风险管控与应急预案。
• 活动数据监测与应对策略。
• 活动效果判定与总结。
2.活动设计与预算成本:目标明确+用户易上手
活动运营的成本预算管控:借势以抽奖的方式进行,借力用合作分摊成本。
3.策划活动:
时间节点:节假日。季节变化。纪念日。
基于产品或者商品本身:热点类。自造热点。
活动规则的设计准则:• 让活动主题吸引人。• 让活动给人独特的感受。• 细致地设计活动方式与规则。• 认真地匹配活动与理由。
活动的宣传渠道:活动的目标用户,即活动对象。
如何写活动策划:主题--对象--时间--描述--详情--渠道--风险控制--监测指标--成本预估--效果评估--FAQ(常见问题解答)
策划文本:前端给用户,后端是约定
4.活动风险管控与应急预案:
风险来源:+风险规避:
设计的活动规则是否有漏洞(穷举极端事例);活动是否影响普通用户的体验(系统问题,需要和产品人员沟通);奖励设置是否合理(考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本);运营节奏如何把控(何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整);运营效果如何监测(通过什么方式检测哪些指标)。
5.KPI:key performance indicator(关键业绩指标)
6.活动总结的格式与内容:活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。
对于经验和教训,我的建议是:大胆假设,积极再现。
成本测量原则,是指在活动设计阶段,设定一个总成本、人均成本以及活动目标值,活动结束时,考核成本是否在预期成本以内。
7.活动类型:抽奖类活动,红包类活动,收集类活动,返利类活动,竞猜(彩)类活动。
第一,促进用户行为相关的目的:注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为;
第二,促进网站(产品)指标相关的目的:功能使用频次、电商客单价、转化率,社区UGC数量等。
8.“系统复用”就是一套系统可以被用于多个场景,对于活动运营来说,就是有一个系统可以支撑多种活动运营模式,而无需再次开发。可拓展,可配置,可通用。
周期性活动策划,签到。
9.内部活动与联合活动:
活动运营人员是驱动器,是活动的需求方。
活动运营人员是调和剂,是活动需求的承接方和合作者。(客户预期管理)
unit5 用户运营
1.用户需求,数据分析
详情页转化率,用户推荐,重现与试错,直面用户=用户研究:
{客服事件反馈,电话回访,问卷调查,聚类调研,内部可用性与易用性测试及反馈}
2.工作内容:
开源、注册渠道的挑选与打开。提升注册转化率。
注册用户的一些指标:注册来源,注册转化率,蹦失页面(没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤)
节流(减少流失)、定义用户沉默或流失的标准。建立流失预警机制。对已流失的用户进行挽回。
(有一个规律在用户运营中被无数次验证,即获取一个新用户的成本,比维护一个老用户的成本要高得多。)
维持(促进活跃及提高留存)、市场拉用户,运营留用户:产品可用性,产品易用性
促活跃,转付费,注册转化,关联指标,注册流程
刺激(转化付费)、核心用户:头衔,等级,勋章,成就,排名与竞争,积分
产品特点,运营目标,客户群体特征,成本结构
要尊重用户,保持距离,对用户要分级管理,获取种子用户